‘Nederlandse marketing en sales werken langs elkaar’

‘Het creëren van een 360-gradenoverzicht van de buyer journey is een belangrijke eerste stap op weg naar een hechtere samenwerking’

In 2020 implementeerden veel bedrijven in rap tempo digitale oplossingen om de interne samenwerking te bevorderen en een einde te maken aan digitale barrières tussen werknemers en afdelingen. Het gebruik van diezelfde tools en platforms zou hen kunnen helpen met het dichten van de kloof tussen sales en marketing, zo oordelen althans de respondenten in onderzoek. Bijzonder: 46 procent van alle marketeers in het onderzoek maakt melding van een daling van het aantal gegenereerde leads, als gevolg van de covidvrisis. 58 procent van de salesprofessionals zag de omzet dalen.

“Bij 72 procent van álle Nederlandse organisaties is sprake van onvoldoende afstemming tussen de marketing- en salesafdelingen”. Stevige conclusie die voor rekening komt van Freshworks, dat zelf overigens customer engagement software verkoopt. Het pubiceerde gisteren internationaal onderzoek, in januari en februari 2021 uitgevoerd door onderzoeksbureau Dynata. De Europese steekproefgrootte was in totaal 473 en omvatte Nederland, Frankrijk, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk.

Het bedrijf wilde volgens eigen zeggen begrijpen waar bedrijven momenteel staan wat betreft de afstemming tussen sales en marketing en wat de oorzaken en gevolgen zijn van eventuele gebrekkige afstemming. Freshworks liet wereldwijd meer dan 1.200 sales- en marketingmanagers ondervragen om een beter inzicht in het onderwerp te krijgen.

Sales slaagde er slecht in om in hetzelfde tempo te converteren

Opmerkelijke uitkomst – zo oordeelt Freshworks – was dat marketing en sales in 2020 op verschillende manieren door de pandemie werden getroffen, althans dat lijkt zo wanneer je het de vakprofessionals vraagt: 46 procent van alle marketeers in het onderzoek maakte melding van een daling van het aantal gegenereerde leads. 58 procent van de salesprofessionals zag de omzet dalen. Daaruit valt af te leiden dat de marketingafdeling – in het algemeen – ondanks de coronacrisis in staat bleek om leads te genereren, maar dat sales er slecht in slaagde om die in hetzelfde tempo te converteren. Dat had dan weer een impact op het bedrijfsresultaat.

Bijna unaniem

Het onderzoek wijst uit dat sales en marketing het eens zijn over de noodzaak van betere afstemming en de voordelen die dat oplevert. Beide kampen waren het bijna unaniem en weinig verrassend eens met de stelling dat beide bedrijfsfuncties op elkaar moeten worden afgestemd. Daarnaast verwacht driekwart van de respondenten dat verbeterde afstemming, waaronder gemeenschappelijke rapportagelijnen en duidelijke standaardprocessen, de prestaties sterk ten goede zullen komen.

Over de samenwerking van marketing- en salesafdelingen is overigens veel te doen, met name onder marketeers en vooral in ’typische marketing- en salesbedrijven’ waar de afdelingen vaak ook gescheiden zijn en afhankelijk zijn van elkaars succes, zoals B2B-bedrijven. Vorig jaar interviewden we Rikus Huiskes daarover, die bij NIMA les geeft in sales-kennis en – vaardigheden. Op 15 april as is er weer een NIMA Sales A essentials om een idee te krijgen van de lesstof (gratis deelname).

38 procent van alle Nederlandse respondenten in het onderzoek zag fragmentatie van klantgegevens en gebrekkige communicatie als belangrijkste pijnpunten rond de samenwerking tussen sales en marketing. 59 procent van de respondenten zei dat hun organisatie niet over een 360-gradenoverzicht van de buyer journey beschik. Raymond Hüner, directeur Benelux & Nordics bij Freshworks in het persbericht: “Het werkelijke probleem treedt op wanneer organisaties met al die obstakels tegelijk worstelen. En veel bedrijven doen dat momenteel. Het creëren van een 360-gradenoverzicht van de buyer journey is een belangrijke eerste stap op weg naar een hechtere samenwerking tussen sales en marketing. 85 procent van de respondenten die daarover beschikt is van mening dat dat hun prestaties ten goede komt.”

Gebruik van digitale oplossingen helpt bij het dichten van de kloof

In vergelijking met Britse, Duitse en Franse bedrijven laten Nederlandse organisaties lagere adoptiecijfers zien voor bijna alle sales- en marketingtools (waaronder CRM-systemen, oplossingen voor marketingautomatisering, oplossing voor sales engagement en analytics) en geïntegreerde platforms. In 2020 implementeerden veel bedrijven in rap tempo digitale oplossingen om de interne samenwerking te bevorderen en een einde te maken aan digitale barrières tussen werknemers en afdelingen. Het gebruik van diezelfde tools en platforms zou hen kunnen helpen met het dichten van de kloof tussen sales en marketing.

Het rapport ‘The State of Sales and Marketing Alignment in 2021’ is via de site van Freshworks op te vragen.