Waar gaat het heen met marketing?

Toekomstscenario’s langs assen van impact, profit, data en de menselijke maat

Welke belangrijke ontwikkelen hebben impact op de toekomst van marketing richting 2025? Die vraag staat centraal bij een omvangrijk onderzoek dat een team op de Hogeschool Utrecht zich stelt. Beetje navelstaren is de marketeer natuurlijk niet vreemd, maar het valt op hoe diep er dezer dagen wordt nagedacht over de rol en positie van het vak. Daar is reden toe, uiteraard.

Helemaal aan het begin van dit jaar – we wisten nog van niks – bezocht ik een NIMA-bijeenkomst waar Joris van Zoelen sprak. De voormalige voorzitter van de Marketing Executive Club heeft zich als oorspronkelijk marketeer inmiddels helemaal toegelegd op Business for Good en plantte bij die bijeenkomst een idee. Althans bij mij dus. Kort door de bocht: Marketeers lopen rond met een pistool, zonder dat ze het misschien zelf in de gaten hebben. Ze kunnen mensen overhalen om spullen te kopen die ze helemaal niet nodig hebben. En dan kun je als ‘purpose driven company’ wel de helft van je jaarwinst in een goed doel pompen. Je blijft ventilators, nieuwe auto’s en bankstellen verkopen aan mensen die misschien helemaal geen ventilator, auto of bankstel nodig hebben. Echt ‘purposedenken’ betekent – volgens Van Zoelen – misschien niet zozeer dat je bijvoorbeeld biologisch afbreekbare petflessen gaat gebruiken, maar dat je eerst maar eens helpt de plastic troep op te ruimen die je al die jaren via je klanten hebt achtergelaten na decennia plastic zwerfafval te hebben geproduceerd. Dat je vervolgens evengoed die biologisch afbreekbare fles introduceert is prima, maar beschouw dat als een technologische innovatie. Het ontslaat je niet van de plicht béter je best te doen dan dat. Vindt Van Zoelen.

Hij haakt daarbij aan bij het gedachtengoed van voormalig Unilever CEO Paul Polman en afgezwaaide DSM-baas Feike Sijbesma. Twee seniore witte mannen die in hun rol als eindbaas van een trotse Nederlandse corporate tot een radicale inkeer kwamen over de rol en betekenis van zichzelf en hun bedrijven. Beiden zijn van grote invloed op het denken over marketing in Nederland.

Komt marketing ooit af van het stempel dat Teun van der Keuken er zo graag op plakt?

Het valt me op dat er veel wordt geschreven en gesproken over de rol die marketing zou moeten hebben. Wat marketing ís of wat het zou moeten zijn. En bij het stellen van die vragen wordt de toon wat activistischer. Dat was voor de coronacrisis al zo, maar het valt me dus juist in de afgelopen maanden op. Vraag is dan alleen: gaat het nog over marketing? Geen idee, maar het houdt velen momenteel bezig. Van Zoelen sprak deze week weer eens voor het PIM. Nyenrode Marketing-professor Henry Robben sprak gisteren nog voor de NIMA Top Marketing Club. Komt marketing ooit af van het stempel dat Teun van der Keuken er zo graag op plakt: de afdeling, de gast, de club die vooral weet hoe het jou dingen kan laten doen die je misschien helemaal niet wilt? En die je een rad voor ogen draait als dat moet? Want alles best met je purpose, de kwartaalcijfers, dáár draait het om.

Afgelopen dinsdag organiseerden de Hogeschool Utrecht en NIMA een meeting met een stuk of dertig ‘vrije denkers’ uit alle uithoeken van het vak om mee te denken over de rol en betekenis van marketing. Bureaumensen, marketingdirecteuren, wetenschappers, schrijvers, echt een bont en belezen gezelschap sprak en dacht mee. Centrale vraag was welke belangrijke ontwikkelen impact hebben op de toekomst van marketing richting 2025. Wat is zeker? En wat is onzeker? Wat hopen marketeers en waar zien ze uitdagingen? De bijeenkomst maakte deel uit van een project ‘Heeft marketing de toekomst?’ van de Hogeschool Utrecht. Het heeft als doel een tool te ontwikkelen om trends en scenario’s in kaart te brengen, zodat daarmee beter richting kan worden gegeven aan voor de praktijk relevante onderwijsprogramma’s en onderzoeksprojecten. In eerste instantie verricht het team dat onderzoek voor het domein commerciële economie (marketing & customer experience).

Het online groepsgesprek fungeerde als één grote megabrainstorm over ‘het vak en de functie’

Uiteindelijk moet het een aantal scenario’s opleveren waarmee de onderzoekers zich kunnen voorbereiden en de ontwikkeling in de toekomst kunnen monitoren. Zo blijven onderwijs en onderzoeksprogramma’s bij de tijd. Een zeer lovenwaardig streven, lijkt me. Van de betrokken onderzoekers kennen we er een aantal ook als bloggers hier op Marketingfacts, dus reken erop dat een deel van de uitkomsten ook hier zal worden gedeeld: Lectoren Tijs Timmerman en Gerrita van der Veen en docent-onderzoekers Ronald Voorn en Harald Pol zitten erin.

Het online groepsgesprek fungeerde als één grote megabrainstorm over ‘het vak en de functie’ en hopte langs een aantal topics: ‘Brand Building & Activation’, ‘Purpose Marketing’, ‘Customer Experience & Journey’, ‘Technologische Innovatie’, ‘Privacy’, ‘eCommerce & Direct to Consumer’ en ‘Insourcing’. Zie daar de zeven uithoeken van marketing waar momenteel de meeste verandering plaatsvindt. Altijd arbitrair, maar je herkent ze misschien. Minstens zo boeiend vond ik de keuze die de onderzoekers maakten om ontwikkelscenario’s tegen elkaar af te zetten. Bedrijven maken keuzes en die hebben uiteraard impact, maar als je ‘anno november 2020’ zou moeten bepalen langs welke assen die keuzes worden gemaakt, zijn er eigenlijk twee grote tegenstellingassen die je als kwadranten tegen elkaar kunt afzetten: die tussen impact first en profit first. En die tussen human inspired en data driven. En er valt van álles aan te nuanceren: Ze sluiten elkaar niet uit (je kunt human inspired én data driven tegelijk zijn) en er zijn meer tegenstellingen te bedenken (globaal – lokaal, een thema dat momenteel grote impact heeft op de politiek en economie), maar als gedachte-experiment deel ik ze graag met je. Al was het maar omdat het illustreert waar het misschien het meest schuurt dezer dagen. In bedrijven en in marketing. Waar zit jij met je bedrijf, zou je je kunnen afvragen. Maar misschien nog interessanter: waar zit je als mens? En oordeel niet te snel, ik ga er zelf in ieder geval een weekendje op kauwen 🙂

Scenario 1 – Impact first, data driven

Het bedrijfsleven is ervan overtuigd dat de voornaamste bijdrage is om duurzame impact te realiseren op people & planet. Het zet daarbij alle mogelijke technologieën in om direct en indirect data te verkrijgen over het gedrag van consumenten, en om de conversie richting gewenst en meetbaar gedrag te maximaliseren.

Scenario 2 – Profit first, data driven

Het bedrijfsleven stelt het verhogen van winst en shareholder value als primaire doelstelling en in ruil voor een goede deal gaan consumenten hierin mee. Het zet daarbij alle mogelijke technologieën in om direct en indirect data te verkrijgen over het gedrag van consumenten, en om de conversie richting omzet te maximaliseren.

Scenario 3 – Impact first, Human Inspired

Het bedrijfsleven is ervan overtuigd dat de voornaamste bijdrage is om duurzame impact te realiseren op people & planet. Het is echter een harde competitie voor aandacht en relevantie en daarin richten bedrijven zich op het zo goed mogelijk begrijpen en doorgronden van de ontwikkelende behoeften en motivaties van mensen, om vanuit die kennis mensen te inspireren en attitudes te veranderen.

Scenario 4 – Profit first, Human Inspired

Het bedrijfsleven stelt het verhogen van winst en shareholder value als primaire doelstelling en in ruil voor een goede deal gaan consumenten hierin mee. Het is echter een harde competitie voor aandacht en relevantie en daarin richten bedrijven zich op het zo goed mogelijk begrijpen en doorgronden van de ontwikkelende behoeften en motivaties van mensen, om vanuit die kennis mensen te inspireren en

attitudes te veranderen.