To ‘map’ or not to ‘map’ de customer journey…

Customer journey mapping is niet meer weg te denken uit de customer experience wereld. Maar er is nog veel winst te halen om echt waarde toe te voegen met journey mapping. Maar ook: waarom zou je überhaupt een journey moeten mappen?

De laatste weken valt me iets op aan de gesprekken die ik heb over customer experience of de vragen die ik krijg als ik een inspiratiesessie over beleving verzorg. En dat is de worsteling die ik zie en voel rondom customer journey mapping. Daarom voelde ik me geroepen om ook hier weer wat zin en onzin te scheiden.

Trouwens, alles wat ik hier ga delen geldt idem dito voor de journeys van de medewerkers! Laten we starten met de belangrijkste vraag: waarom zou je überhaupt een journey moeten mappen?

Het waarom der journey mapping

Als regelmatige lezer van mijn blogs weet je dat ik niet zomaar meega in hypes. Sterker nog, als iets een hype dreigt te worden, ben ik juist geneigd om het te ont-hypen. En hoewel journey mapping soms zeker nog als hype wordt ervaren, is er wel degelijk veel waardevols te halen, mits je het op de juiste manier toepast.

Ik zie de volgende belangrijkste voordelen van het mappen van de journeys, die ik nooit zo snel én impactvol met andere technieken voor elkaar krijg:

1. Bewustwording wat het concreet betekent om vanuit de klant of outside-in de denken.
2. Realisatie dat afdelingen van elkaar geen idee hebben wie wat doet in de journey.
3. Het haalt je uit het complexe interne denken van afdelingen, werkinstructies, et cetera.
4. Je kunt je veel makkelijker ook in de emotionele beleving van de klant verplaatsen.
5. Het is een perfecte structuur om al je klantdata in te plotten voor data-driven prioriteren.

Een mooi gesprek uit een van de medewerker journey mapping workshops om punt 2 te illustreren:

Collega 1: “Nadat ik de nieuwe medewerker hebt gesproken, voer ik alle gegevens in en dan gaat er automatisch een bericht naar de medewerker.”

Collega 2: “Euh, nou automatisch, dan ben ik hoor!”

Collega 1: “Oh, echt? Sorry, ik had geen idee.” (zeer verontschuldigend, zei nog 3x sorry tegen collega 2 tijdens de workshop ;-))

Het wat der journey mapping

Hier zit voor mij een van de belangrijkste worstelingen, lees meeste potentieel, om te versnellen. Waar hebben we het eigenlijk over als we het hebben over een customer journey map? In 2016 schreef ik al een blog ‘Dé customer journey bestaat niet’ die nog steeds actueel is.

Ik beschrijf vijf verschillende typen journeys die allemaal onder ‘customer journey mapping’ vallen. Hieronder vind je in een afbeelding de samenvatting van die verschillende soorten journeys en de zin en onzin per type journey map.

De eerste tip is dus: zorg dat je dezelfde taal spreekt, dat je met elkaar weet wat jullie eigenlijk bedoelen met customer journey mapping. En de tweede tip: bespreek met elkaar wat je precies wilt bereiken, want dat bepaalt je type journey.

Het hoe der journey mapping

In het ‘hoe’ zit de zoektocht om echt te komen tot inzichten waarmee je de organisatie in beweging krijgt om iets te doen met de inzichten.

Herken je een van deze opmerkingen?

“We hebben de journeys gemapt,

…maar we komen nu niet verder met de volgende stap.”

…maar met de lijst van 20 verbeteracties is vrijwel niks gedaan.”

…maar we krijgen de rest van de organisatie niet in beweging.”

Ik haal er enkele uitingen uit die ik graag wil ontkrachten of in ieder geval in perspectief wil plaatsen.

“We moeten met de klant praten om de journey te mappen.”

Veel organisaties plannen workshops met klanten of gaan bij klanten langs als ze een customer journey mapping-traject starten. Wat daar mis gaat, is dat over het hoofd wordt gezien, dat ook klanten niet direct weten wat hun latente behoeften zijn. Laat staan dat ze precies kunnen aangeven wat ze belangrijk vinden in de journey.

Klanten weten niet direct weten wat hun latente behoeften zijn en daar gaat het mis

Mensen zijn nou eenmaal geen rationele wezens met rationeel gedrag, terwijl je hier wel naar rationele antwoorden op zoek gaat. Dus tenzij je een zeer ervaren service design-expert bent (want kwalitatief latente behoeften boven tafel krijgen is een vak apart), zou ik zeker geen klanten betrekken in het mappen van de journey. Wel betrek je klanten op het moment dat je de vragenlijst naar ze gaat sturen, die je aan de hand van de uitkomsten van de journey hebt gemaakt.

“Kwalitatieve inzichten zijn veel waardevoller dan kwantitatieve inzichten”

Deze worden in mijn ogen te vaak verkeerd om gedaan. Kwalitatief onderzoek is zeker waardevol, alleen niet om te achterhalen wat de klant belangrijk vindt (en dus niet om te prioriteren). Je gebruikt slimme statistiek uit de vragenlijst om te prioriteren en de werkelijke, latente drivers te vinden. Kwalitatief onderzoek is dan waardevol, als je een driver vindt en je meer wilt weten wat je klanten daar precies onder verstaan.

Stel dat je belangrijkste driver is ‘Organisatie X verplaatst zich in mijn situatie.’ Dan zou je klanten kunnen vragen naar concrete voorbeelden waarin de organisatie zich wel of niet in hun situatie verplaatste. Maar ook hier zou ik je zeker aanraden om deze stap pas te zetten nadat je met medewerkers hebt gebrainstormd hoe zij denken dat die driver verbeterd kan worden. Trust me, in negen van de tien gevallen hebben ze een hele lijst aan zinvolle ideeën en hoef je op dit punt niet eerst tijd te verliezen met nog meer verdiepende analyses, maar kun je vooral gaan DOEN. Waarom? Omdat ook negen van de tien keer de belangrijkste drivers aan de menselijke kant zitten.

Geen rocket science

Het is geen rocket science om met elkaar na te denken hoe je meer persoonlijke aandacht kunt geven, of je beter in hun situatie kunt verplaatsen. Alleen moet je wel zeker weten of dit de drivers zijn die voor jouw klanten in die specifieke journey belangrijk zijn.

“Journey mapping is een traject van enkele weken of maanden”

De journey workshops die ik zelf doe (en die jij ook prima zelf kunt doen), zijn hooguit 1 dag (als we meerdere detailjourneys in één keer doen) of een sessie van 2,5 uur. Deze aanpak heb ik in de afgelopen jaren in vele branches en verschillende landen in de wereld toegepast en iedere keer bewijst de methodiek zichzelf weer. Hoe weet ik dat zo zeker? Omdat iedere journey workshop leidt tot het maken van een vragenlijst die we naar klanten sturen die recent die detailjourney hebben ervaren.

Objectieve data

En de slimme statistiek die we vervolgens toepassen om die latente, werkelijke drivers te vinden, valideert altijd of we ons werk goed hebben gedaan (en nee, dat zijn geen correlaties, maar oorzaak gevolg analyses!). Dat verzinnen we dus niet zelf, dat komt uit de objectieve data die we iedere keer opnieuw verzamelen voor die journey, van die organisatie, in die branche, in dat land.

Door deze journey mapping-techniek en het vinden van de werkelijke, latente drivers te combineren, zegt iedere afdeling in je organisatie: ‘maar die info wil ik ook!’ en creëer je een pull-strategie. Samengevat zijn dit de stappen die je doorloopt om journey mapping met impact te creëren.

1. Organiseer een workshop om de detailjourney te achterhalen.
2. Zorg dat je van iedere betrokken afdeling minstens één medewerker in je workshop hebt.
3. Doorloop de journey (transactioneel) en eindig met de beleving vanuit je merk (emotioneel).
4. Vertaal deze journey naar een vragenlijst en stuur die naar je klanten (recente ervaring).
5. Gebruik slimme statistiek om de werkelijke, latente (!) drivers boven tafel te krijgen.

Customer journey mapping tooling

Oh ja, nog één ding over customer journey mapping tooling Ik merk ook dat er steeds meer customer journey mapping tools op de markt komen en dat organisaties hier ook zeker interesse in hebben. Maak ook hier heel goed de afweging welk doel je voor ogen hebt. Wil je dat al je product owners van je digitale tools toegang hebben tot dezelfde informatie in al die journeys? Dan heeft zo’n tool zeker toegevoegde waarde.

Wil je juist alle medewerkers in alle afdelingen in de operatie in beweging krijgen? Dan is in mijn ogen zo’n tool niet zinvol. Medewerkers in de operatie gaan namelijk niet zelf inloggen om de journeys te bekijken. Net zo min als zij regelmatig zelf gaan inloggen in een CX-dashboard met tevredenheid data. Daar is het veel zinvoller om samen met hen te sparren welke kleine stappen of gedragingen zij kunnen integreren in hun dagelijkse routines. Pas dan krijg je beleving in het DNA van je organisatie en ontstijgt CX de marketing of customer experience afdeling, wat het beste bewijs is van succesvolle transformatie.

Zanna van der Aa verzorgt bij NIMA regelmatig masterclasses Customer Experience. Mail NIMA Events voor meer informatie of de nieuwe data in 2021