Marketingpersoneel. Specialisten of generalisten?

Nu de arbeidsmarkt weer ruimte biedt aan werkgevers doemt de vraag op: wat zoek je eigenlijk écht in een moderne marketingprofessional?

Door de coronacrisis kwamen in Nederland honderden marketingprofessionals op straat te staan. Dat maakt voor veel bedrijven dat ze niet langer hoeven te kiezen voor wat er beschikbaar is op de arbeidsmarkt, maar wat ze écht verwachten van marketeers. Vraag is dan wat je zoekt in een modern marketingteam en waarom je die eigenschappen belangrijk vindt. Arthur Simonetti van DSM/Project NL2025 en Aart Lensink van LVB spraken zich uit naar een groep marketing-eindbazen van corporates en filosofeerden over kennis en kunde van de ideale teamplayer.

Wat moet een marketeer weten, kunnen en wat voor persoonlijkheid hoort daarbij? In Nederland werken naar schatting zo’n 250.000 mensen in het marketingvak. Dat is een tamelijk absoluut aantal om te communiceren voor een beroepsgebied waarvan de randen niet zo scherp zijn, maar het kan soms ook prettig zijn om te werken met een educated guess, en bij NIMA vinden we dit werkbaar genoeg. Het getal hebben we ooit boven water gekregen door Brits onderzoek – verricht door Statista – te extrapoleren op de omvang van de Nederlandse arbeidsmarkt. En, jazeker, er valt een hoop af te dingen op zo’n grove schatting, maar gesteld dat beide economieën elkaar niet zóveel ontlopen en bij gebrek aan een goed werkbare definitie van ‘marketing’ in landen als Duitsland of Frankrijk doen we het er maar even mee. Ging ons om de vraag of het er misschien eerder 50.000 of 500.000 zouden kunnen zijn. We houden het dus op zo’n kwart miljoen. Werkzaam bij bedrijven en bureaus.

Op de buurt-BBQ

Van dat aantal valt een heel groot deel in een categorie professionals die op een buurt-BBQ zelf nooit zouden beamen een baan in marketing te hebben. Misschien niet eens omdat ze zich daarvoor schamen, maar omdat ze het zelf niet zo zien; een outbound callcentermedewerker, een folderverspreider, mensen in de productie van reclame. Je houdt er – opnieuw een grove schatting – waarschijnlijk zo’n 50.000 á 100.000 over die écht ín marketing werken en dat zelf ook vinden.

Vanuit het perspectief van een werkgever is er sprake is van een kopersmarkt

Op 22 september vond een NIMA Top Marketing Club Management Journey plaats met een marketingmanagement-onderwerp dat nú de gemoederen bezighoudt. We gingen het over het marketingteam en de individuele marketingprofessionals van 2021 hebben. En daarna. Gek genoeg een onderwerp waar in Nederland zelden over wordt gesproken en al helemaal niet geschreven. Gek, omdat de markt – ondanks het eeuwig aanhoudende gesteggel over definities en afbakening van ‘het vak’ – dus tamelijk omvangrijk is en er nogal wat verschuift de laatste maanden.

Twee vrije denkers

Want ineens is er wel voldoende talent op de markt, na jaren gesleur aan bijna onvindbare specialisten van allerlei allooi. Zeker in de marketing-, media- en communicatiesector. Nadat recruiters een paar jaar lang een feestje vierden in een arbeidsmarkt waar iedereen aan iedereen trok, zit de inbox van werkgevers sinds een paar maanden vol met berichtjes van mensen die ‘koffie willen drinken’. Op LinkedIn groeit het aantal beschikbare vakgenoten met de dag. Je zou dus kunnen stellen dat er vanuit het perspectief van een werkgever weer sprake is van een ‘kopersmarkt’. Welke talenten zijn dan gewild? Waar letten we op? Die vragen stonden centraal bij de bijeenkomst waaraan een stuk of twintig marketingbazen van Nederlandse corporates deelnamen. Daarvoor schoven twee vrije denkers aan die zich wél over het idee van een ‘ideaal marketeersprofiel’ uitspraken

Aart Lensink, directeur van LVB, auteur van een indrukwekkende stapel boeken over contentmarketing, stelde eind juni op Marketingfacts dat we na jaren van zoeken naar specialisten, juist professionals moeten aantrekken die niet alleen specialist maar vooral ook generalist zijn. En liefst algemeen ontwikkeld. Polymaths, zoals ze in het VK en de VS worden genoemd.

Arthur Simonetti op zijn beurt is Register Marketeer en leidt de NIMA B2B Community, maar bovenal is hij een ervaren marketingdirecteur. Vier jaar geleden al stelde hij onomwonden dat een succesvolle B2B-marketeer een π-shaped professional moet zijn. Als in ‘pi’. Marketing 3.14 zo je wilt: een creatieve én slimme T-shaped marketeer met een extra poot naar beneden. Een extra specilisatie. Eén die in staat is de story’s – liefst met één gezamenlijke key message – af te stemmen op alle relevante stakeholders van zijn of haar ecosysteem. Een professional die er bovendien voor kan zorgen dat deze story’s via de digitale media beschikbaar zijn.

De vraag ‘specialist of generalist’ wordt al jaren gesteld in marketing

Tijdens een zogeheten Management Journey ontvingen we – NIMA Top Marketing Club – Lensink & Simonetti voor een live TMC-gesprek over hét ultieme marketeersprofiel. Aan de hand van drie hoofdpunten namen we de actieve deelnemers in een Teams-sessie van anderhalf uur mee langs de vragen die menigeen bezighoudt: wie nemen we aan? Waar zoeken we naar? Hoe bouwen we een team? Bouwen we wel een team? Hoe gaan we dat aansturen? Hoezo gaan we mensen aannemen? En om daar in zekere zin een antwoord op te krijgen, richtten we ons op vragen over kennis, vaardigheden en mentaliteit maar ook de vorm waarin we werken en waarvoor we recruiten. En dat alles vanuit het knusse studiootje van Fresh Forward in Hilversum, dat zich graag afficheert met innovatie in marketing en dus met dé hamvraag die boven het hele gesprek bleef hangen: zoeken we specialisten of zoeken we juist generalisten in het vak, nu de innovaties ons om de oren vliegen maar we tegelijk met een enorme economische uitdaging te maken hebben?

Eigenlijk een no-brainer

En voor ik aan de hand van wat quotes van de heren een idee geef van het besprokene nog een stukje context: die vraag ‘specialist of generalist’ wordt al jaren gesteld in marketing en slaat meestal door in het voordeel van generalisten. Een no-brainer eigenlijk als je bedenkt dat ‘wat we marketing noemen’ op zichzelf weer een samenraapsel is van wetenschappen. Als je marketing definieert zoals Kotler omschrijft – en dat doen de meesten nog altijd – zul je je moeten bekwamen in onderdelen van economie, econometrie, wiskunde, sociologie, psychologie en communicatiewetenschap. Met – anno nu – een lijstje aanvullende eigenschappen als ‘data-driven, teamplayer en flexibel’.

Aantoonbare affiniteit met de business van de werkgever is ook vaak een pre: wie in automotive wil werken moet een beetje bevlogen over haar/zijn stage bij het garagebedrijf kunnen vertellen, maar bottom line moet je een marketingduizendpoot zijn. Een blik op een willekeurige jobsite leert je evenwel dat er momenteel toch vooral wordt gezocht naar spécialisten: ‘Je bent een expert in analytics en dat straal je ook uit’. Staat er letterlijk. Sluit natuurlijk niet uit dat je er een lijstje naast houdt, maar wat staat er dan op dat lijstje?

Ervaring op de werkvloer

Alvorens in gesprek te gaan, biechtten beide heren trouwens toe er zelf ‘in te zijn gerold’. Lensink begon als journalist met een VWO-diploma, Simonetti als chemicus. De één werd marcommer via de productie van journalistiek maatwerk, de ander marketeer door fascinatie voor de principes van marketing. En beiden namen mensen aan of nemen nog steeds mensen aan voor marketingfuncties. Vandaar hun betrokkenheid bij de sessie: ervaring op de werkvloer. De één als marketing-eindbaas, de ander als bureau-eindbaas, maar beiden uitgesproken over het profiel van professionals in het vak.

“Purpose marketing is a blessing in disguise”

Beiden breken ook direct een lans voor generalisten, en bedoelen daar vooral mee dat marketeers nieuwsgierig moeten zijn naar de brede én diepere motivatie van bedrijven. Op zich al een essentiële eigenschap die je zelden leest in vacatures, ‘nieuwsgierigheid’. Aart Lensink: “Purpose marketing – wat je er verder ook van vindt – is in die zin een blessing in disguise, want die roept dat op. Als je het grotere plaatje niet snapt. Waar omzet vandaan komt , hoe geld wordt verdiend, hoe consumenten op je producten reageren, heb je het moeilijk. Je moet je in de breedte ontwikkelen, want als je specialisme sleets raakt, zit je in de hoek waar de klappen vallen. Value proposities verschillen vaak zo weinig met die van je concurrent, daar moet marcom het verschil maken, dus wat je eigenlijk zoekt zijn mensen die je dieper in de organisatie kunnen kijken.”

Iebelig

Arthur Simonetti: “Veel mensen stromen het vak in vanuit een specialisatie, zeker in B2B is dat vaak techniek. Maar het vák wordt daar vaak onderschat als professie. Ik word helemaal iebelig van de specialisaties als purpose, digital en neuro, want in essentie gaat marketing altijd over de klant en het snappen van de klant. Alle elementen van marketing moet je begrijpen, maar je kunt je in de loop van je carrière ook nog best ontwikkelen. Als je brandmanager kun je nog veel leren over digital, bijvoorbeeld. Maar je moet als marketeer altijd een goed verhaal kunnen vertellen, vandaar mijn pleidooi voor pi-shape in plaats van T-shape-marketeers. Een T met twee poten naar onder. Als je je kernboodschap niet over kunt brengen, kun je geen connectie maken met andere disciplines. Bij dat snappen van de klant schuilt ook wel een punt van zorg want het ontbreekt ons vaak aan échte klantinzichten. We beginnen vanuit het verkoopprincipe en dan gaat niet meer over nieuwsgierigheid. Heel veel marketeers kunnen geen vragen meer stellen.”

Welke kennis zoek je?

Wat moet een ideale marketingprofessional wéten? Aart Lensink: “Ik praat dan vooral over marketingcommunicatie, maar het begint met algemene ontwikkeling: ben je geïnteresseerd? Volg je media en ben je ook geïnteresseerd in de andere kant van de tafel? Je krijgt te maken met consumenten, klantdoelgroepen. Dan helpt het bij wijze van spreken wel als je wereld groter is dan sport en een heel weekend Formule-1 kijken. Marketing begint met psychologie en sociologie. Je kijkt naar hoe de wereld er echt uitziet.”

Arthur Simonetti: “Ik ga uit van een NIMA B-niveau. Je moet weten hoe je een marketingstrategie uitstippelt. Dat is het basiskennisniveau. Maar bedrijfsspecifieke interesse is ook noodzakelijk, zeker in B2B-bedrijven. We hebben onlangs bij DSM een stel B2C-marketeers aangenomen en die hebben het best lastig. Hoe werken polymeren? Wat zijn dat? Je moet daar wel echte affiniteit mee hebben. Als je je niets kunt voorstellen met poeders als voedingssupplementen wordt het allemaal wel moeilijker.”

“Antipathie richting vakinformatie trek ik echt niet”

Aart Lensink: “Ik ben zelf autodidact, maar bijna iedereen bij ons heeft op de universiteit of het HBO gezeten. Designers komen van een kunstacademie. En ze hebben de basics allemaal geleerd op school of universiteit, dus hoe je bijvoorbeeld merken bouwt. Je moet begrijpen wat differentiatie en distictiveness is in marketing. Dat zijn basics. En je begint toch weer overnieuw in je baan dus dat komt vanzelf wel weer boven. We sturen mensen ook op opleiding, maar we hebben vooral ook veel inspiratiesessies en die kunnen werkelijk over van álles gaan. Japans design bijvoorbeeld. We stimuleren mensen ook om vooral boeken te lezen, artikelen. Antipathie richting vakinformatie trek ik écht niet. Als jij het niet leuk vindt om aan het eind van een week door een Adweek te bladeren omdat je dat alleen als werk kunt zien, moet je gewoon een ander vak kiezen.”

Verboden om te zeggen

Simonetti: “Een innovatieve instelling helpt ook, maar de kunst is dan wel om te snappen wat échte innovaties zijn. In mijn industrie zijn er bijvoorbeeld maar twee echt grote innovaties geweest in de afgelopen vijftig jaar die écht vernieuwend waren. De rest waren doorontwikkelingen op bestaande concepten. Naarmate ik ouder word, heb ik mezelf verboden te zeggen: ‘Dat hebben we al eerder gezien’, want dat staat innovatie in de weg. Ik geloof in reversed mentoring. Ik heb me enorm verdiept in digital, maar heb daarvoor mensen om me heen verzameld die veel slimmer zijn dan ikzelf ben. Die instelling heb je nodig. Je moet zelf twijfelen aan je ervaring en kennis.”

“Je moet zelf twijfelen aan je ervaring en kennis”

Lensink: “Een innovatieve instelling helpt, maar we hebben de neiging nogal hyperig achter vernieuwing in het vak aan te lopen. Iedereen wil weten waar het over gaat en klanten informeren er ook naar, maar daarin moet je niet doorslaan. De 25 best bekeken televisieprogramma’s zijn standaardprogramma’s die er al heel lang zijn. Digital als skill hangen hier wat boven. Er kwamen digitale bureaus, maar die houden ook weer op met bestaan. Alles is nu digital. De nieuwe generatie wéét niet beter. Dat zijn allemaal digital natives. Maak dat je snel eigen en dat kan soms al in twee dagen. Máák eens een Tiktok of LinkedIn-campagnes, in plaats van erover te praten. Dan snap je hoe dat werkt. Je kunt je de tactische kant van het vak heel snel eigen maken.”

Vaardigheden en mentaliteit

Wat moet je kunnen, waar moet je gevoel voor hebben? Aart Lensink: “Taalbeheersing is een belangrijke, ook voor de CEO trouwens. Dat wat je voor ogen hebt moet je scherp kunnen formuleren. Dus – daar heb je weer een vaardigheid – je moet ook scherp kunnen denken. Bij middelgrote bedrijven moet je ook echt een teamplayer kunnen zijn. Je staat zo op jezelf daar. Je speelt er een heel ander spel dan bij een corporate.”

Arthur Simonetti: “Als je niet kunt samenwerken en je bent bezig met je eigen ego heb je een probleem. Een marketeer moet gedienstig zijn en zich als een regisseur kunnen opstellen zonder zelf op de voorgrond te willen treden. De meest succesvolle marketeers zijn in staat andere succesvol te laten zijn. Je moet zeker ook commercieel zijn en snappen hoe je geld verdient. Hoe kosten en baten werken en hoe ROI’s in elkaar zitten. En ik denk dat empathie heel belangrijk is. Je moet in de schoenen van de klant kunnen gaan staan en proberen te denken als een klant van je producten.

“Een beetje Ratelbandje moet je wel zijn, ja”

Aart Lensink: “Een marketeer moet een zekere energie hebben ook. Ondernemersmarketeers hebben dat vaak nog. Die zijn niet drie keer gefuseerd of overgenomen en kunnen dat nog met een zekere energie vertellen. Als het echt een ambacht wordt binnen een grotere organisatie, ben je de eerste tussen de markt en wat je wil verkopen. Dus ga je rechtop staan. Een marketeer moet wat extravert zijn; dóórvragen als je het niet goed begrijpt. Een beetje Ratelbandje moet je wel zijn, ja. Als marketing al bij de pakken neer gaat zitten…”

Arthur Simonetti: “Ik twijfel aan dat extraverte en zou een onderscheid willen maken in stijl en me afvragen wat je rol is. Ik deel je mening dat je het verhaal moet kunnen vertellen, maar ik geloof ook in stijldifferentiatie. Ik heb marketeers in mijn team die heel introvert zijn en een andere manier van vertellen hebben. De energie kan ook zitten in introverte energie. Je hoeft als marketeer ook niet per se in staat te zijn om het verhaal te vertellen, maar je moet wel snáppen dat het verhaal moet worden verteld. Je kunt het niet altijd zelf. Als je die competentie niet hebt kun je die inkopen bij een bureau of bij andere afdeling.”

In welke vorm willen we werken?

Er wordt nogal overlegd over en geëxperimenteerd met werken in scrum-teams en multidisciplinair projectmanagement… Aart Lensink: “Wij zagen aan klantkant duidelijk dat er in de afgelopen jaren steeds meer silo’s van specialisten kwamen. Dingen die je dan met elkaar doet missen samenhang. Toen kwam de harde klap van corona en hoorden we juist dat die silo’s weer dichter bij elkaar moeten komen. Iedereen sprak zijn eigen jargon, taal, gingen campagnes en ontwikkelingen neerzetten. Maar het draait natuurlijk om de vraag welk probleem we willen oplossen voor een klant. De opkomst van purpose-marketing heeft er in ieder geval toe bijgedragen dat die vraag wordt gesteld. Die afstand tot de business ontstaat al op het moment dat marketing een afdeling wordt bij een ondernemersmerk en dat het ondernemersmarketinggevoel wegebt. Bij Jumbo gaat iedereen door de gele wasstraat en weet iedereen weet wat er van hem of haar wordt verwacht. En waarom.”

Arthur Simonetti: “Als iedereen begrijpt wat je grote doel is en waarmee je je onderscheidt, maakt het niet zoveel uit of je dat agile doet. Voordeel van agile werken is dat je dingen opbreekt in stukjes, met korte trajecten en subdoelen. Dat heeft voordelen, maar het is ook goed om als team te weten wát je aan het oplossen bent.”

“Misschien moeten we er vanaf dat marketing toebehoort aan de marketeer”

Aart Lensink: “Als je de ideale marketingafdeling theoretisch mag intekenen, kom je er vaak toch niet uit. Ik denk dat je de wendbaarheid enorm vergroot door in te spelen op nieuwe competenties. Je kunt dingen opbreken in kleinere stukjes, maar dan moet je wel weten wat wél ons merk is en wat niet. Dan lever je in een sprint iets op dat niet past bij je merkverhaal en ben je het overzicht kwijtgeraakt, terwijl je op een meer klassieke marketingafdeling al lang een baas hard gehad die had gezegd: Dit zijn wij niet.”

Arthur Simonetti: “Elke manier waarop we werken heeft nadelen. Agile werken heeft ook nadelen. In mijn optiek is marketing: wéten wat je klant wil. Als productie niet weet wat de klant wil of als customer service de problemen oplost die sales had moeten oplossen, blijven we discussiëren over silodenken. Misschien moeten we wel af van het feit dat marketing is toebedeeld aan de marketeer. De professionaliteit van de marketeer moet helpen het klantdenken consistent te maken.”