Wat is het effect van advertising op het mentale marktaandeel?

Onlangs verscheen een mooi artikel van Vaughan, Corsi, Beal, & Sharp (2020) over het meten van het effect van reclame op het mentale marktaandeel van merken in het International Journal of Market Research. Het bevat interessante informatie voor marketeers, marcommers, mediabureaus, studenten en andere geïnteresseerden. De besproken vier nieuwe metrics zijn erg handig.

Wat is mentale beschikbaarheid?

Merken bestaan slechts bij de gratie van de associatie-netwerken (Lashley, 1950; Shacter, 1996) die wij en zij bouwen in ons brein (Keller, 1993). Ik schreef daar eerder al een blogpost over op M! Hierbij activeert de ene associatie de andere (Anderson, 1983; Zwaan et al., 2017) en hoe minder associaties je nodig hebt om aan een merk te denken, hoe sterker het merk leeft in je hersenen en hoe sneller het naar voren zal komen in keuzesituaties (Keller, 1993).

Associatie-netwerken kunnen uit meer dan alleen feiten omtrent merken bestaan, zoals de naam, het logo of de kleur daarvan en de verpakking waarin het zich presenteert. Ook de emoties, de attitudes, gedragscomponenten, user imagery en gebeurtenissen uit het verleden kunnen erin opgeslagen liggen. En wellicht zelfs ook geuren, geluiden en tactiele informatie (Franzen & Moriarty, 2008).

Voortbouwend op al dit mooie werk hebben Byron Sharp en de zijnen eerst het begrip ‘salience’ daarvoor gebruikt en zijn later (waarschijnlijk voor branding-redenen neem ik aan) overgegaan op het begrip mentale beschikbaarheid en het daarvan in het verlengde liggende mentale marktaandeel. Mentale beschikbaarheid van een merk wordt dan alsvolgt gedefinieerd door Vaughan et al., (2020):

…de aanwezigheid en rijkdom van geheugensporen die ertoe leiden dat het merk in je opkomt in relevante keuzesituaties, dus het betreft de ‘grootte’ van het merk in je hoofd.

Deze studie hanteert hierbij de opvatting dat reclame consumenten zelden overtuigt en persuasief van aard is, maar slechts een ‘nudge’ is die, op zwakke wijze, het geheugen stimuleert om merken meer saillant te maken door het herhalen, maar ook het bouwen van nieuwe associaties. Hierdoor is de kans groter dat het merk in je opkomt als de consument de volgende keer een keuze- of consumptiesituatie tegenkomt die relevant is voor het geadverteerde merk.

Hoe kom je tot een mentaal marktaandeel?

Het breinaandeel dat merkassociaties kunnen hebben wordt in dit artikel onderverdeeld in de volgende vier componenten:

1. Mentaal marktaandeel (MMA): dit geeft het relatieve associatie-aandeel weer van een merk als percentage van de totale associaties tussen alle merken en attributen van een productcategorie. Bij 100 procent worden alle associaties in het brein aan één merk in een categorie toegeschreven en bij 10 procent nemen andere merken de resterende 90 procent voor hun rekening.
2. Associatieve penetratie (Ap): deze maat geeft aan hoeveel mensen uit een populatie op zijn minst één associatie bij een merk hebben. Hoe hoger dit percentage is hoe meer mensen het merk zouden kunnen kiezen in relevante koopsituaties. Geen associaties hebben bij mensen betekent immers dat je in vrije keuzesituaties nooit naar voren zult komen vanuit het brein.
3. Associatiepercentage (Aw): deze statistiek geeft het gemiddelde aantal mentale associaties weer die consumenten (uit de Ap-meting) hebben met het merk.
4. Share of Mind (SoM): deze maatstaf verwijst naar het relatieve associatie-aandeel dat een merk heeft tegenover alle voor een categorierelevante associaties. Deze statistiek verschilt van MMA omdat deze, net zoals bij 3, alleen wordt berekend voor die mensen met ten minste één merkassociatie (Ap). Als het merk bijvoorbeeld 85 procent Ap heeft, is de SoM alleen gebaseerd op deze 85 procent en biedt het context aan de concurrerende associaties die deze mensen hebben met andere merken.

MMA is de belangrijkste van de vier componenten en de andere drie moeten als ondersteunend gezien worden. Zij gaan namelijk uit van alleen die mensen die op zijn minst één associatie met een merk hebben.

Wat wilden de onderzoekers weten?

Doel was om het nut van de vier maten na te gaan bij het meten van het effect van reclame op mentale beschikbaarheid van merken. Het is dus een exploratief onderzoek.

Hiervoor werden twee onderzoeksvragen geformuleerd.

Onderzoeksvraag 1: Hoe verschilt de mentale beschikbaarheid van een merk tussen niet-merkgebruikers die op de hoogte zijn van de reclame van een merk, vergeleken met niet-merkgebruikers die niet op de hoogte zijn?

Onderzoeksvraag 2: Hoe verschilt de mentale beschikbaarheid van een merk tussen merkgebruikers die op de hoogte zijn van de advertenties van een merk, vergeleken met merkgebruikers die niet op de hoogte zijn?

De data van het onderzoek zijn afkomstig uit twee landen (Australië en het VK), verspreid over zes verschillende productcategorieën (sauzen in flessen, flessenwater, cordial (een soort snoepjes), fastfood, financiële diensten, frisdranken en energiedrankjes) en acht merken met reclame-uitvoeringen van vier verschillende mediaplatforms (tv, online , outdoor en radio). De datasets zijn verzameld in verschillende perioden van 2012 tot en met 2015. Het steekproefkader voor elke gebruikte dataset was gericht op een landelijk representatieve steekproef van categorie-gebruikers.

Zijn er wetmatigheden te ontdekken ten aanzien van de vier componenten van mentaal marktaandeel?

In het onderzoek werd nagegaan of er wetmatigheden en consistente patronen te ontdekken zijn ten aanzien van de vier componenten van mentaal marktaandeel in verschillende product-/marktsituaties? Overigens werd rekening gehouden met verschillen tussen merkgebruikers en niet-merkgebruikers. De reden hiervan is dat merkgebruikers per definitie altijd hoger scoren op deze metrics omdat het gebruik van merken dit effect heeft. Dit wordt ook wel ‘usage bias’ genoemd en daar moet je bij de uitkomsten rekening mee houden anders schat je de effecten van reclame verkeerd in. Uiteraard werd eerst bij iedereen gemeten of zij zich zich de juiste reclame van de merken konden herinneren.

En wat kwam er uit de analyses?

Onderzoeksvraag 1:

Alle vier de metrics laten hogere resultaten zien bij niet-gebruikers die de reclame van de merken kennen in vergelijking met niet-merkgebruikers die niet op de hoogte zijn van de reclame (zie tabel hieronder).

Onderzoeksvraag 2:

Hier eenzelfde uitkomst. De gebruikers die reclame van het merk kennen hebben op alle vier de metrics hogere uitkomsten dan gebruikers die de reclame niet kenden (zie de volgende tabel).

Conclusies

Uit het onderzoek bleek dat als men zich de juiste reclame kon herinneren de metrics hogere uitkomsten hadden. Hiermee blijkt dat reclame inderdaad in staat is om de mate waarin een merk saillant is in keuzesituaties positief te beïnvloeden.

Daarnaast blijkt dat als je de grootste opbrengst uit je reclame-inspanningen wilt halen je deze het beste kunt richten op niet-gebruikers aangezien daar de grootste toegevoegde waarde is te vinden omdat het aantal associaties bij niet gebruikers meestal veel lager is dan bij gebruikers van het merk. En dit is altijd zinnig aangezien het aandeel niet kopers in een categorie voor de meeste merken altijd hoger is dan het aantal mensen dat het merk wel koopt. Zie voor een illustratie van dat effect een blogpost die ik hier eerder over schreef.

Uit het onderzoek bleek dat het best handig is om de vier metrics te gebruiken omdat ze meer zeggen dan alleen de spontane of geholpen bekendheid.

Belangrijkste tips van de auteurs:

1. Gebruik de vier nieuwe metrics in onderzoeken naar het volgen van advertenties.

2. Maak een onderscheid tussen gebruikers en niet gebruikers.

3. Gebruik de free choice ‘pick-any’-methode die de auteurs gebruikten om de merkperceptie data te meten (niet verder beschreven in deze blogpost).

Mijn take-out:

• Inderdaad handige maten.
• De conclusie dat reclame inderdaad in staat is om de mate waarin een merk saillant is in keuzesituaties positief te beïnvloeden, lijkt mij een beetje open deur gezien de vele andere onderzoeken die dit al aantonen (zie bijvoorbeeld Keller,1987).
• Het zou mooi zijn om ook te meten of de associaties positief of negatief zijn voor het merk in relatie tot de productcategorie waarin het merk acteert (methode van Keller, 2003).
• Als er budget is om na te gaan wat de impliciete associaties zijn van het merk (bijvoorbeeld met een word completion-methode of een associatiereactiesnelheden-test) dan ontstaat er een nog completer beeld van het mentale marktaandeel.

Referentie:

Vaughan, K., Corsi, A. M., Beal, V., & Sharp, B. (2020). Measuring advertising’s effect on mental availability. International Journal of Market Research, 1470785320955095. (betaalmuur, sorry.)