Lessen in B2B-marketing

Eventverslag: ‘Als je de snelste slak bent in jouw race, ben je nog steeds een slak’

Er zijn veel overeenkomsten tussen B2C- en B2B-marketing, maar zeker ook verschillen. In B2C is er vaak maar één persoon te overtuigen en zijn trajecten relatief kort. In B2B is dit vaak complexer: beslistrajecten kunnen maanden of zelfs jaren duren en is er een heel peloton aan mensen die direct of indirect meebeslissen. Dit jaar is natuurlijk een bijzonder jaar, met veel uitdagingen, maar ook kansen in de B2B. Reden genoeg voor de NIMA B2B-community om een eigen B2B-marketingevent te organiseren, waar de aanwezigen een spiegel werd voorgehouden.

Tijdens het vorige week gehouden B2B Marketing-evenement kwamen verschillende topics aan bod, van leiderschap tot marketingtechnologie en van storytelling tot persoonlijke ontwikkeling. Met per topic verschillende sprekers, zoals Les Binet en Gerard Kemkers. En véél gepokte en gemazelde B2B-marketeers uit Nederland. Ja, natuurlijk mis je op zo’n dag de energie van een live-evenement, maar voor de kijker met de toewijding om een middag in je scherm te investeren, waren er mooie lessen te leren. En eerlijk is eerlijk: de organisatie had er alles aan gedaan om een écht gevoel te creëren. Een live-lobby waar je verwelkomd werd, live-interactie met alle sprekers tijdens de sessies via een chat en netwerk-blind-dates om vakgenoten tegen te komen.

Dit artikel schreef ik samen met mijn collega Jop Hessel, Marketing manager Zorg, Overheid en Onderwijs bij AFAS Software

Nu was het nogal een bijeenkomst en – we weten – niks zo irritant als te lezen over een feestje waar je misschien zelf niet bent geweest, maar er kwamen wat tips, ontwikkelingen en overdenkingen voorbij waar we allemaal ons voordeel mee kunnen doen, dus op speciaal verzoek van de M!-redactie (en met heel marketing-Nederland in het achterhoofd). Hieronder een – uitgebreide – samenvatting van een middag brainen over B2B marketing, met daaruit de belangrijkste lessen.

De klant centraal

Ook al staat de wereld op z’n kop, op marketinggebied blijft één principe centraal staan: het draait om de klant. Arthur Simonetti noemde dat tijdens de opening VIP2: het matchen van een very important person (de klant) aan jouw very important proposition.

Daarbij hoort volgens de marketingdirecteur van DSM & voorzitter van de NIMA B2B-community ook die belangrijke basishouding van nieuwsgierigheid. Nieuwsgierig naar je klant, wat die drijft en wat er in wereld om ons heen gebeurt. Op het moment dat je dát weet, kun je pas echt je boodschap en propositie daarop aansluiten. En die boodschap overbrengen doe je natuurlijk door goede storytelling, nog steeds een ondergeschoven kindje voor veel marketeers. Moeten we niet eens wat lessen nemen bij theatermakers en schrijvers om hier meer van te leren?

Snelste slak

The ‘hottest Belg in town’ werd hij genoemd: Steven van Belleghem. Zeker met zijn nieuwste boek ‘The offer you can’t refuse’ is dat niet eens overdreven. Het was de organisatie gelukt om een kort interview met de schrijver op te nemen, dat inging op de implicaties van zijn nieuwste uitgave voor B2B. Dat de klant centraal moet staan is ook volgens Van Belleghem de basis van marketing. Volgens hem komt dat tot uitdrukking in vier pijlers:

1. Goed product, prijs en dienstverlening; de basis moet op orde zijn

2. Uitstekende digitale dienstverlening; mensen zijn verwend geraakt door techreuzen als Apple en Amazon en verwachten dat nu ook in B2B-interacties

3. Partner in life/business; niet meer eenmalig een product of dienst verkopen, maar de vraag hoe je levenslang proactief hobbels kunt wegwerken en bedrijven écht kunt ondersteunen in hun business moet leidend zijn.

4. Waarde voor de maatschappij, maar wel dicht bij jezelf. Don’t change the world but change your world.

Hij sloot af met een waarschuwing: “B2B-bedrijven hebben de neiging om te veel naar hun directe omgeving te kijken. Maar dan gaat je ontwikkeling te traag. Dan ben je misschien wel de snelste slak in jouw race, maar nog steeds een slak.” Dan ben je misschien wel de snelste slak in jouw race, maar nog steeds een slak.

Silo-overstijgend denken en werken pleit voor een agile aanpak

Robert van Geffen van Philips bleek daar positief over, “B2B liep altijd wat achter, maar is nu enorm aan het versnellen en B2C aan het bijhalen”. Door corona worden services en events noodgedwongen gedigitaliseerd en worden de juiste investeringen gedaan. Maar ook hier geldt: het begint met goed luisteren naar de behoefte van de klant. Kijk dán naar je strategie en vervolgens pas naar het landschap van tools en technieken dat je daarbij gaat ondersteunen. Niet andersom. Om de klant echt goed te kunnen bedienen moeten marketeers ook boven hun eigen silo kunnen uitstijgen en kijken naar de hele customer-lifecycle. Ook op andere terreinen zou je alle beschikbare data moeten koppelen om tot waardevolle inzichten te komen en uiteindelijk een betere ervaring voor de klant.

Lenigheid

Dat silo-overstijgend denken en werken pleit voor een agile aanpak, vind ook Mark Appel van CM.com. De grens tussen privé en zakelijk van de B2B-doelgroep vervaagt en dat zorgt voor een steeds complexere buying journey. Daar horen ook andere middelen bij. Met multidisciplinaire teams die agile werken kun je snel op die veranderende omgeving inspringen. Scrum is de toolbox voor het doelmatig inzetten van agile. Aan scrum liggen wel een aantal belangrijke waarden ten grondslag, die heel belangrijk zijn in de teams, wil agile slagen, zo legde Appel uit. Het vergt moed, focus, toewijding, respect en openheid. Agile en scrum zijn termen waarover je tegenwoordig veel hoort en die misschien soms wat overweldigend overkomen. “Begin gewoon, staar je niet blind op theorie en tools en kies een aantal tools als Trello of Miro. Je kunt je later altijd nog inlezen op de theorie en sturen in de aanpak”.

Tools

Het landschap van tools – meer specifiek martech – voor de marketeer is in de afgelopen jaren zo enorm gegroeid, dat je soms door de bomen het bos niet meer ziet. Frans Riemersma van Martechtribe illustreerde welke tools er op de markt zijn en waar je ze in de customer journey kunt inzetten. Hij definieert daarin drie gebieden: lead generation, lead capturing en lead intelligence. De trends liggen momenteel voornamelijk op het terrein van personalisatie, artificial intelligence en chatbots. Veel daarbij draait daarbij nog steeds om lead capturing, maar dat dat ontwikkelt zich op termijn richting lead intelligence; het verrijken en verbeteren van je leadgeneration-proces door data en slimme tools (zoals CDP’s). Immers, door je klant beter te kennen en daar de juiste uiting bij te kiezen verhoog je de kans op succes.

Meten is weten

Laurens-Jan Olsthoorn van Bain & Company is er duidelijk over: de Net Promotor Score heeft nog steeds de beste correlatie met de prestaties van een bedrijf. Maar veel bedrijven overschatten hoe goed ze het op dit gebied doen. Het alleen meten van een NPS gaat ook niet veel veranderen in je organisatie. Dat komt pas wanneer je customer experience echt in alle lagen van de organisatie hebt verankerd in de cultuur. Daarvoor moet je ook feedback loops hebben die zorgen voor acties die het proces verbeteren. Wát je meet en wanneer, en aan wie je het vraagt, is heel belangrijk. Het goed uitvragen van de NPS zorgt ervoor dat je weet welk onderdeel van je proces je moet verbeteren, en het biedt kansen. Zo kun je klanten met een hoge NPS inzetten als referent voor upsell richting klanten met een wat lagere NPS. Dat dit alles gedragen wordt door de leiding van het bedrijf is essentieel, opdat ze het gewenste gedrag vóórleven, maar ook praktisch; dat er ruimte en geld is om dingen ook echt aan te pakken.

Eén klant centraal

Misschien wel de meest extreme vorm van ‘de klant centraal zetten’, is één klant centraal zetten, oftewel account based marketing (ABM). Suzan Bachas van Capgemini vertelt in haar presentatie hoe dit in B2B kan lonen wanneer de beslistrajecten lang, complex, maar ook heel waardevol zijn. Dan geldt het principe van David Ogilvy: ‘Don’t count the people you reach, but reach the people that count‘. Om ABM succesvol te laten zijn zijn er wel een paar voorwaarden. De belangrijkste is dat je de klant dóór en dóór kent. Bovendien moeten marketing en sales erg goed samenwerken, sales zijn de ogen en oren van marketing.

Sales zijn de ogen en oren van marketing

Daarnaast moet je naar de juiste KPI’s kijken om te bepalen of ABM succesvol is. Het is een langetermijnspel, stuur dus niet op kortetermijn-KPI’s. Kliks en conversiepercentages zijn minder relevant, je kunt beter sturen op een percentage van de omzet die vanuit de ABM-aanpak komt.

Bruggenbouwers

Marketing moet sowieso goed met anderen kunnen samenwerken, meent Marieke Heesakkers van Berkvens Deursystemen. Niet alleen met sales, maar met alle onderdelen van de organisatie. Want in de organisatie zit de kennis die je nodig hebt om goede marketing te bedrijven. “Verbinden staat centraal in je vak als marketeer.” Maar een klant echt raken in hoofd én hart. Hoe doe je dat? Heesakkers introduceert ‘Speldenprikmarketing’; Kleine brokjes informatie, in verschillende formats, serveren op het moment dat de klant daarnaar op zoek is. Dat betekent dus dat je goed kunt worden gevonden, maar ook dat je je klant moet kennen en weet welke vragen deze klant heeft. Dat laatste doet Berkvens door regelmatig klantreisonderzoek. Heesakkers: “Zoek hierbij wel altijd naar de optimale mix tussen wat je zelf wil vertellen en waar de klant naar op zoek is.”

Het merk

De waarde van een merk blijft voor veel bedrijven een lastig te vatten concept. Als marketeers voelen we wel het belang, maar omdat het lastig te meten is krijgt het in het budget misschien niet altijd de ruimte die het verdient. Niemand minder dan Les Binet gaf in zijn keynote vijf heldere principes op het terrein van brand building op basis van uitgebreid onderzoek:

1. Grow your customer base

Niet de focus op het loyaler maken van bestaande klanten of up- en cross-selling zal je merk doen groeien, maar het focussen op nieuwe klanten is het allerbelangrijkste.

2. Maximize mental availability

Zorg dat je merk bekend is, en top of mind op die momenten wanneer dat belangrijk is. Voor merken waarbij de ‘mental availability’ extreem hoog is (Coca-Cola, Apple et cetera) is een effect gemeten van een factor 4 verhoging van de marketing efficiency.

3. Harness the power of emotion

Je marketingboodschap bestaat altijd uit een rationele en een emotionele component. In kortetermijnactivatie is ratio meestal het belangrijkst, bij merkbouwende campagnes is dat juist omgekeerd. Dat betekent niet dat ál je uitingen tranentrekkers moeten zijn, maar het is enorm belangrijk om naast je rationele boodschap een emotionele connectie met je merk te creëren. Bijvoorbeeld door menselijkheid ‘We know how you feel’, partnership ‘We’re here for you’, of veiligheid ‘We’ve got your back’ uit te stralen.

4. Budget for growth

Je kunt best een eind groeien zonder advertising, bijvoorbeeld door word-of-mouth, maar op een gegeven moment vlakt die groei af. Met advertising kun je een hoger niveau van omzet en winst bereiken. Want mensen kopen niet alleen meer, maar zijn ook bereid meer uit te geven. Als je Share of Voice (SOV) groter is dan je Share of Market (SOM) dan groei je, die groei is zelfs proportioneel aan het verschil tussen die twee. Dus doen alsof je een groot bedrijf bent zorgt er uiteindelijk ook voor dat je een groot bedrijf wordt.

5. Balance the budget

Als bedrijf moet je kiezen waar je je geld aan uitgeeft: aan het merk of aan activatie. De optimale mix is voor veel B2C-bedrijven 60/40. 60 procent naar het merk, 40 procent naar activatie. In B2B ligt dit iets anders en moet je eerder aan de verhouding 46/54 denken. In B2B is activatie dus belangrijker dan in B2C. Deze ratio verschuift als je merk volwassener wordt: hoe volwassener, des te minder hoef je uit te geven aan activatie. Contra-intuïtief is misschien het feit dat voor online merken en winkels het merk nóg belangrijker is. Dan zou de mixverhouding eerder op 70/30 moeten liggen.

Merkbaar of meetbaar?

Martijn Delahaye van AFAS ervaart elke dag het belang van een sterk merk, maar ziet ook de uitdaging in het tastbaar maken van de investeringen in het merk. Daarom leeft AFAS met het credo: “Niet alles wat meetbaar is, is belangrijk, en niet alles wat belangrijk is, is meetbaar.” Wat je merk waard is, is overigens niet helemáál onmeetbaar.

“Niet alles wat belangrijk is, is meetbaar”

Dat je een sterk merk hebt zie je ook terug in het verkeer naar je website. Een sterk merk zorgt ervoor dat mensen vaker organisch naar je op zoek zijn en je dus minder geld hoeft uit te geven aan online aanwezigheid. AFAS heeft dit een aantal jaar geleden getest door in ‘stoptober’ een maand lang te stoppen met alle vormen van paid advertising. Gewaagd, maar het leidde tot inzichten die moeilijk op andere manieren te verkrijgen waren.

Echte verhalen

Dus we weten dat een sterk merk belangrijk is, maar hoe bouwen we dat? Zoals eerder genoemd is storytelling daarbij onmisbaar. Dat vind ook Paul Hillesum van Truman Amsterdam: “Verhalen zijn een prachtig middel om iets dat in mijn hoofd zit, in jouw hoofd te krijgen.” Maar dat moet dan wel true storytelling zijn; échte verhalen van authentieke merken. Want – aldus Hillesum – het is belangrijk dat je open en transparant bent als merk. In deze tijd komt de waarheid toch altijd aan het licht en loop je het risico aan de digitale schandpaal genageld te worden. Wanneer je als bedrijf beter wil worden in storytelling is er één belangrijke voorwaarde: je weet waar je voor staat en je doet wat je zegt. Het moet dus authentiek zijn. Vervolgens kun je aan de slag met tools als een true story canvas om je boodschap te verfijnen en aan te scherpen.

“Luister, voordat je begint te praten over purpose”

On purpose

Inge Massen van DSM sloot daar in haar sessie bij aan: “Purpose komt van binnenuit en past bij the why van je bedrijf”. Als de purpose van je bedrijf niet intrinsiek gedragen wordt zal het ook niet beklijven en authentiek voelen. Purpose zit vaak al ín je bedrijf, je moet het nog zien te pakken: “Luister eerst voordat je begint te praten over purpose. Luister naar je medewerkers, je klanten, de wereld om je heen. Waar is behoefte aan? Als je dat soort thema’s kunt linken aan de competenties van je bedrijf kun je echt een diepe connectie maken met je stakeholders.” Een purpose is dus niet iets wat bovenaf ‘besloten’ wordt en er dan ook automatisch voortaan is. Je moet medewerkers helpen het uit te leven en ze handvatten geven omdat te doen.

Wanneer je op die manier een echte purpose-gedreven organisatie kunt bouwen uit zich dat ook op momenten van crisis zoals nu met de corona-pandemie het geval is. Dan zie je ineens mensen met hart voor de zaak en met passie voor de purpose met nieuwe initiatieven en oplossingen komen om de crisis te bestrijden.

Samenwerken met één doel

Dat laatste heeft ook Ine Stultjens van Auping zo ervaren. Toen de coronacrisis er ‘ineens’ was, bleek het gewoon in het DNA van het bedrijf te zitten om er samen en met elkaar de schouders onder te zetten. Samen met een aantal partners, waaronder DSM, werd in korte tijd een productiefaciliteit ontwikkeld voor de productie van mondkapjes voor de zorg. In haar sessie besteedde zij aandacht aan co-creatie en ecosystemen die in B2B vaak zo uniek zijn. Vanuit hetzelfde DNA en dezelfde purpose van Auping werd in samenwerking met partners als de TU Delft en DSM Niaga een volledig circulair matras ontwikkeld. Uniek in de wereld en een eerste stap om iets zinvols aan te vangen met de anderhalf miljoen matrassen die jaarlijks worden weggegooid en verbrand.

Persoonlijke ontwikkeling

In een veranderend landschap moet je als professional wendbaar zijn en dat betekent in ontwikkeling blijven. Tijdens het B2B Marketing Event ging veel aandacht uit naar dit persoonlijk aspect. Voormalig Marketingtalent van het Jaar Vincent Sieben van Philips vertelde dat persoonlijke ontwikkeling altijd bij jezelf moet beginnen; wat zijn jouw eigen drie p’s die staan voor je passie, persoonlijke situatie en je professionele ambitie. Als je dat weet kun je aan de slag met nog eens vier p’s:

• Plan ahead

Maak een plan voor jezelf, waarin wil je groeien en welke keuzes maak je daarin? Je kunt niet alles tegelijk dus je zult ook dingen moeten laten.

• Practice

Na het plan moet je wel aan de slag gaan. Leer jezelf en je omgeving kennen kijk naar je sterke kanten en waarin je nog wil leren.

• Professional support

Kijk ook naar mensen die je kunnen helpen, die naast je kunnen staan en je helpen te ontwikkelen. Zoek ook een interne en/of externe coach. Durf gewoon te vragen, mensen voelen zich vaak vereerd, zo heeft Vincent ervaren

• Proofpoints

Stap regelmatig in de spotlight, laat jezelf en de resultaten van jezelf en van je team zien. Zo krijg je feedback, maar zien ook anderen je progressie en ontstaan kansen.

Marketing en leiderschap

Jezelf blijven ontwikkelen moet zeker, of misschien wel juist, in tijden van corona. Als leider heb je een voorbeeldfunctie en in een crisis kijken mensen naar jou voor oplossingen. Aldus Marlijn van Straaten van HMSHost. Sturen op cijfers is dan niet het belangrijkst, maar het is wel van groot belang om oog te hebben voor de mens: ‘hoe gaat het met je’ en ‘wat heb je vandaag nodig?’ zijn dan belangrijke vragen. Targets en de lange termijn worden minder belangrijk. De mens en de korte termijn staan voorop.

Als het goed gaat met je mensen, kan ook de business weer gaan draaien. Zo zie je dat een crisis innovatie drijft, zoals contactloos bestellen en betalen, die opeens in een stroomversnelling kwamen. Zo konden locaties van HMSHost zo goed mogelijk worden geserviced en kwam er een zo prettig mogelijke ervaring voor de reizigers die er nog wél zijn. Bovendien ben je klaar voor het moment waarop de economie weer aantrekt.

Gerard Kemkers

De dag werd inspiratievol afgesloten met de keynote-presentatie van Gerard Kemkers, voormalig coach van schaatsers Ireen Wüst en Sven Kramer. Hij deelde lessen uit een leven in (top)sport, die niet geheel toevallig veel parallellen heeft met de wereld van de B2B-marketeer:

1. Succes hebben vraagt ook om het accepteren van teleurstelling en vooral het vinden van wegen om te groeien door die teleurstellingen.

2. Change is good – zorg dat er een mentaliteit is bij je mensen waarin ze intrinsiek altijd op zoek zijn naar wat er ánders kan, er beter moet. Stilstand is achteruitgang.

3. Durf te vertrouwen en accepteer de onzekerheid die innovatief denken en vooruitstrevend leiderschap met zich meebrengen.

4. Onderschat de kracht van het team niet – een team helpt ook individuele prestaties omhoog brengen. Jij presteert beter door wij centraal te zetten.

5. Succesvol coachen is niet alleen focussen op die dingen die nóg beter kunnen, maar vooral op wat goed gaat. Durf soms de weg te wijzen met complimenten.

Als er één ding is wat me is bijgebleven na het NIMA B2B Marketing Event, is dat het vak B2B-marketing zo oneindig interessant en dynamisch kan zijn. Met de lessen die tijdens het event werden gedeeld, kun je het bovendien nog een stuk waardevoller, leuker en effectiever maken