Peilstok in je marketingafdeling

“Loopt een bedrijf achter op digital, dan organiseer je een incompany en maak je binnen de kortste keren grote sprongen vooruit”

Wat een bedrijf aan marketingkennis en -vaardigheden nodig heeft, verschilt nogal per type bedrijf en per branche. Er valt daarom ook veel voor te zeggen het hele team of de hele afdeling eens door een scan te halen om uit te zoeken wát er aanwezig is, waar nog mogelijkheden liggen en waar een upgrade gewenst is in de vorm van bijscholing.

Klik een beetje rond op Marketingfacts en je merkt: er wordt dezer dagen veel gesproken en nagedacht over de rol en betekenis van marketing in de jaren die zijn én de jaren die komen. En hoe je daar ook tegenaan kijkt, de enige constante van het leven is verandering, dus het kan altijd beter. En nu kun je het best een hele middag hebben over wat een professional in marketing allemaal zou moeten kunnen en willen; ieder bedrijf is verschillend en aan iedere marketingafdeling of ’team marketeers’ worden andere eisen gesteld.

Tot hier weinig nieuws, maar wie zelf ooit op ‘de marketing’ heeft gewerkt, weet dat het nog best een uitdaging kan zijn om het zo te draaien dat de kennis en vaardigheden een beetje aansluiten bij ‘waar de markt om vraagt’. Sterker: de meeste leidingevenden in marketing hebben vaak maar bij benadering idee wat het team kan en wat juist niet. Wat je dan zou wíllen is een soort peilstok die je uit het team kan trekken om het oliepeil te meten van kennis en kunde. Weten ze genoeg over digital? Snappen ze de basics van marketing? Zit er genoeg kennis die je aan conversie moet helpen? Kunnen ze überhaupt een beetje communiceren? En past dat profiel van je team bij de ambities en de jaarplannen?

Aanleiding voor dit vraaggesprek is NIMA Marketing Peil; Dé peilstok voor de marketingkennis van een team of afdeling met professionals in marketing, communicatie en/of sales; Een NIMA-dienst om te meten waar mogelijkheden liggen om als afdeling of bedrijf via scholing betere marketingresultaten te boeken. Hier lees je er meer over.

Martin Huisman, tot april directeur en voorzitter van NIMA, ondernemer, maar bovenal een bevlogen marketeer in B2B en B2C sprak in zijn loopbaan veel, heel veel marketeers die leiding geven aan een marketingteam en kwam tot de conclusie dat de mensen ín het team en de leiding áán het team gebaat zou zijn bij een APK voor marketingteams. Niet zozeer om te bepalen of je daarmee wel de weg op kunt, maar vooral om vast te stellen wat nodig is om het verschil te maken. Prima als je tachtig procent van je mensen social savvy is, maar wellicht moet een aantal zich dan ook toeleggen op brandmanagement. Of andersom: tof om zoveel marketingstrategen aan boord te hebben, maar misschien moet een deel zich richten op contentmanagement, of salesvaardigheden, of propositie engineering, of marktonderzoek of… nou ja vul in. Huisman ging met Team NIMA aan de slag en kwam tot de introductie, eerder dit jaar van Het NIMA Marketingpeil. En nu de plannen worden gesmeed voor het ‘jaar van de uitdaging’ 2021, is die peilstok relevanter dan ooit.

Wat is jouw betrokkenheid bij het NIMA Marketingpeil, de APK van je marketing- communicatie- of salesteam?

“Ik ben natuurlijk marketeer in hart en nieren met een groot NIMA-hart. Als Register Marketeer en voormalig NIMA C-examinator merk ik dat ik er heel goed toe in staat ben en er heel veel lol in heb om marketingafdelingen verder te helpen en mijn kennis over het vak en de opleidingsmogelijkheden om te zetten in zinvolle adviezen.”

..want, dit lijkt ideaal als je de afdeling wil doorlichten, toch?

“Nou ja, doorlichten… de test is motiverend, het is leuk om ‘m te maken en het is ook fun om te doen. Het is geen afrekenmodel, daar is het niet geschikt voor. Iedereen maakt graag testjes en deze is ook nog eens superzinvol, want je keuzes om bij te spijkeren worden gerichter waardoor je waarde als vakman of vakvrouw echt groter wordt. Verder laat het zien hoe je teamsamenstelling is op het gebied van vakcompetenties. Ook super om het met elkaar eens goed door te nemen”.

Weet NIMA wat een marketingafdeling nodig heeft dan? Welke onderdelen worden doorgemeten?

​”We meten op de onderdelen marketing, digital, communicatie, sales en onderzoek. Zowel individueel als op teamniveau kunnen we vervolgens uitspraken doen. Wat een afdeling nodig heeft verschilt per type bedrijf en per branche. Wel is er inmiddels een flinke database met resultaten waardoor we de gemeten afdeling kunnen benchmarken tegen het gemiddelde. Dat is interessant en verbeterpunten zijn makkelijk en snel aan te pakken. Loopt een bedrijf achter op digital, dan organiseer je een incompany en maak je binnen de kortste keren grote sprongen vooruit.”

Hoe houd je hoofd- en bijzaken in zo’n peilmoment uit elkaar? Ik bedoel: te weinig kennis van online is met zo’n incompany misschien makkelijker op te lossen dan weinig kennis van marketingstrategie…

“NIMA helpt bij de interpretatie van de resultaten en dat maakt het ook interessant. We sorteren hoofd- en bijzaken voor je en duiden het onderzoek. Scoort iemand bijvoorbeeld minder op sales maar heeft iemand ook geen salestaak, dan is dat natuurlijk helemaal niet spannend. In de kern is hoogstens een minimale basiskennis van de verschillende niveaus gewenst. Maar de toelichting aan zowel het management als de groepsterugkoppeling; díe maakt het verschil. Dat uurtje is misschien wel het best besteedde uurtje van de week. Je denkt na over je vak, over jouw rol daarin en krijgt handvatten en inzichten om beter te worden.”

“Iedereen zou zo’n APK eigenlijk één keer per jaar moeten uitvoeren”

Je hebt nu een aantal van die trajecten gehad, maar wat is dan de ervaring opgedaan bij partijen die zich zo grondig hebben laten doormeten? Wat gebeurt er daarna?

“Het management kan met de uitkomsten sturen in het aannamebeleid om de teamsamenstelling te optimaliseren. Verder helpt het in het sturen van educatiebudgetten naar een optimaal gebruik en in het motiveren van mensen om te blijven leren. Individueel zijn er altijd mensen die meer willen weten, dat vinden we heerlijk. Die krijgen van ons een advies op maat. In een apart adviesgesprek wordt doorgevraagd naar de achtergrond, je persoonlijke situatie en behoefte. Samen wordt er dan een soort plan gemaakt voor het komende jaar. Zoiets wordt enorm op prijs gesteld.”

Maar stél dat je aan het eind van zo’n traject tot de conclusie komt dat je prima zit met kennis van marketingcommunicatie, maar bijvoorbeeld onvoldoende scoort op ‘salesvaardigheden’, wat dan?

“Als je minder goed scoort op een onderdeel dat wel van belang is voor het goed uitoefenen van je functie, dan gaan we daar wat aan doen. En het is echt heerlijk om helder te kunnen constateren waar grote stappen te behalen zijnin je persoonlijke ontwikkeling op het vakgebied. Sowieso zet het iedereen even goed scherp op het belang van scholing en bijscholing. Je bent in ons vak nu eenmaal nooit klaar en als je bij de les wil blijven en relevant wil zijn, dan moet je je vakkennis op orde houden. Maar dit is gewoon ook leuk om te doen. Je moet misschien even over dat drempeltje heen, maar de test helpt om inzicht te krijgen en dat zet vaak aan tot actie. Hoe mooi is dat? Iedereen zou zo’n APK eigenlijk één keer per jaar moeten uitvoeren.”