Verhoogde aandacht voor aandacht in marketing

Nu het onwerkelijke werkelijkheid is, heeft aandachtsmarketing momentum

Plak ergens ‘marketing’ achter en na het eerste congres hebben we het al over een hype. Denk aan neuromarketing en influencermarketing. Zo gek liep het niet met ‘aandachtsmarketing’, maar de term is toch een behoorlijk eigen leven gaan leiden.

In een poging álles te omvatten wat marketing omvat, worden nogal eens labels geplakt die de vlag niet helemaal dekken. Sinds inzichten uit breinonderzoek nadrukkelijk worden betrokken bij het onderzoek naar de effectiviteit van marketingboodschappen, wordt gesproken van neuromarketing. Sinds hippe jongens met drones en een YouTube-kanaal Dorito’s eten gaat het over influencermarketing. Met aandachtsmarketing gaat het geleidelijker.

Kort na het verschijnen van het onderzoek dat Klaas Weima en VU-marketingprofessor Peeter Verlegh en zijn team verrichtten naar de betekenis van aandacht voor marketing, nu zo’n anderhalf jaar geleden, deed aandachtsmarketing zijn intrede, al zou je dus misschien beter van aandacht bij marketing kunnen spreken.

“Advertenties worden vaak niet gezien, maar adverteerders betalen er wel voor”

Toch kregen Verlegh en Weima nogal aandacht met hun roep om ‘aandacht voor aandacht in het vak’. Met name omdat de discussie over online impressies en échte bewuste waarneming voorlopig niet beslecht is. Adverteerders betálen voor aandacht, maar krijgen geregeld een weergave. En omdat aandacht écht iets anders is dan een mogelijkheid om iets waar te nemen, bepleit Professor Karen Nelson-Field, CEO van Amplified Intelligence en medeoprichter van The Attention Council, in de laatste WARC Guide (het Marketingfacts Jaarboek van de marketing-nieuwssite WARC) voor een geheel nieuwe vorm van ‘afrekenen’.

In een tijd waarin reclamebudgetten onder druk staan, is de huidige opzet rijp voor hervorming, vindt Nelson-Field. “Media worden verkocht als de gelegenheid of het potentieel om te bekijken. De vraag of iemand de advertentie daadwerkelijk heeft gezien speelt veel minder. Het blijkt dat velen het niet zien, maar adverteerders betalen er wel voor”, merkt Nelson-Field op. Zij vindt dat de grootste stap die media kunnen zetten, is om een ​​impressie opnieuw te definiëren. Van een ‘Opportunity to See’ naar een ‘Verified Human View’. Daarvoor zou je andersom moeten redeneren: van data uit koopsystemen terug naar de marcom-impressie, om te bepalen waar de echte aandacht werd getrokken en wat die heeft gedaan.

Op 2 juli verzorgen Klaas Weima en Kasimir Vermeulen een live Workshop Aandachtsmarketing op het hoofdkantoor van NIMA in Amsterdam. Hier lees je meer.

Klaas, in de eerste plaats maar die terminologie. Jij noemde je boek destijds ‘Aandachtsmarketing’ maar eigenlijk gaat het dus niet over de marketing van aandacht, maar marketing met aandacht. Ofzo. Hoe zie jij dat?

“Ik geloof sterk in een single minded proposition. Hoe je het wendt of keert; Aandachtsmarketing blijf hangen. En dat is hard nodig. Nog nooit in de geschiedenis is aandacht zo schaars geweest als nu. Met het schrijven van het boek wilde ik niet alleen marketeers overtuigen dat aandacht de nieuwe valuta is, maar ik wil ze graag ook een concreet handelingsperspectief bieden. Het is een praktisch boek geworden, waarbij ik vier bouwstenen voor merkontwikkeling en de zes aandachtstrekkers beschrijf. Dit alles met een stevig fundament op basis van nieuw wetenschappelijk onderzoek. De reacties op basis van workshops en masterclasses zijn erg positief en de aandachtsmarketing-methode heeft zijn nut voor veel markteers inmiddels bewezen.”

“Merken moeten af van bereiksinfuus”

Heb je daar nou geen last van? Dat je als ondernemer, schrijver, journalist eigenlijk ook, zo raakt vastgekit aan je onderwerp? Of is zo’n claim for fame voor jou juist wel handig?

“Van David Meerman Scott leerde ik tien jaar geleden dat je een of twee woorden in Google moet bezitten. Welk domein wil je als merk, organisatie of professional claimen? Dat moet uiteraard wel een onderwerp of thema zijn waar je ontzettend veel passie voor hebt. Bij Energize is dat ‘verdiende aandacht’. We helpen merken elke dag met het verdienen van aandacht; van relevante proposities, activerende campagnes tot aan digitale content. Merken moeten af van het bereiksinfuus. En zo snel mogelijk schakelen van ‘Share of Voice’ naar ‘Return on Attention’. Mensen geven hun schaarse aandacht alleen uit aan merken die hun leven verrijken. Deze overtuiging zit zo diep, vandaar dat ik er twee boeken over schreef.”

Vorig jaar stond je met Peeter Verlegh op de NIMA Marketing Day, naar aanleiding van je onderzoek. Later dit najaar verscheen dat boek. Wat is je bekomst? Wat heeft het voor jou gedaan?

“We kregen veel positieve reacties op die presentatie, de zaal zat ramvol en er stond nog een rij op de gang. Dat was absoluut een bevestiging dat we iets te pakken hadden. Om die reden hebben we de methodiek van het Verdiende-aandacht-canvas’ verder doorontwikkeld. We bieden een QuickScan aan, waarmee marketeers in vijf minuten de knelpunten van hun marketingstrategie kunnen ontdekken. Daarnaast hebben we een educatiepropositie ontwikkeld om marketeers te inspireren én te begeleiden hoe ze met de zes aandachtstrekkers effectiever kunnen communiceren. Naast de nieuwe masterclass voor het NIMA en SWOCC, geven we ook regelmatig gastcolleges bij Nyenrode en bieden in-company trainingen aan. Zo starten we dit najaar met een opleidingsprogramma voor honderd marketeers van een grote telecomprovider op basis van aandachtsmarketing.”

“Attributieprobleem is nog steeds niet opgelost. Elk initiatief juich ik toe”

Op zich interessant dat aandacht, aandachtsmarketing en die discussie over online impressies en attributie kennelijk weer speelt. Volg jij dat?

“Dit is een oude discussie inderdaad. In 2001 schreef ik al in mijn boek ‘webvertising’ over bannerblindheid en het feit dat adverteerders betalen voor een opportunity to see, in plaats van daadwerkelijk bereik. Eerder schreef ik daar een aandachtsreeks over. Dit attributieprobleem is nog steeds niet opgelost, dus elk initiatief juich ik van harte toe. Een ander mooi initiatief vind ik de basic attention token. Een nieuwe manier om op basis van de blockchain de effectiviteit van digital advertising te meten. Het is nu wat stiller rondom de bijbehorende Brave Browser. Dat geeft al aan hoe moeilijk het is om dit probleem op te lossen. We hebben alle betrokken partijen nodig om de bereiksillussie te doorbreken en nieuwe effectiviteitstandaarden te definiëren.”

De zes aandachtstrekkers die jij in je boek presenteerde werden vooral neergezet als krachtige en bewezen methode voor merkontwikkeling. Nelson-Field spreekt vooral over conversie. Zij wil gewoon weten wat aandacht doet voor verkoop. Dat laatste lijkt makkelijker te bepalen dan het eerste, of niet?

“Dat hangt compleet af van je onderzoeksdoelstelling en -methode. In ons onderzoek met de VU hebben we ons geconcentreerd op de bovenkant van de funnel, oftewel de hoeveelheid vrijwillige aandacht die mensen bereid zijn te besteden aan jouw boodschap. Nelson-Field richt zich op conversie. Het een hoeft het andere niet uit te sluiten. Sterker nog, ik denk dat we veel van haar kunnen leren. Heb je haar telefoonnummer?”

“Aandachtstrekkers kunnen enorm behulpzaam zijn om aandacht voor jouw organisatie te krijgen”

Ha, daar moet achter te komen zijn, maar jij geeft die workshop aandachtsmarketing. Wat doe je daar eigenlijk? Wat leer je?

“Samen met mijn collega en strateeg Kasimir Vermeulen hebben we een dagvullend programma ontwikkeld, waarin we deelnemers inspireren, bijspijkeren en met hen aan de slag gaan. We starten met een trendcocktail en onderbouwen met een aantal stevige stellingen waarom aandacht superschaars is. Vervolgens gaan we in op de belangrijkste inzichten uit ons wetenschappelijk onderzoek. We beschrijven het begrip, context en de werking van aandacht en de zes aandachtstrekkers. In de middag gaan we met de groep aan de slag met behulp van allerlei tools en opdrachten. De geleerde theorie en tactieken passen we zo direct toe op de eigen merken van de deelnemers. Het belooft een energieke en inspirerende dag te worden. Wij kijken er naar uit!”

Tijdens de laatste Online Tuesday zei je nog dat 10 procent van de ondernemingen profiteert van deze crisis en 90 procent heeft er last van heeft. Is er een manier om je bij die tien procent te voegen door op een gepaste manier om aandacht te vragen.

“In deze coronacrisis is het onwerkelijke werkelijkheid geworden. De zes aandachtstrekkers kunnen enorm behulpzaam zijn om aandacht voor jouw organisatie of dienst te krijgen. Zo veranderde SIRE in een week tijd haar bestaande campagne van #DOESLIEF naar #DASLIEF. De campagne liet met een serie van korte social video’s lieve initiatieven zien met als boodschap om een beetje lief voor elkaar te zijn. Een prachtig voorbeeld waarbij ze gebruik maakten van de aandachtstrekker inclusie. Greetz zette de aandachtstrekkerhulp in en stelde 5.000 kaarten beschikbaar aan Nederlanders die zorgverleners een hart onder de riem wilden steken. Relevant en maatschappelijk raak.”

Daar ben je nog wel even mee bezig dus. Bij de vernissage van je boek, vorig jaar, beloofde je aan je partner écht voorlopig geen boeken meer te schrijven. Lukt dat een beetje?

“Anne moest erg lachen toen ik haar deze vraag voor las. Het huidige ritme van elke zeven jaar een boek bevalt met goed. Dus stel me in 2026 nog een keer deze vraag… Maar het borrelt altijd.”