Marketeer gaat vooral snijden in mediabudget

Eigen onderzoek ‘Blik op Marketing‘ wijst uit dat slechts één op de drie géén aanpassingen in de mediaplanning heeft gedaan

Onderzoek verricht onder bijna 300 Nederlandse marketeers wijst uit dat de meesten nog hoopvol zijn, maar met de kaasschaaf in de hand staan. Ook opvallend: bijna de helft vindt dat er nu juist meer geïnvesteerd zou moeten worden in innovatie.

In de late zomermaanden hebben onderzoeksbureau DVJ Insights, DPG Media en NIMA onderzoek verricht naar de stand van zaken in het marketingvak. Voor een beroepsvereniging als NIMA is bij zo’n onderzoek vooral van belang om uit te vinden hoe het met de marketeers zélf staat, dus de richting waarin hun ontwikkeling zich beweegt: welke functietitels ze hebben, wat ze verdienen, waarin ze zich willen scholen, of ze een andere betrekking zoeken, welke vaardigheden ze willen ontwikkelen, noem maar op. Over ongeveer twee weken komen we hier uitgebreid terug op de uitkomsten daarvan.

Marketingwereldberoemd

Jarenlang deed NIMA jaarlijks onderzoek naar ‘de marketingfunctie’, dus met vooral vragen over het vervullen van de baan zélf. Dat gebeurde destijds in samenwerking met adviesbureau Berenschot, MarketingTribune en ook al Marketingfacts. Afgelopen voorjaar ontstond het idee om voortaan met DVJ Insights en DPG Media op te trekken. Beide doen zelf al jaren onderzoek onder marketeers, DVJ werd er zelfs marketingwereldberoemd mee. DPG Media – tot vorig jaar Persgroep – heeft een eerbiedwaardige staat van dienst bij het onderzoeken van diepere consumentenbehoeften en fungeert met zijn enorme portfolio mediamerken uiteraard tussen adverteerder en de doelen die ze willen bereiken als gesprekspartner en adviseur voor diezelfde adverteerder. Maar als beloofd: later deze maand meer daarover. We ondervroegen bijna 300 marketeers voor dit onderzoek. Bijna driekwart van hen heeft marketing als primair vakgebied, op de voet gevolgd door sales en communicatie.

De vakken blijven wel gevuld, de vraag is wat daarvoor nog wordt betaald

Bij het vaststellen van de vragenlijsten werd al snel het idee geopperd om – nu we ze toch aan de mail hadden – aan respondenten uit te vragen waar zich bevonden qua omgang met de covidcrisis. Is meer onderzoek naar gedaan, maar we konden iets dieper doorvragen dan veel onderzoek dat er al lag en omdat we in het ‘dal tussen de pandemiegolven’ onderzoek uitvoerden, hoopten we inzichten te krijgen die ons ook iets wijzer zouden maken over de periode die gaat volgen. De helft van alle marketeers in het onderzoek gaf aan omzetdaling door covid-19 te ervaren, terwijl een derde aangeeft dat de omzet gelijk blijft. De verwachting hierbij is dat het omzetverlies beperkt blijft tot de korte termijn (43 procent), maar een even grote groep vreest verlies op zowel de korte als lange termijn.

Andere opvallende insights (met dank aan mijn onderzoekscollega’s Lobke Kuijs en Ronald Jansen van DVJ):

• Lead-generatie/-conversie blijft de belangrijkste KPI op de voet gevolgd door klantbinding (behoud/loyaliteit).

• Bij de helft van de marketeers blijft het marketingbudget gelijk, maar liefst vier op de tien marketeers geeft aan dat hun marketingbudget daalt. Van de marketeers waarbij het marketingbudget is gedaald door covid-19, heeft 1 op de 3 bezuinigd op de media-inzet.

• Toch is de verwachting dat de rem niet lang wordt ingetrapt: vier op de tien marketeers (van de groep marketeers die een daling in marketingbudget ervaren) verwacht dat er binnen zes tot twaalf maanden weer zal worden geïnvesteerd. Een derde geeft zelfs aan dat het nog maximaal zes maanden zal duren. Dit zal wel afhankelijk zijn van een toename in omzet die moet gaan plaatsvinden en de ontwikkeling van covid-19. Er is dus geen sprake van een signaal van anticyclisch budgetteren.

Er is geen sprake van een signaal van anticyclisch budgetteren

• Slechts één op de drie heeft géén aanpassingen gedaan in de mediaplanning, 15 procent was volledig gestopt en de overige groep stelde de campagnes uit of paste deze aan.

• Bijna de helft vindt dat er nu juist meer geïnvesteerd moet worden in innovatie (wat volgens de Brand Growth Study uit 2019 een belangrijke voorwaarde was voor groei).

Donderwolk

Haal eruit wat je erin leest, maar vooral de tweede bullet geeft te denken natuurlijk. Eerder onderzoek dat we hier bespraken wees al uit dat marketeers in het algemeen zélf redelijk optimistisch zijn over het vervullen van hun baan (problemen oplossen, snel handelen, creatief werken), maar als het op bezuinigen aankomt wordt toch vooral gezocht in de richting van media-uitgaven. Nielsen sprak in juli al de verwachting uit dat de mediabestedingen in 2020 als gevolg van de corona-uitbraak en daaropvolgende economische crisis met 22 procent zullen dalen. Neem daarbij in ogenschouw dat 42 procent van de respondenten in óns onderzoek werkzaam is in B2B – waar media-uitgaven al vaak aanzienlijk lager liggen, als totaal van het hele marketingbudget – en je voelt een donderwolk samenpakken boven exploitanten en mediabedrijven. De spots, slots en vakken blijven wel gevuld, dat merken we allemaal, maar de vraag is wat daarvoor nog wordt betaald.