NU.nl: wel incasseren, niet leveren?
Ruben Timmerman schreef dit weekend op zijn weblog Usarchy dat hij zich irriteerde aan de wijze waarop NU.nl de pagina’s continue ververste. Niet alleen zou dit hem extra bandbreedte kosten, het zou ook extra pageviews (lees: advertentie-inkomsten) opleveren voor NU.nl.
Ik heb deze vraag uiteraard bij NU.nl neergelegd en daar zojuist een formele reactie op gekregen van Lianne van der Kruk (marketing-manager ilse media en blogger op Marketingfacts).
De missie van NU.nl luidt ‘Het laatste nieuws eerst’. Als er echt nieuws is (een paar vliegtuigen het WTC invliegen, een Nederlandse beroemdheid wordt vermoord of iemand van koninklijken bloede overlijdt, wereldrampen) is elke vertraging te lang. In dat geval duurt het dus maximaal 5 minuten voordat de bezoekers het nieuws zien. Overigens misschien aardig om te weten dat bij NU.nl in tijden van zeer groot nieuws alle advertenties uitzet om zo extra servercapaciteit voor nieuwslevering beschikbaar te hebben. Dit kan voorkomen bij gebeurtenissen als hierboven genoemd).
Technische reden voor automatische verversing
Een grote site als NU.nl zit technisch z? in elkaar om ook in tijden van groot nieuws geen overbelasting te krijgen. Om die reden werkt men met caching servers, waarop het nieuws statisch wordt geserveerd aan de bezoekers. Zo kunnen ze grote hoeveelheden bezoekers tegelijkertijd voorzien van het laatste nieuws. E?n keer in de zoveel tijd (300 seconden) wordt de content op deze servers automatisch gerefresht, zodat een redactionele update onmiddellijk richting bezoekers wordt gestuurd. Zie ook bovenstaande missie van NU.nl.
Nadelen
De nadelen zoals worden beschreven door Ruben Timmerman zijn gedeeltelijk waar. Inderdaad kan het voorkomen dat een bezoeker de verversing ziet op zijn computer, maar in het algemeen valt dat erg mee. De verversing is snel, en eigenlijk komt het maar weinig voor dat mensen langer dan 5 minuten op ??n pagina van NU.nl zijn. Dit wordt geillustreerd met de cijfers die STIR maandelijks meet en publiceert:
Bovenstaand zijn de cijfers voor NU.nl van oktober. NU.nl wordt in de eerste rij als geheel weergegeven. De rijen daaronder zijn afzonderlijke gedeeltes van NU.nl. De homepage wordt afzonderlijk gemeten en dat geldt ook voor de secties internet, economie en sport. (Secties bestaan uit de overzichtspagina met artikelen binnen dat katern en alle artikelpagina?s binnen het katern). De algemene ‘Nieuws en Informatie’ bestaat uit alle resterende katernen van NU.nl.
Per bezoek worden binnen NU.nl als totaal gemiddeld 6,3 pageviews gerealiseerd. Die pageviews worden gerealiseerd op de homepage, diverse katernpagina’s en artikelpagina’s. De meeste pageviews worden gerealiseerd op de homepage (4,0 pageviews per bezoek). Dat komt enerzijds doordat mensen vanuit artikelen terugklikken naar de homepage voor een totaaloverzicht, anderzijds door de autorefresh. Op de homepage heeft deze autorefresh veel zin, aangezien het daar als eerste te zien moet zijn wanneer er ‘nieuw’ nieuws is. Op de katernen wordt gemiddeld iets meer dan 2 pageviews per bezoek gerealiseerd. Als je je realiseert dat er vaak tientallen artikelen per katern zijn dan is dat dus helemaal zo veel niet. Al met al lijkt de autorefresh alleen bij de homepage van NU.nl invloed te hebben en dat is ook precies waar die autorefresh zijn nut heeft. Overigens worden artikelen ook tussentijds ge-updatet.
Naarmate de dag vordert wordt het nieuws daar waar nodig namelijk aangevuld met nieuwe feiten.
Wel incasseren niet leveren?
Volgens ilse media is de interpretatie ‘wel incasseren, niet leveren’ niet gebaseerd op de waarheid. Veel van de adverteerders werken met een frequency cap. Dat wil zeggen dat binnen een vooraf bepaalde periode niet meer dan het afgesproken aantal bannerimpressies per bezoeker wordt geleverd (vaak tussen 3 en 5 binnen een campagneperiode van 2 weken). Wanneer de autorefresh dus zijn werk doet zal over het algemeen de banner van een andere adverteerder worden getoond. Zo krijgt elke adverteerder dus zijn views. Adverteren op de homepage van NU.nl is per 1000 impressies goedkoper dan adverteren op de artikelpagina’s. Dat heeft als reden dat adverteren op de homepage minder specifiek getarget is en daardoor naar verwachting (iets) minder clicks oplevert dan adverteren op de artikelpagina’s. Mogelijk wordt dat gecompenseerd door de extra brandingeffecten van een homepagepositie, maar omdat ze dat (nog) niet kunnne onderbouwen is dat mogelijke extra effect niet verwerkt in de tarieven die gelden voor adverteren.
Hoe lang wordt een banner getoond?
Natuurlijk is de beste manier om aan te tonen dat banners wel degelijk geserveerd worden ?n dat er een goede ‘Opportunity to See’ is de tijd dat een banner op de pagina wordt getoond. Hierin hebben de adverteerders direct inzicht via het admanagement systeem (Adsolution). Gemiddeld wordt een banner gedurende 69 seconden getoond. Dat wil dus zeggen dat de gemiddelde bezoeker van nu.nl gemiddeld een pagina iets meer dan 1 minuut bekijkt en dus ruim binnen de autorefreshperiode van 5 minuten weer wegklikt van een pagina.
Conclusie
– Voor gebruikers van NU.nl heeft de autorefresh wel degelijk zin, aangezien die voornamelijk de homepage betreft die daadwerkelijk vaak per dag verandert.
– Voor adverteerders op NU.nl heeft de autorefresh minder zin, maar levert ook geen grote nadelen op. De iets lagere homepage click-effecten zijn verwerkt in een lager advertentietarief op de homepage.
Het is belangrijk om te realiseren dat NU.nl al 6,5 jaar deze methode van autorefresh hanteert. Dit heeft in de afgelopen jaren weinig negatieve ervaringen bij gebruikers en adverteerders opgeleverd.
Lianne geeft aan dat ze de analyse van Ruben Timmerman ter harte neemt. Voor haar reactie heeft ze de input verkregen van zowel de NU.nl redactie (Rogier Swagerman) als de sales afdeling en adplanners van ilse media. Mocht blijken dat de auto-refresh de meerderheid van onze gebruikers irriteert en niet op prijs wordt gesteld zullen ze de strategie hieromtrent zeker heroverwegen.
Lianne en anderen, dank voor de snelle reactie!
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Lianne heeft mij de reactie ook geprobeerd te mailen, maar nog niet gelukt. Als ik het hele verhaal heb zal ik erop reageren.
Ik vind de reactie ook zeker te prijzen, al vind ik so far dat hij wel wat ontwijkend is op de punten waar ik me wat (semi-retorische, sorry) vragen stelde.
Later meer! 🙂 (en thanks marco voor de reactie)
Ik denk dat Lianne gelijk heeft. Ik bezoek NU.nl elke dag meerdere malen, en de enige keren dat de auto-refresh aan de beurt komt is als ik op dat moment gebeld wordt of iets dergelijks. Je moet wel heel langzaam lezen als je een artikel niet in 5 minuten door kunt worstelen.
Wat de frequency cap betreft heeft ze trouwens ook gelijk. Als er zo’n irritante advertentie midden in een artikel verschijnt is meestal 1 en maximaal 2 keer op F5 drukken voldoende om deze weg te krijgen… 😉
PS – bij het nut van die auto-refresh kun je natuurlijk de nodige twijfels plaatsen. Niemand zal de homepage van NU.nl bezoeken, en deze de hele dag open laten staan om te zien of er nieuws is – men browst verder naar een andere website en komt later weer terug. De echte nieuws-junkies gebruiken de RSS-feed.
Ik kan maar een reden bedenken om de pagina client-side te refreshen en dat is om meer bannerviews te genereren. Dan kun je wel zeggen dat de server met een caching systeem werkt maar dan is het dan nog steeds aan de bezoeker om zijn pagina te refreshen?! Juist als je met een caching systeem werkt is het logisch dat de gebruiker de f5 knop mag gebruiken. Immers de server hoeft voor elke f5 niet meer na te denken. Als de gebruiker niet zou refreshen dan zou je ook geen caching systeem hoeven te maken.
De nadelen voor de adverteerders vindt ik niet opwegen tegen het voordeel voor de bezoekers!
Zoals ik ook op Ruben’s weblog al heb gemeld gebeurt het
regelmatig dat ik NU.nl in een inactief tabblad open heb staan. Ondertussen wordt er wel om de 5 minuten ververst.
Het gebeurd ook wel eens dat ik het nog actief is in mijn browser, terwijl ik zelf elders ben. Dat kan uren duren en levert toch page’views’ op.
Gezien Ruben’s irritatie ben ik niet de enige die er zo over denkt. En zeker nu Internet Explorer ook met tabbladen gaat komen lijkt het me verstandig dat Ilse Media haar werkwijze aanpast.
Refreshen op de homepage kan ik nog inkomen, maar waarom op elke afzonderlijke pagina ook?
En net als Tinus laat ik ook nogal eens per ongeluk een browser openstaan en gaan er veel bannerviews aan me voorbij.
1) ik snap de uitleg wel
2) Ik snap alleen het voordeel niet
Waarom laat je deze keuze niet gewoon aan de bezoeker.
3) Argument dat het al 6 jaar zo is slaat natuurlijk nergens op
4) Een Meta refresh is zo 90’s 😉
Over het algemeen lijken me de reacties hier en bij Ruben nog steeds negatief.
@Lianne: de technische reden snap ik, maar het verversen van de cachingserver leidt toch niet tot extra views? De banners worden toch clientside geladen en op de page op de caching server staat enkel een verwijzing naar adsolution. Het verversen van de gegevens op de cachingserver zelf hebben geen extra views tot gevolg. Of heb ik het mis?
Je argumenten zijn allemaal gebaseerd op het feit dat je nieuws als het er is, direct aan de gebruiker wilt tonen en wilt voorkomen dat deze naar een oude page zit te kijken. Persoonlijk vind ik dat voor een nieuwssite een prima streven. Maar als de gemiddeld bezoeker 69 seconden op de pagina blijft, dan heeft die auto refresh dus in de praktijk weinig effect voor je gemiddelde bezoeker. Het surfgedrag van de bezoeker zorgt er al voor dat hij de actuele page ziet.
Waarom dan toch die refresh?
@Erik:
Omdat een refresh in een niet actieve tab van een tabbed browser dus wel tot een extra pageview leidt. Dat is het enige voordeel. Met die 69 seconden ontkrachten ze inderdaad hun eigen verdediging.
Ik begrijp de uitleg van Lianne van der Kruk. Ik ben er echter ook van overtuigd dat de primaire reden van de auto-refresh is: het genereren van extra pageviews.
Kijkend naar de content-structuur van nu.nl, denk ik dat haar “missie” argumant niet klopt. Op elke artikel-pagina staat onder elk artikel een opsomming van het *laatste* nieuws (uit de betreffende sectie). Klikt men naar een nieuw artikel dan wordt die lijst ververst en bevat dus het laatste nieuws. “Missie” voldaan: het laatste nieuws bij de bezoeker. Zonder auto-refresh.
Ook ik ben een “getabte” (en sinds kort ook “getapte”) surfer en erger mij regelmatig aan deze auto-refresh. Als ik de betreffende pagina aan het lezen ben, dan is niets zo irritant als een website die voor zichzelf begint. Ben ik ‘m niet aan het lezen, dan is het ook niet nodig en kost het mij bandbreedte.
Dit is zo’n goedkope manier om jezelf (pageview) rijk te rekenen. Frequency cap of niet, Ilse.nl houdt haar adverteerders een worst voor die groter lijkt dan dat die in werkelijkheid is. Als je adverteerders niet per click laat betalen, maar per pageview, dan is het dus van groot belang dat deze getallen reëel zijn.
Er zijn tegenwoordig zoveel betere technieken om banners te laten roteren/verversen op een pagina, zonder complete page-refresh. Andere websites gebruiken bijvoorbeeld iframes of ajax. Nu.nl implementeert deze technieken niet, omdat ze dat pageviews kost.
Hogere getallen trekken nu eenmaal meer adverteerders.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!