Wil je weten hoe massacommunicatie werkt? Lees dan dit bijna 100 jaar oude boek

Boekrecensie Propaganda van Edward Bernays

Welke boeken zijn interessant en wat vinden ervaren marketingprofessionals ervan? NIMA Register Marketeers recenseren de meest uiteenlopende marketing-gerelateerde boeken. Ditmaal Propaganda van Edward Bernays.

Deze recensie is geschreven door Eric van Arendonk, Register Marketeer en werkzaam bij Nature’s Pride en daar verantwoordelijk voor marketing en communicatie. Hij is tevens medeauteur van ‘Neuromarketing’ en docent Marketing bij SRM.

De eerste editie van ‘Propaganda’ stamt uit 1928, bijna 100 jaar geleden dus. Dat maakte me nieuwsgierig. Ooit las ik een ander heel oud boek, ‘Hoe je vrienden maakt en mensen beïnvloedt’ van Dale Carnegie uit 1936. Ik heb er goede herinneringen aan en pak het nog regelmatig uit de kast. ‘Propaganda’ en ‘Hoe je vrienden maakt’ kun je een beetje met elkaar vergelijken: de auteurs waren de grondleggers van hun vakgebied en hebben hun vak min of meer tijdloos besproken en geanalyseerd. Edward Bernays is de uitvinder van propaganda. Hij zette destijds de basisprincipes van propaganda uiteen en verduidelijkte ze met voorbeelden uit zijn periode.

Edward Bernays was een volle neef van Sigmund Freud

Hij beschreef bijvoorbeeld hoe hij de Amerikanen aan het roken kreeg, een mooi staaltje van pure propaganda. Toen later duidelijk werd dat roken toch wel schadelijk bleek, kon hij weer aan de slag om zijn landgenoten van het roken af te krijgen. Bernays was een volle neef van Sigmund Freud en gebruikte mede diens werk om de massa te beïnvloeden.

Het boek is nu in het Nederlands vertaald door Tonie Broekhuijsen. Broekhuijsen werkt al meer dan 35 jaar in de media als journalist, fotograaf, hoofdredacteur, bladenmaker en creative director. Hij schreef ook de inleiding van het boek en plaatst daarin de propagandadiscipline in de hedendaagse context, een welkome aanvulling op het boek.

Stoommaatschappijen?

In het boek moet je je wel verplaatsen in de tijd van Bernays, want soms wordt gesproken “van enkele jaren geleden” waarbij je je moet realiseren dat het dan om de jaren twintig uit de vorige eeuw gaat. Voorbeelden met onder andere stoommaatschappijen (wat zijn dat ook alweer?) brengen je weer terug in die tijd.

Influencers

De basis van propaganda is altijd de ontvanger van de boodschap en door wie hij/zij het beste kan worden beïnvloed. Dat is vaak niet de afzender van de boodschap. Bij de rokerscampagne waren dat bijvoorbeeld artsen, waarbij de boodschap was dat roken goed voor de lijn zou zijn omdat je dan minder zou gaan snoepen. Er valt dan ook een mooie parallel te trekken met het boek ‘Invloed’ van Robert Cialdini. Vaak werden diegenen die de meeste invloed hadden op de doelgroep voor ‘de zaak’ ingezet. Deze werden (en worden) sneller geloofd dan de echte afzender. We noemen die mensen nu influencers. Online communicatie komt in het hele boek natuurlijk niet voor, maar de theorie van propaganda is zonder meer te projecteren op deze vorm van communicatie. Het boek leert je hoe massacommunicatie werkt en hoe je nieuws creëert.

Propaganda

Auteur: Edward Bernays

ISBN: 9789461550620

Uitgever: The Social Newsroom

Druk: 2020

Trefwoorden: propaganda, beïnvloeding, nieuws, media, fake news, massacommunicatie