NIMA Community in actie: Wicked problems en huilende indianen in Leiden

Op 28 februari vond de ‘NIMA Brein en Gedrag kennissessie NeuroNext’ plaats, met presentaties van onder meer Bob van Dam, senior gedragspsycholoog en hoofddocent bij de Behavior Change Group en Mylene Samuels, Behavioural Design Expert bij ABNAMRO. Plaats van handeling was de Hogeschool Leiden, wat in alle opzichten één van de meest gepaste locaties bleek om een vooravond te bomen over de wetenschap, de praktijk, over gedrag – natuurlijk – en de laatste insights van misschien het meest spannende onderdeel van marketing-as-we-know-it.

Wicked gedrag

Een NIMA Education Partner als centrum van kennis en wetenschap past het onderwerp, waarin de namen van nobelprijswinnaars even makkelijk worden genoemd als details over ‘gedragsinterventies’. Brein en Gedrag – niemand lijkt het woord Neuromarketing trouwens nog in de mond te nemen – trekt een publiek van marketeers, communicatiespecialisten, gedragswetenschappers en professionals die eenvoudigweg een ‘wicked gedragsprobleem’ op te lossen hebben. En dat zijn er dus best veel.

Levendigste NIMA Community

‘Brein en Gedrag’ is één van de meest levendige NIMA Communities, met niet zelden vijftig tot honderd experts en belangstellenden op live events. Waaróm dat zo is laat zich raden, maar zal ongetwijfeld samenhangen met de grote behoefte aan het delen van insights over vooral innovatie op het terrein van onderzoek en analyse. Praktijkcases zijn beperkt en alleen al door het vaak complexe karakter van de vraagstukken dun gezaaid. Je legt niet zomaar een bijna onoplosbaar ‘gedragsprobleem’ van klant of werkgever op tafel ten overstaan van een gevulde zaal collega-professionals.

Alleen al om die reden was de aangekondigde case van ABNAMRO, heel helder en heel concreet uitgelegd door Mylene Samuels, er echt één uit het boekje. De bank verdient alle lof dat het wil en ‘mag’ praten over zoiets ingewikkelds als het terugwinnen van vertrouwen bij de uitzonderlijk kritische groep klanten. In een vorm van ondernemers met een privérekening, en dat aan de hand van een behavioural design grid. Dat de bank ‘geen schoonheidsprijs had gewonnen’ met de wijze waarop er in het afgelopen decennium met deze groep was gecommuniceerd, wekte al de nodige scepsis in een publiek van gedragsmarketeers. Maar dat maakte de vraag, de mogelijke oplossing en de aanpak alleen maar interessanter.

Er gebeurt gewoon heel veel in de NIMA Community Brein en Gedrag. Community-voorzitter Vladimir den Baars maakte ook al snel duidelijk dat de bijeenkomsten van de zijn club nadrukkelijk bedoeld zijn om er een wetenschapper en een praktijkdeskundige aan het woord te laten. Of een variant op die rollen. Maar het liefst dus een spreker die je bijpraat over trends, ontwikkelingen of ontdekkingen in de toepassing van kennis over brein en gedrag voor de dagelijkse praktijk. Die rol van hyperspecialist viel ditmaal te beurt aan Bob van Dam, senior gedragspsycholoog en hoofddocent bij de Behaviour Change Group.

Vrouwen aan het roken

Enorm vermakelijk en leerzaam aan zijn presentatie was de ‘wrap up’: Hoe zijn we als communicatie- en marketingprofessionals gaandeweg gelinkt aan bekende namen als Cialdini en Kahneman wiens gedachtengoed nu toch geregeld over de afdeling schalt als waren het Kotler en Ritson? Waar kwamen kennis over de werking van ons brein en gedrag op het pad van ‘gedragsveranderaars zoals marketingprofessionals’?

Want, iets gechargeerd aangezet: Een gemiddelde marketeer of communicatieprofessional kan je tegenwoordig makkelijker uitleggen wat het verschil is tussen systeem een en systeem twee, dan dat die kan uitleggen wat een BTL-campagne moet doen voor de ATL. Waar komt dat vandaan? Het leidde tot een toelichting op Gustave le Bon, Edward Barneys (zijn neef) en gekend als de man die de Amerikaanse vrouwen aan het roken (!) heeft gekregen, de theory of planned bahaviour, voorgenoemde Cialdini en de theorie over nudging van (ook al nobelprijswinnaars) Richard Thaler en Cass Sunstein om uiteindelijk te eindigen bij dat reptielenbrein Kahneman. En dat alles gelardeerd met goede en slechte voorbeelden waaronder iets met een huilende indiaan.

Elk gedrag heeft een drempel

Je kunt betuigen dat die hele timeline van ontwikkeling voor de meesten in de zaal misschien wel gesneden koek zou zijn, maar dat is natuurlijk niet zo. Marketing met behulp van kennis uit brein- en gedragsonderzoek ontwikkelt zich uit allerlei hoeken en het is tof om eens een allesomvattende en complete uiteenzetting over te horen van een specialist die daar écht werk van heeft gemaakt. Van Dam besloot zijn presentatie met toelichting op de toepassing van het Rasch-model en de manier waarop onder meer waterbedrijf Vitens daar momenteel gebruik van maakt. Vanaf dat moment keek hij ook wat keren het publiek in met de vraag ‘of we er nog allemaal bij waren’ want hier werd het technisch voor de argeloze bezoeker. ‘Elk gedrag heeft een drempel. Bij een hoge mindset ga je over hoge drempels heen, zoals een timer gebruiken tijdens het douchen’. Daar hadden we ze: die laatste insights en ontwikkelingen.

Schieronmogelijke marketingvraagstukken

Na soep en broodjes kregen de aanwezigen een echte deep dive in de case van Mylene Samuels ABNAMRO die als marketeer naar eigen zeggen een sprong in het diepe waagde door zich vanaf 2017 toe te leggen op Bahavioural Design om schieronmogelijke marketingvraagstukken het hoofd te bieden. Of, nou ja, zijn dit marketingvraagstukken? Toch wel, lichtte ze later toe. Hoe breng je gedragswetenschap in de praktijk in een corporate organisatie waar iedereen gewend is om iets te doen zoals dat altijd gebeurde? Dat kán door een issue bij de lurven te vatten dat als berucht bekendstaat. “Het lukt moeilijk om onze klanten te overtuigen van de noodzaak om na te denken over hun financiële toekomst. Sparen voor de kinderen, investeren in verduurzaming, financieel vooruitzien, pensioenen of andere oudedagsvoorzieningen. Het lukt banken – zeker niet alleen ABNAMRO – slecht om hun klanten te verleiden zich daarover het hoofd te breken, waar wetgevers en toezichthouders dat wel verwachten van financiële instellingen”.

In die zin een ideale casus – ook intern – want een lastig op te lossen probleem en eentje waarop je de hele toolkit van kennis over brein, gedrag en veronderstelde weerstanden kunt loslaten. Samuel nam een deelprobleem ter hand en vertelde over haar toepassing van behavioural design. Meer specifiek om ondernemers met óók een privérekening aan tafel te krijgen met een financieel adviseur van de bank.

Koffie en koekje

Eerdere pogingen leerden de bank dat er sterke weerstand bestond. Ondernemers voelden allesbehalve een win-win en dat zat ‘m niet in het rationele denken: “Mensen zijn boos en emotioneel. De uitdaging was dus vertrouwen terugwinnen, vooral op  irrationele waarden”. En het concrete doel was heel concreet: 15% conversie halen op de doelstelling ‘uitnodiging voor bakkie koffie aanvaard’. Al kwam dat kopje koffie zelf te vervallen, want – insight – ‘koffie drinken doe je niet via een scherm’, maar de split runs betroffen wel een écht koekje, een kaartje en/of e-mail. Haar verhaal voerde langs interne weerstand, de zogeheten rNPS (relationele NPS) als KPI en eindigde met een concrete lijst learnings, tips en adviezen. Ook over de wijze waarop je al die insights over brein en gedrag uiteindelijk terugbrengt naar concrete acties en een goede case om op verder te bouwen. Eén ultieme tip: Neem een Behavioural Design Officer aan. ‘Niemand heeft ‘m, maar da’s wel een tip’.

Een betere conversation starter had de borrel na deze editie van NeuroNext van de Community Brein & Gedrag zich niet kunnen wensen. De club mag terecht trots zijn op sprekers als Samuels en Van Dam. Het deelvakgebied is jong en in ontwikkeling, maar met zulke heldere uiteenzettingen, en soms hardop gestelde vragen of geuite twijfels, krijg je waarvoor je komt. En dat zijn: nieuwe inzichten, laatste ontwikkelingen en een heleboel mensen die een wicked problem óók niet uit de weg gaan.

De volgende bijeenkomst van de NIMA Community ‘Brein en Gedrag’ vindt plaats op 27 mei in Amsterdam. Wie eens als introducee – NIMA-lid of niet – wil aanschuiven is daar van harte welkom. Mail ze, zoek ze op.

(Beeldcredits Aylin Çolaker)