Marketing en Sales, lekker stel

Verkoper van nu is professional en teamplayer met ethisch en empathisch vermogen

Iedereen die weleens in een organisatie heeft gewerkt waar een échte salesafdeling, of een salesteam, aan het eind van de funnel lonkt, weet dat er nogal wat culturele verschillen kunnen bestaan tussen ‘de marketing’ en ‘de sales’. Met name in bedrijven die zich richten op zakelijke klanten kun je bijna op de parkeerplaats al zien wie waar werkt. Althans zo luidt het vooroordeel, want in werkelijkheid is sales natuurlijk onderdeel – of misschien het doel – van het marketingproces.

Voor een oprecht marktgerichte onderneming maakt het culturele verschil tussen marketing en sales niet zoveel uit, want uiteindelijk heeft iederéén er een commerciële blik, creatieve geest én een luisterend oor, maar het stereotype is hier en daar nogal hardnekkig. NIMA biedt sinds jaar en dag ook een NIMA A en B Sales-opleiding, want zoals dat gaat bij de broertjes en zusjes in één gezin lijken de verschillen op de vierkante centimeter misschien enorm, voor de buitenwacht lijkt het allemaal op elkaar. Zelfde DNA, ander karakter. De aangever en de afmaker. Teamwork to the max.

Snelle professionalisering en digitalisering

Rikus Huiskes geeft les in sales, na er jaren in werkzaam te zijn geweest en adviezen te hebben gegeven aan de meest uiteenlopende bedrijven en organisaties. Sinds enige jaren houdt hij het vak ook wetenschappelijk bij, want de salesfunctie professionaliseert – en digitaliseert – in een héél rap tempo. Het aantal kanalen om de klant te bereiken is snel gestegen en dat vraagt om een moderne aanpak. Klanten zijn ingelezen, inkoopprocessen zijn complexer, markten dynamischer, producten en diensten lijken meer dan ooit op elkaar. Dat vergt geïnternaliseerde marktkennis, marketingkennis, inkoopkennis, kennis van psychologie.

Huiskes organiseert gratis workshops, of masterclasses, of proefcolleges – het heeft eigenlijk geen naam – van één dag, waarin hij medewerkers en ondernemers met een commerciële functie in één dag door de laatste insights loodst. Die zogeheten Sales Essentials doen het opvallend goed en trekken een divers gezelschap, van – inderdaad – salesjongens en – meisjes, maar ook uitgesproken marketeers en zelfs creatieven en docenten. Vraaggesprek met een salestijger (maar dan een echte).

Deelnemen aan Sales Essentials kán op 17 juni (live via Zoom) voor… niets. In één dag door de essentie van modern sales. Aanmelden kan hier.

Want even voor de goede orde hoor, maar sales? Sales is toch de afdeling waar ze zo lekker neerkijken op marketing-waar-ze-niks-begrijpen? In sommige bedrijven zijn het echt kat en hond, zo weinig raakvlakken lijken ze te hebben…

“Haha, je schetst een beeld dat we zeker nog tegenkomen de markt. En het illustreert dat de twee disciplines vaak te weinig van elkaar weten, terwijl dat juist zo nodig is. Sales denkt vaak dat marketing niet verder gaat dan een promotiecampagne of het verzorgen van leads, terwijl marketing denkt dat sales de ‘keizers van de korting’ zijn. Het geeft maar weer eens aan dat marketing en sales een geïntegreerd samenspel moet zijn. Stel je de vraag: ‘Wie in mijn organisatie kan een klant beschadigen?’ Ik denk dat het antwoord zal zijn: Iederéén! Als iedereen een klant kan beschadigen, is iedereen ook in staat een klant te behouden. Ziehier de noodzakelijke samenvoeging van sales en marketing.”

“Veel verkopers acquireren nog elke dag”

In de regel – er zijn uitzonderingen – leveren B2C-marketeers klanten af in de winkel, in de webshop bij de showroom. In B2B is dat veelal de salesfunnel, als lead of als prospect. Is sales dus eigenlijk een B2B marketingsport?

“Zoals je het schets klopt dat. Wanneer marketing daadwerkelijk prospects aflevert aan de voordeur van de verkoper, klopt de stelling, maar dat is niet een alledaagse realiteit voor élke verkoper. Veel van hen acquireren nog elke dag. Ze maken wekelijks telefonisch bezoekafspraken om de volgende week te bezoeken en worden beoordeeld op aantal gesprekken en conversie. Wanneer het niet lukt om telefonisch afspraken te maken, stappen ze onaangekondigd bij prospects naar binnen. Wanneer je bij een bank, een telecomprovider, een olieproducent, een cosmeticamerk of bijvoorbeeld een autofabrikant werkt heeft marketing wel een enorme vinger in de pap wat betreft het vullen van de funnel en is sales geïntegreerd in een van de P’s. Maar laten we niet vergeten dat er meer verkopers in het MKB werken dan voor de corporate organisatie en dat deze verkopers vaak heel veel zelf moeten initiëren.”

Wat fascineert jou eigenlijk aan sales? Marketing heeft geen beste reputatie, maar ‘salesjongens’ – soms meisjes – hebben toch ook zo hun beroepsimago…

“De negatieve connotatie die soms nog als zweem aan het vak van verkopers kleeft, is een gevolg van de evolutie van ons vak. Vroeger werden er producten gemaakt waarbij het product centraal stond. De klant had niets te kiezen: take it or leave it. Op het moment dat er een overschot aan producten kwam, keerde de verkopersmarkt naar een kopersmarkt waarbij de verkopende partij als de wiedeweerga de klant ging opzoeken om het product te ‘verkopen’. Het take it or leave it werd verruild voor agressieve verkoop en mooie praatjes waarbij nog steeds het product centraal stond en de klant het onderspit moest delven. Die tijd ligt ver achter ons. We moeten wensen, behoeften en koopmotieven van een klant achterhalen willen we iets kunnen aanbieden. De definitie van verkopen volgens Heinz Goldmann is niet voor niets: ‘iemand bewegen tot vrijwillige acceptatie van jouw boodschap en brengen tot dienovereenkomstig handelen’. Vrijwillige acceptatie is cruciaal.”

“Verkopen is een vak en doe er niet maar zo maar even bij”

Jij geeft echt lés in sales, sterker: je bent één van de bekendste docenten op dat terrein. Wat zag je afgelopen jaren veranderen aan dat vak?

“Als de markt verandert, moet de benadering naar de markt ook veranderen. Feitelijk zou je kunnen stellen dat er aan het verkoopgesprek sinds de jaren zeventig weinig is veranderd. Goldmann en Jan Wage introduceerden afzonderlijk van elkaar het zogeheten ‘behoeftegerichte verkoopgesprek’. In de kern staat dat nog steeds als een huis. Maar als het aantal kanalen om de klant te bereiken bijna exponentieel is gestegen, is het logisch dat sales een andere aanpak vereist. Klanten zijn ingelezen, inkoopprocessen zijn complexer, markten dynamischer dan ooit, producten en diensten lijken meer dan ooit op elkaar…

“In dat samenspel kan de verkoper van nu het verschil maken. Dat vergt geïnternaliseerde marktkennis, marketingkennis, inkoopkennis, kennis van psychologie, noem maar op. Hierin zie je dat sales niet één afgebakende afdeling kan zijn, maar volledig op moet gaan in alle andere disciplines binnen het bedrijf. De verkoper moet zich scholen. Verkoper zijn is niet meer de snelle man of vrouw met rappe praat. De verkoper van nu is een professional, een teamplayer, handelt ethisch en beschikt over empathisch vermogen. Realiseer je dat professor Willem Verbeke sinds jaar en dag universitair sales- én marketingcollege geeft aan het Erasmus in Rotterdam. Dat alleen al zegt iets over de verschuivingen van de afgelopen decennia. Verkopen is een vak en doe er niet maar zo maar even bij.”

Snap ik, maar dat format van ‘Sales In One Day’ is dat je in één dag door de lesstof vliegt. Een echte proefles is het niet. Wat houd je eraan over als je deelneemt? Leer je ook echt iets?

“Die Sales Essentials van NIMA geven een kijkje in de keuken, een tipje van de sluier, laten je proeven aan nog veel en veel meer praktisch toepasbare modellen, ideeën, methodieken, vaardigheden en concepten. Kijk: een opleiding is een investering en het lijkt mij juist om kritisch om te gaan met dergelijke investeringen. Het kost immers geld, mogelijk veel uren waarin je niet direct productief bent en het vergt een offer voor en van het thuisfront. Daar serieus mee omgaan lijkt me logisch. Vandaar dat die Sales Essentials – toch – een gratis proefles zijn, die laten proeven hoe je kunt uitblinken in het salesvak van nu. Tijdens die ene dag presenteer ik enkele modellen die de ruggengraat zijn van het Nima Sales B-programma. Maar nog belangrijker: het zijn modellen die ik de afgelopen jaren bij veel beursgenoteerde bedrijven heb mogen introduceren en implementeren. Het is geen theorie. Het is dagelijkse praktijk van de salesprofessional anno nu en de komende jaren.”

“Een attitude die recht doen aan het profiel van de verkoper van nu”

Eigenlijk een tof aanbod: je krijgt een dag les, echt live en interactief via Zoom. Wat is dan het verdienmodel? Waarom doe je dit?

“Mijn bedrijf, Move the Crowd, is een relatief nieuwe NIMA-opleider. Naast het feit dat we op elk podium kruipen om onze naamsbekendheid te vergroten, ligt er ook een veel wezenlijkere reden aan ten grondslag: passie! Mijn eigen passie om kandidaten beter te maken in het salesvak. Met kennis, vaardigheden maar ook een attitude die recht doen aan het profiel van de verkoper van nu. Een andere reden is dat we kandidaten goed willen informeren over wat ze mogen verwachten gedurende de opleiding; hoe de examinering eruit ziet en wat je mag verwachten wanneer je een Sales B-diploma bij kunt schrijven. Want realiseer… Dit is een HBO-plus-vakdiploma. Met dit diploma gaan carrièredeuren voor je open.”

Deelnemen aan Sales Essentials kán op 17 juni (live via Zoom) voor… niets. In één dag door de essentie van modern sales. Aanmelden kan hier.