OGSM in je Strategisch Marketingplan

Als je het aandachtig doorneemt, zie je direct dat het een heel logisch raamwerk is dat ervoor zorgt dat alles logisch in elkaar past

Ben je elk jaar minstens een paar weken bezig met het opstellen van je marketingplan? Dan ben je niet de enige. Veel marketingmanagers stoppen er een hoop tijd in en dan nog eens minstens zoveel tijd in het bespreken ervan met hun team en de directie. Vaak is er zoveel tijd nodig, omdat het te ingewikkeld wordt gemaakt. Gelukkig kan het anders én beter en maak je van je trekpaard een hogesnelheidstrein.

In een traditioneel marketingplan wordt vaak uitgebreid en wollig uitgelegd waaróm de marketingafdeling iets gaat doen. De manier waarop veel marketeers dat aanpakken hebben ze vaak op school geleerd, of uit een boek. Daarin moedigen de ‘experts’ ons zelden aan om kort en bondig te zijn. Een strategisch marketingplan op 1 A4 hadden ze ongetwijfeld direct in de prullenbak gegooid.

Toch kun je het je docent of professor niet kwalijk nemen, ze wisten namelijk niet beter. Maar omdat het zo aangeleerd is, zien we in de praktijk marketingplannen van 80 pagina’s of meer langskomen, met een gemiddelde van zo’n 30 pagina’s voor een eenvoudig jaarplan.

Vervoer in vroegere tijden

Traditionele plannen schrijven kun je vergelijken met het vervoer in vroeger tijden. Trekschuiten waren lange tijd dé manier om goederen te verplaatsen. Fast forward naar 2021 en de trekpaarden zijn ingeruild voor hogesnelheidstreinen. En net zoals vervoer evolueert, zou het wat mij betreft ook zo mogen opgaan voor het maken van plannen. Graag nodig ik je uit om te vergeten wat je op school hebt geleerd en mee te gaan met de nieuwe tijd. Precies zoals Google, NASA, Coca Cola, Heineken en Philips dat ook doen.

En voor de goede orde: er bestaat een heel volledig en tegelijk bondige methode om stapsgewijs door je plan te lopen. Nodig, want de bedenker ervan – Ritson – vraagt zich af of er een onderwerp in marketing bestaat dat met nog meer ongemak en onzekerheid benaderd wordt. Hij beweert mininaal twintig keer per jaar te worden gevraagd een kopietje te sturen van ‘een plan dat goed in elkaar steekt’. Om die reden las je hier al een overzicht van de 11 stappen die je maakt op weg naar een ultiem plan. En ook hij hamert erop: wees volledig maar blijf bondig

Een schatting is het, maar geen grove schatting

Ik baseer me voor deze posting op de ervaring die we in de praktijk opdeden, met name in B2B. In onderstaand overzicht zie je wat een traditioneel plan versus een plan langs objectives, goals, strategies & measures (OGSM) doet met de verschillende elementen, bij het opstellen, sturen op en bereiken van doelen. Een schatting is het, maar geen grove schatting.

Het contrast kan haast niet groter zijn. ‘Hoe kan het?’ vraag je je misschien af. Als je kijkt naar de essentiële elementen van een strategisch marketingplan, dan kom je tot de conclusie dat er maar een paar zaken zijn waar je helderheid over moet geven om:

1. Duidelijk te zijn naar je leidinggevenden / stakeholders waaróm we dit moeten gaan doen
2. Duidelijk te zijn naar je team, zodat zij het goed kunnen uitvoeren

En die helderheid bied je eenvoudig door kort en bondig informatie te geven over de volgende elementen:

1. Objective/Visie (waar willen we over een jaar of <x> staan?)
2. Doelstellingen (welke doelen dragen bij aan die objective/visie?)
3. Strategieën (welke strategieën zorgen ervoor dat we die doelen bereiken?)
4. Meetbaarheid (wat zijn de kpi’s?)
5. Acties (wie doet wat en wanneer?)

Deze elementen komen in de meest praktische vorm samen in het OGSM framework.

Wanneer je aan de slag gaat om een strategisch marketingplan op één A4 te maken, verwerk je voorgenoemde elementen in een format zoals je hieronder ziet.

Voordat je begint met het invullen van het plan voor de marketingstrategie is het handig om een voorbeeld van een plan in dit format te zien waardoor je beter gaat begrijpen hoe de verschillende elementen zich verhouden tot elkaar. Want we kunnen het hebben over de theorie, maar vaak blijkt in de praktijk dat een nieuwe manier van denken sneller landt, als je een goed voorbeeld hebt gezien. Daarom heb ik een voorbeeld uitgewerkt van ‘Fit worden in 12 maanden’. Tenslotte hebben we volgens de premier nog een paar miljoen coronakilo’s weg te werken.

Als je het aandachtig doorneemt, zie je eigenlijk direct dat het een heel logisch raamwerk is dat ervoor zorgt dat alles logisch in elkaar past én elkaar ondersteunt. Vooral dat laatste. Eén van de belangrijkste kenmerken van dit type plan is dat je synergie creëert tussen de verschillende doelen en strategieën. Ze versterken elkaar. In een regulier marketingplan is dat lastig te bereiken of aan te tonen, omdat er zoveel tekst wordt gebruikt dat je tijdens het schrijven en na het lezen ervan, maar moeilijk zaken met elkaar kunt verbinden. Daardoor ontstaan eilandjes die op het oog niet veel met elkaar te maken hebben. En het werkt daardoor moeilijk overtuigend naar de directie en je team.

Zo houden we alles helder, overzichtelijk en vooral haalbaar

Een andere belangrijke kracht van deze werkwijze is dat je je marketingplan heel goed kunt laten aansluiten op de strategische plannen uit de top van de organisatie. Vaak wordt er in organisaties die OGSM gebruiken, gewerkt met een getrapt systeem waarbij er meerdere strategische plannen worden uitgewerkt.

Om je een voorbeeld te geven: je werkt voor een grote organisatie en die heeft een commerciële afdeling. De commercieel directeur maakt een strategisch plan volgens de OGSM-methode. Maar de taken die daaruit voortvloeien voor de leidinggevenden van de sales- en marketingafdeling, geven geen of weinig houvast voor de teams die onder de managers vallen. Dan wordt er door zowel de sales- als de marketingmanager weer een OGSM gemaakt, die netjes doorvertaalt wat het voor hun team betekent. Zo houden we alles helder, overzichtelijk en vooral haalbaar.

Aan de slag: behoud je focus

De gouden sleutel die je helpt aan een goed werkbaar strategisch marketingplan, is focus. Dat klinkt eenvoudiger dan het is. In het dagelijks leven worden we vaak afgeleid en zijn we geneigd om heel uitgebreid uit te leggen wat we bedoelen. Ook verzanden we vaak in zijtakken en worden we verleid juist meer te doen in plaats van minder. Maar door te kiezen wat we niet doen, bereiken we meer van wat we wél willen. Je kunt je energie en tijd maar één keer ergens insteken, dus de juiste keuzes maken is essentieel. Bij het maken van een strategisch marketingplan is tenslotte wat je níet doet belangrijker dan wat je wel doet.

Tot slot een paar tips naar aanleiding van onze ervaring om te voorkomen dat je beginnersfouten maakt:

1. Houd jezelf scherp en vraag om input/feedback

   Jezelf scherp houden en objectief oordelen of je het goed doet, is voor iedereen lastig. Zorg er daarom voor dat je de OGSM samen met iemand anders maakt die je goede feedback kan geven. Is dat iemand op je niveau of iemand in het team misschien? Zoek ook kritische feedback die je plannen realistisch houdt, maar toch ambitieus genoeg.

2. Limiteer je tijd

   Let erop dat je jezelf niet eindeloos de tijd geeft om het plan in te vullen. Hierdoor kun je namelijk gaan uitstellen. De focus die ervoor nodig is om het plan goed in te vullen kan best veel mentale energie kosten, maar is het zeker waard.

3. Houd je aan de regels

   Er zijn een paar strenge regels voor het maken van een strategisch marketingplan volgens de OGSM-methode, en die zijn er niet voor niets. Ze forceren je om keuzes te maken. Hieronder vind de belangrijkste:

• Er mogen maximaal vijf doelen worden gesteld.
• In het format mag je het lettertype nooit anders of groter maken dan Arial 9.
• Het plan mag nooit langer zijn dan 1 A4. Dat kan heel frustrerend werken als je niet gewend bent het zo kort en bondig te houden, maar vertrouw erop dat het echt zijn vruchten gaat afwerpen.
• Bij acties altijd moet worden vermeld wie het doet én wanneer het af moet zijn. Dit zorgt ervoor dat je meer grip hebt op wat er gebeurt en kun je beter sturen als de Kpi’s niet op schema liggen.

Ben je klaar om over te stappen op je hogesnelheidstrein en je doelen voor komend jaar te behalen? Zet hem op!