Odido: beeldmerk en woordmerk in één of geen van beide?

Reacties op de nieuwe naam

De reacties op de merknaam Odido zijn niet van de lucht. Een bloemlezing van negatieve reacties: moeilijk uit te spreken, waar ligt het accent? (volgens Odido op de “i”), is een Poolse supermarkt, lijkt op adidas, geen A-merk uitstraling, klinkt kinderachtig, lijkt een kinderdagverblijf, verwarrend met “Oxxio”, bron voor grappen met “dildo” en “okidoki” en betekent “gehaat” in het Spaans.

Maar er zijn ook positieve reacties: zit fijn ritme in bij het uitspreken, trendy, mooie palindroom (vanuit links en rechts te lezen), inclusiviteit door regenboogkleuren, zit 2x “i do” in, klinkt vrolijk, Odido betekent “Ik hoor” in oud-Grieks en is juridisch sterk. Zoals vaak bij merknaamveranderingen, moeten veel consumenten er eerst aan wennen, wat versneld kan worden met een fors marketingcommunicatie budget, dat ook gericht is op het horen van de naam (dus tv, radio, YouTube en socials).

Brand Switching als merkstrategie

In mijn boek Brand Design geef ik aan dat “Brand Switching” soms een interessante merkstrategie kan zijn om schaalvoordelen vanuit synergie aan te brengen in je merkportfolio. Bijvoorbeeld in plaats van 2 lokale merken naar 1 internationaal merk. Zoals het Nederlandse Libertel dat in 2002 opging in het internationale Vodafone. En Dutchtone via Orange (2003) naar T-Mobile (2007). Merken bestaan alleen in de hoofden van mensen op basis van betekenisvolle associaties en het is de uitdaging om de jarenlange investering in het ‘oude’ merk over te dragen naar het nieuwe merk. Waarbij oude breinposities nog lang kunnen blijven hangen, denk aan Raider (sinds 1991 Twix) en Overtoom (sinds 2014 Manutan) die nog steeds (bij ouderen onder ons) gevoelens opwekken.

Merkstrategie T-Mobile en Tele2

De aanleiding voor de strategie om de merknaam te veranderen komt uit 2021, toen investeerders T-Mobile Nederland hebben overgenomen van Deutsche Telekom. Beiden gebruikten het beeldmerk met de kapitale T en de opvallende kleur magenta. Ik kan me goed voorstellen dat T-Mobile Nederland op eigen benen graag de visuele koppeling naar het Duitse Telekom wilde verbreken. En een beetje minder magenta helpt dan niet, dan moet je een grotere visuele stap zetten. En door Tele2 mee te nemen hoef je maar in één merk te investeren in plaats van in twee. In de merkportfolio blijven de sterke merken Ben en Simpel als prijsvechters ongemoeid. Wat ik echter niet begrijp is dat Tele2 Thuis wel behouden blijft en niet meegaat in Odido.

Het verhaal van Odido zelf

Het is altijd interessant om te lezen wat de mensen van het merk zelf te melden hebben. Tisha van Lammeren, commercieel directeur consumenten: “We willen een vrolijk, optimistisch en vooruitstrevend merk zijn, dat technologie menselijk wil maken; een nieuw, echt Nederlands merk in Nederlandse winkelstraten. Onbeperkte data wordt het standaard abonnement. We gaan de markt opschudden.” (bron AD 06/09/23). Mooi verhaal, alleen krijg ik persoonlijk bij de naam en het logo van Odido niet het gewenste Nederlandse gevoel.

Beeldmerk versus woordmerk

Succesvolle merklogo’s bestaan meestal uit de combinatie van een herkenbaar woordmerk en een uniek beeldmerk. Denk aan het woord Shell en het schelpje, die elkaar versterken maar ook los van elkaar gebruikt kunnen worden. Soms zijn woordmerk en beeldmerk zo sterk visueel aan elkaar gekoppeld dat ze één zijn geworden. Zoals Hewlett-Packard, Yves Saint Laurent en Volkswagen. De vraag is of het nieuwe Odido logo nu een woordmerk of een beeldmerk is. Of een combinatie van beide.

De naam Odido is slecht leesbaar in het logo, vooral door het draaien van de “D” en de dikke “i” die eerder een blokje lijkt dan een “i”. Als je de naam Odido dus niet kent, is het eerder een beeldmerk dan een leesbaar woordmerk. Echter voor een beeldmerk, dat meestal uit één element bestaat, zoals de swoosh van Nike en het appeltje van Apple, is het met 5 elementen wel erg lang. Conclusie: het is geen echt woordmerk en ook geen beeldmerk.

Briefing voor het logo ontwerp?

Ik kan me voorstellen dat een onderdeel van de opdracht aan het designbureau is geweest dat de kleur magenta niet meer de boventoon mag voeren, omdat dat te veel koppeling met Telekom.de en het verleden geeft. Bovendien moeten zowel T-Mobile en Tele2 Mobiel verenigd zijn, dus mag één van beide niet visueel leidend zijn. Zoals Tisha van Lammeren aangeeft moet Odido een vrolijk, optimistisch en vooruitstrevend merk zijn, dus zal dat waarschijnlijk de kern van de designbriefing geweest zijn. Ze gaf ook aan “Odido moet inclusiviteit uitstralen, omdat je het zowel van links als rechts kunt lezen. En het logo bestaat uit verschillende vormen. Daarmee geven we aan: ook al ben je anders, samen zijn we één eenheid en dat is dan: Odido.” Of dit de briefing was of achteraf aan het gekozen logo ontwerp is gekoppeld, zullen we nooit weten.

Wat vinden creatieven van het logo ontwerp van Odido?

Ik heb de art directors van mijn bureau (Bataafsche Teeken Maatschappij) gevraagd wat zij vinden van het ontwerp van het logo. Ze vonden het erg jong en trendy, wellicht zelfs te jong voor de (oudere?) doelgroep T-Mobile en Tele2 gebruikers. Het logo heeft nu diverse kleurverlopen die goede kleurbewaking bij diverse druktechnieken en ondergronden noodzakelijk maakt. Het is de vraag of Odido de kleuren ook als onderscheidend stijlelement kan gaan claimen (zoals T-Mobile deed met het magenta).

Gebruik op een gekleurde ondergrond werkt niet altijd lekker, zie het eerdere zwart/gele voorbeeld van Tele2. De gespiegelde D’s doen vervreemdend aan, maar maken het logo wel weer uniek en mooi in balans. Jammer dat de “i” zo dik is en de balans weer een beetje verstoort. Grappig: je kunt het logo niet alleen van links en rechts lezen, maar ook op z’n kop. Het logo nodigt ook uit tot dynamisch gebruik op social media. Kortom: een mooi en kleurrijk logo dat Odido wel opvallend op de kaart kan gaan zetten.

Hoe nu verder?

Zoals eerder genoemd, bestaan merken alleen in de hoofden van mensen op basis van betekenisvolle merkassociaties en het duurt gemiddeld 3 jaar om een stevig merkimago te verankeren in het brein. Dat is natuurlijk mede afhankelijk van het marketingcommunicatie budget dat de naam- en logoverandering gaat ondersteunen. En, zoals Byron Sharp in zijn boek How brands grow aangeeft, draagt de fysieke beschikbaarheid van een merk sterk bij als succesfactor.

Dat belooft voor Odido veel goeds: in 48 uur zijn alle 119 winkels omgebouwd naar de Odido stijl en hadden de winkelmedewerkers allemaal nieuwe kleding. Daar kunnen veel retailers een puntje aan zuigen! Odido zal dus ook in het straatbeeld een opvallende verschijning vormen en dat zal het merk zeker helpen. Waar ik nog het meest benieuwd naar ben is hoe Odido de merkbelofte / pay-off “Het kan ook zo” gaat invullen. Dit biedt veel haakjes voor zowel emotionele merkcommunicatie als instrumentele productcommunicatie. Ik kijk ernaar uit!