Stop schieten met hagel: ga slim innoveren!
Als je nog klein bent in een sterk concurrentieveld is het goed om je even achter de oren te krabben.
Vernieuwen is voor veel bedrijven een ‘dingetje’: waar beginnen, hoe aanpakken, waar investeren en waar juist niet? Allemaal vragen die elke dag weer op je pad komen. Je hebt een breed portfolio, een gedifferentieerd aanbod en eigenlijk heeft alles aandacht nodig. Voor je het weet ben je op alle paarden aan het wedden, met het gevolg dat de gewenste groei achterwege blijft.
Als marketeer sta je midden in je markt, weet je hoe je ervoor staat en wat je concurrentiepositie is. En wie kent ‘m niet: de MABA. De aantrekkelijkheid van de markt en de marktpositie worden geanalyseerd om te kijken in welke product-markt combinaties wel of niet, én hoeveel geïnvesteerd zou moeten worden. Uiteindelijk wordt vaak beperkt rekening gehouden met de reële marktpositie bij het vaststellen van de groeistrategie. Kansen worden net wat rooskleuriger ingeschat, zeker als het om de toewijzing van budgetten gaat. De gekozen strategie wordt daar dan op afgestemd, terwijl een aanpak die rekening zou houden met de reële positie veel effectiever zou kunnen zijn.
Want op het moment dat je je realiseert dat elke marktpositie zijn eigen merites kent en je daar je strategie op afstemt, kun je echt het verschil maken. En dan zul je je ook realiseren dat niet voor elke aanpak een even grote zak met geld nodig is.
Als je nog klein bent met een aanbod waarvoor je veel vraag verwacht, investeer je in ontwikkeling
Kies een innovatiestrategie die bij je marktpositie past.
- Als je een goede marktpositie hebt in een sterk groeiende markt heb je een perfecte startpositie om verder te investeren in echte groei. De rol van innovatie is om de categorie waar je je in bevindt verder te vergroten en vooral ook je concurrentie voor te blijven. Denk hierbij aan het toevoegen van variatie en een gebruiksmoment verbreden of beter benutten.
- Als je een goede marktpositie hebt en merkt dat de markt voor veel gebruikers wat minder aantrekkelijk wordt, investeer je vooral om je positie te behouden. Innovatie is erop gericht om up-to-date te blijven met je aanbod en het vertrouwen dat mensen in jouw aanbod hebben verder te bestendigen.
- Als je nog klein bent met een aanbod waarvoor je veel vraag verwacht, investeer je in ontwikkeling. Je investeert in bekendheid en stimuleert éérste-aankopen. De rol van innovatie is om de relevantie van je aanbod steeds weer te blijven vergroten ten opzichte van je concurrenten.
- Als je nog klein bent in een sterk concurrentieveld is het goed om je even achter de oren te krabben. Gaat de markt aantrekken? Innoveer dan om je relevantie te vergroten, net als bij punt drie. Gaat dat niet gebeuren? Kijk dan hoe je de levensduur van je aanbod zo lang mogelijk kunt verlengen. De rol van innovatie is dan om te kijken hoe je de winst kunt maximaliseren en kosten kunt verlagen.
Bottom line
Bottom line: door je ervan bewust te zijn wie je bent en waar je staat in het umfeld, kun je bewuster voor een innovatiestrategie kiezen die daarbij past. En welke strategie je ook kiest: Het blijft altijd een afweging van kosten en baten. Ook al lijkt investeren in groter, groter, grootst altijd leuker, fijner en sexy’er. Soms kan het gewoon slimmer zijn om aanwezige innovatiekracht in te zetten voor winstmaximalisatie en kostenverlaging om zo je gewenste groei te realiseren.
Annelies Huisingh RM MBA is directeur van Anmacom B.V.: Een netwerkorganisatie voor strategisch marketing advies, innovatie en interim management. Via innovatiehandboek.nl helpt zij organisaties met het vergroten van hun innovatiekracht. Zij heeft ruim 25 jaar ervaring als manager, directielid en adviseur in Marketing, Innovatie en merken bouwen bij toonaangevende bedrijven als Henkel, Unilever, FrieslandCampina, RedBull en SaraLee/DE. Met haar passie voor vernieuwing heeft zij inmiddels vele bedrijven ondersteund met het vergroten van hun innovatiekracht. Annelies is auteur van Impact door Innovatie.