Nudging in de supermarkt: Drie effectieve manieren om gezonde keuzes te bevorderen

Hoe goed de bedoelingen achter deze maatregelen ook zijn, als consumentenpsycholoog zie ik ze met lede ogen aan. Ze werken niet op lange termijn. En erger nog, door de maatregelendiscussie te beperken tot de extra taxatie van suikers en sigaretten, vertroebelt onze focus op maatregelen die wél werken.

De paradox van prijsverhogingen 

Er bestaat geen twijfel over dat stevige prijsverhogingen op korte termijn uiterst effectief zijn. Dat maakt ze ook populair onder de wetgevende macht. Kleine prijsverhogingen hebben weinig negatieve invloed op de vraag naar een product, maar zodra de prijs van een product over een psychologische grens gaat, dan zal de vraag drastisch afnemen – althans, voor even. 

Ons brein adapteert namelijk gemakkelijk aan nieuwe prijzen. Wat aanvankelijk als prijsverhoging aanvoelt, wordt al gauw als nieuw prijsnormaal beschouwd. Op dat moment zal de consumptie van de ongezonde producten weer terugveren naar de voorgaande situatie. Dit zien we in Noorwegen, waar een blikje bier het vijfvoudige kost ten opzichte van Nederland. Toch beschouwt de gemiddelde Noor dit niet als duur en wordt er nauwelijks minder gedronken dan in Nederland (WHO, 2016).

De enige oplossing is om de duivel weer terug in de fles te dwingen met een nieuwe ronde van prijsverhogingen, wat in de realiteit ook gebeurt. Zo wordt de ene op de andere accijnsverhoging gestapeld, zoals een psychiater die een terugkerende depressie probeert te beteugelen met steeds grotere doses antidepressiva. Het werkt, maar het getuigt van weinig begrip van de werkelijke drijfveren achter menselijk gedrag. 

Nudging als psychologische interventie voor gedragsverandering

Gedrag laat zich het best beïnvloeden op de plek waar het plaatsvindt. Nudging is een vorm van gedragsbeïnvloeding waarbij gedrag een duwtje in de juiste richting krijgt. Dit door middel van kleine aanpassingen in de omgeving of keuze-context, zonder daarbij de keuzevrijheid te beperken. Het is hiermee een wezenlijk andere vorm van gedragsinterventie dan prijsverhoging (beperking van keuzevrijheid) of communicatiecampagnes (die weliswaar kunnen werken, maar slechts een beperkte invloed hebben op de vaak onbewust gedreven beslissingen in de supermarkt).

De afgelopen jaren wordt nudging steeds serieuzer genomen als manier om het gewenste gedrag te bevorderen. Complimentwaardig is dat het de supermarkten zelf zijn die experimenteren met verschillende nudgingstrategieën.

Er bestaan drie mogelijke redenen waarom we het ongewenste gedrag vertonen, of het gewenste gedrag niet ten uitvoer brengen:

• We kunnen informatie niet goed verwerken, of zijn er ongevoelig voor
• We hebben beperkte capaciteit om onze keuze-opties te overzien
• Beperkte zelfcontrole

Nudging werkt door informatie aan te passen, aandacht anders te sturen of het gewenste gedrag makkelijker te maken. Hieronder volgt een passende nudge voor elke barrière.

1. Maak gezondheidsinformatie concreet

Barrière: We kunnen informatie niet goed verwerken, of zijn er ongevoelig voor.

In een blikje frisdrank zit 30 gram suiker, maar toch weerhoudt het mensen er niet van deze producten te kopen. Het aantal gram suiker is een tamelijk abstract gegeven. Ons brein is hier niet al te snel van onder de indruk, al helemaal niet wanneer we onbewust gemotiveerd zijn de nadelige gezondheidseffecten van een product naast ons neer te leggen.

Een effectieve nudge is om gezondheidsinformatie zodanig te communiceren dat het wel doordringt tot ons reptielenbrein. Voedingsinformatie spreekt niet tot de verbeelding. Ook de in 2021 geïntroduceerde NutriScore vormt weliswaar een gemakkelijke keuzehulp, maar schudt ons brein niet wakker. 

Vertaal informatie in plaats daarvan door naar de menselijke maat. Bijvoorbeeld door bij suikerrijke producten niet enkel het aantal gram suiker te communiceren, maar werkelijk het aantal suikerklontjes af te beelden. Deze nudge blijkt (ten opzichte van een voedingsstoplicht) bijzonder effectief om meer aandacht naar de suikerinformatie te trekken en aan te zetten tot gezondere keuzes.

2. Maak gezonde opties prominent

Barrière: We hebben beperkte capaciteit om onze keuze-opties te overzien

Wanneer we met eye tracking onderzoek doen naar aandacht op de winkelvloer, dan valt op dat we het grootste gedeelte van de opties überhaupt niet opmerken. Er valt met nudging veel effect te bereiken door wijzigingen in het schap aan te brengen die doelgericht de aandacht wegnemen van de ongezonde opties en/of trekken richting de gezonde alternatieven.

Om aandacht te sturen voor het schap, kun je gebruikmaken van onderstaande empirisch bewezen technieken, gebaseerd op eye tracking en verkoopdata:

• De aandacht is het hoogst voor producten net onder ooghoogte. De producten tussen 1.25-1.50 hebben de grootste boost in verkoop (Drèze et al., 1994).
• Wanneer gezonde en ongezonde opties horizontaal naast elkaar staan, plaats dan het gezonde alternatief links (Romero & Biswas, 2016).
• Geef simpelweg meer schapruimte aan de gezonde alternatieven. Een verdubbeling in het aantal facings leidt tot 29% meer product interacties (Chandon et al., 2009)
• Verhoog aandacht voor gezonde alternatieven met in-store communicatie. Vrijstaande product-displays blijken het meest effectieve middel. Deze pop-up displays verhogen verkoop gemiddeld met 388% (Gagnon & Osterhaus, 1985).

3. Positieve feedback

Barrière: Beperkte zelfcontrole

Vaak is het geen onwil dat mensen ervan weerhoudt gezonder te leven en gezondere producten te kopen. Maar het feit blijft dat intentie om gezonde keuzes te maken niet 24 uur per dag leidend is in ons gedrag. Integendeel, juist in prikkelrijke omgevingen neemt onze zelfcontrole al snel af. Het goede nieuws is dat de motivatie tot gezonde keuzes zich wakker kan laten schudden door nudging.

Het blijkt namelijk effectief wanneer gezonde opties worden voorzien van simpele cues die bekrachtigen dat het een goede keuze is. Bekende interventies op dit gebied zijn labels met teksten als ‘goede keuze’ of ‘verantwoorde keuze’, zichtbaar op het prijskaartje of schapbordje, die de shopper een positief duwtje in de goede richting geven. Vooral wanneer deze communicatie een visueel beeldmerk bevat, zoals een vinkje of duimpje omhoog, wekken ze de associatie van positieve feedback.

Interessant is: ons brein is extra gevoelig voor feedback nádat we een product hebben gepakt. Dat terwijl veel de interventies tot dusver vooral voorafgaande aan de keuze signaleren dat een product gezond is. Er is dus nog veel mogelijk op het moment ná de keuze, zoals simpele positieve feedback na de zelfscan of op het winkelbonnetje. Zo bereikt nudging precies dat wat harde maatregelen maar zelden lukt: gedragsverandering die standhoudt.