Oh contentplatforms, waarom zijt gij zo saai?
Afgelopen jaar lanceerden verschillende bedrijven een contentplatform. Zo kwam Deloitte met Forward en A.S.R. met Ikdenkvooruit.nl. Opnieuw merken die eigen uitgever worden, een domein claimen en alle content op één centrale plek verzamelen. Puik plan! Maar bezoek een paar contentplatforms en je ziet twee dingen: ze lijken allemaal op elkaar en zijn ontzettend saai. Dat kan én moet anders.
Dit artikel schreef ik samen met mijn Zandbeek-collega en designer Bart Knook.
Laten we hiermee beginnen: het is natuurlijk niet onze bedoeling om de noeste arbeid van anderen af te fakkelen. Want we weten hoe lastig het is om een goed contentplatform te maken en onderhouden. Het getuigt van visie en lef als merken (en hun bureaus) de stap aandurven. Maar uiteindelijk moet al dat werk wél iets opleveren. Want een contentplatform is er niet voor niks. Het moet bezoekers inspireren, vermaken, iets leren of verder brengen. Het moet het merk versterken. Of beter nog: nieuwe klanten aantrekken. Maar het valt op dat het veel contentplatforms ontbreekt aan hét ingrediënt om dat waar te maken: de kunst van de verleiding.
Anatomie van een doorsnee contentplatform
Contentplatforms zijn misschien wel de ultieme vorm van contentmarketing. Als echte vakidioten kunnen we er dan ook eindeloos op rondstruinen. En er valt genoeg te bekijken, want inmiddels zijn er een hoop merken en organisaties die zo’n eigen platform hebben. Variërend van banken tot befaamde sportmerken en grote industriëlen. Ongeacht het type bedrijf of de sector lijkt er een soort consensus ontstaan over hoe een contentplatform eruit moet zien.
“Veel contentplatforms missen simpelweg de kunst van de verleiding”
De anatomie van een doorsnee contentplatform:
- Interactie: header met een logo, navigatie, hamburgermenu en zoekfunctie. Verder bestaat het platform uit een long-scrollpagina met contentitems die automatisch laden of je kan zelf klikken naar om een nieuwe pagina te openen of meer content te laden.
- Design: statische stockbeelden en daaronder de naam van de rubriek en de titel van het item (listicles zijn springlevend!). Eventueel volgt nog de naam van de auteur, de datum van het item en een mogelijkheid om snel te delen.
- Contentvorm: (lange) artikelen waarbij de tekst af en toe wordt onderbroken door een groot beeld en met wat geluk vind je hier en daar een embedded video of podcast.
Op zich is er niks mis met deze indeling en er zal ongetwijfeld een goede reden zijn waarom veel merken hun contentplatform op deze manier inrichten. Bijvoorbeeld omdat het een herkenbare vorm is voor bezoekers en bovendien relatief makkelijk te realiseren en te onderhouden. Maar echt verleidelijk? Nee, dat is het niet.
Vechten om aandacht
Merken die zich storten op content raken verwikkeld in het gevecht om aandacht. Of ze nu willen of niet. En in die strijd komen ze niet (alleen) hun bekende concurrenten tegen, maar andere contentmakers, zoals nieuwstitels, magazines, YouTube-sterren en podcasts, streamingdiensten en iedereen die voorbijkomt in de tijdlijnen op socials. Wie de aandacht het langst vasthoudt, wint. Dat betekent dat een contentplatform bezoekers moet verleiden om te blijven én regelmatig terug te keren, zoals Netflix ervoor zorgt dat je series bingewatcht en Instagram je eindeloos door je feed laat scrollen.
“Echte beleving ontbreekt”
Daarvoor is meer nodig dan een lezenswaardig artikel met een clickbaity kop, want je wilt dat bezoekers een longread helemaal lezen, een video delen en het liefst een flinke tijd blijven hangen om nog meer content te ontdekken. Weet je bezoekers écht te boeien met content, dan is de kans groot dat ze terugkeren. Besteedt een bezoeker minimaal 3 minuten aan je content, dan verdubbelt de kans dat ze terugkomen. Maar dat is precies waar de meeste contentplatforms niet in uitblinken.
Wat kunnen contentplatforms beter doen om terrein te winnen in de strijd om aandacht? Op vrijwel alle aspecten valt er nog iets te winnen.
1. Oog voor design: geef je platform smoel
Voorwaarde voor aandacht is dat een contentplatform opvalt. Maar veel platformen gaan voor een functioneel ontwerp. Dat maakt ze vaak zakelijk, en echte beleving ontbreekt. Leg bijvoorbeeld Adobes CMO eens naast Deloitte Forward en je snapt wat we bedoelen.
De oplossing? Behandel een contentplatform als een magazine, en niet als een website. De Kalliopeia Foundation doet dat bijvoorbeeld goed met Emergence Magazine. Een contentplatform met een eigen beeldmerk, een herkenbare beeldstijl en – zoals je van een magazine mag verwachten – prikkelende leesingangen en een onderscheidende beeldtaal die verleiden tot een extra klik. Want er valt een hoop te ontdekken. Deloitte en Adobe gebruiken stocky beelden en kiezen er ook voor om dicht bij hun huisstijl te blijven, terwijl het de aantrekkelijkheid ten goede kan komen als een merk die stijl durft los te laten. Kijk bijvoorbeeld hoe Adidas dat doet op het contentplatfom Gameplan A. Ook slim als je een contentplatform een onafhankelijk of objectief karakter wil geven:
2. Interactie: techniek maakt je verhaal krachtiger
Waar veel merken hun contentplatforms qua design als website behandelen, vergeten ze dat bij het interactieontwerp. Bekijk bijvoorbeeld IQ van Intel: vooral platte tekst en statische afbeeldingen. Gemiste kans! Zeker van een platform over het Internet of Things verwachten wij toch iets meer:
Uit onderzoek van NN/g blijkt dat visuele triggers bezoekers echt verleiden om verder te lezen. Een doordacht interactie-ontwerp houdt niet alleen de aandacht vast, maar kan ook je verhaal kracht bij zetten. Bij NOS begrijpen ze dat. Check bijvoorbeeld deze interactieve special over depressie onder jongeren of dit scrollverhaal over het weer in 2018.
“Visuele triggers verleiden bezoekers om verder te lezen”
Prikkelende pop-ups (ja, die bestaan!) en andere interactieve elementen trekken je dieper het verhaal in en illustreren wat je leest of ziet. Bekijk zeker ook de mooie, interactieve NOS-special: ‘Herrie achter de horizon‘. Wij zijn fan!
Naast interactieve elementen kun je lezers ook op een andere manier verleiden om meer content te ontdekken. Want de kans is groot dat lezers niet op de homepage binnenkomen, maar op artikelniveau. Maak het daarom zo makkelijk mogelijk om snel bij nieuwe content te belanden, bijvoorbeeld met een goede zoekfunctie, slimme filters of uitnodigende navigatie. In iFly Magazine laat KLM een paar mogelijkheden zien. Je kunt zoeken op een specifieke bestemming, maar de redactie heeft ook verhalen voor je verzameld binnen verschillende interesses, zoals ‘eilanden’ of ‘festivals’. Daarnaast krijg je suggesties op basis van thema’s die populair zijn bij andere bezoekers:
Of bied, net als WeTransfer op het platform WePresent, ongerelateerde artikelen aan onder elk stuk content. Zo geeft het magazine je telkens een reden om nog even langer te blijven hangen:
3. Contentvormen: vertel je verhaal niet altijd hetzelfde
Om de aandacht van bezoekers vast te houden, moet je ze verrassen. Dat kan met design en interactie, maar uiteindelijk komen ze natuurlijk voor je content. Wat opvalt is dat de meeste contentplatforms kiezen voor artikelen, beeld en af en toe een video. Maar soms laten verhalen zich beter vertellen in een andere vorm. GE Reports is een contentplatform dat hoog bovenaan lijstjes staat van voorbeeldplatforms in B2B en daar is zeker iets voor te zeggen.
“Bezoekers komen uiteindelijk voor je content”
Toch is het jammer dat GE niet af en toe voor andere vertelvormen kiest. Zeker omdat het bedrijf echt wel durft te experimenten, bijvoorbeeld met live video en fictiepodcasts. Neem dit artikel over medische apparaten die helpen een kunstwerk te ontleden. Waarom dan niet de lezer de mogelijkheid bieden dit zelf te ervaren? Dit doet Emergence Magazine wel goed. De ene keer een 360-gradenvideo, de andere keer een foto-essay of longread. Misschien hier en daar wat experimenteel en kunstzinnig, maar het is wel anders en daarmee onderscheidend:
Zoek je nieuwe contentvormen? Denk dan ook eens offline, zo kun je nog meer uit je platform halen en vergroot je de naamsbekendheid én impact. Check bijvoorbeeld 99U, een platform van Adobe voor de creatieve industrie. Naast het platform – dat inderdaad wel wat meer variatie in contentvorm kan gebruiken – heeft 99U ook een printmagazine (betaald), een conferentie, thematische discussieavonden, boeken en een nieuwsbrief. Allemaal vormen die samenkomen op het online platform dat daardoor levendig wordt en echt dienstdoet als hub. Zo zien we een contentplatform het liefst.
Experimenteer, maar maak geen kermis
Lang verhaal kort: heb je een contentplatform of ga je ermee aan de slag? Durf te experimenteren, je te onderscheiden en probeer je doelgroep echt te verleiden. Want doe jij het niet, dan gaat een ander er met de aandacht vandoor. Het recept voor succes zit in een goede mix van contentvormen, design en techniek, maar pas op dat het geen kermis wordt, want ook dan raak je die kostbare aandacht kwijt.
Welke contentplatforms vind jij onderscheidend en écht de moeite waard? We lezen het graag in je reactie. Kortom: deel hier je favoriete contentplatform!
Ik was voorheen contentspecialist met ruime ervaring aan bureau- en klantzijde. In 2020 verruilde ik mijn marketingbaan voor een nieuwe carrière in de zorg.
Interessant verhaal, maar ik mis inzicht in de financiële kant. Ik vermoed dat er veel partijen zijn die ook graag met scrollytelling-achtige oplossingen van start willen gaan, maar vervolgens terugdeinzen op de kosten en personele inspanning die daarmee gepaard gaat. Ik heb zelf een keer een bedrag van 25K (plus een hoop personele inzet op een toch al overbelaste afdeling) voorbij horen komen voor 1 interactief artikel. Voor hetzelfde geld konden we een redacteur maandenlang inhuren.
Nou is de NOS natuurlijk een mediabedrijf van zichzelf, dus daar gelden alleen al daarom andere afwegingen. En een KLM, een Adidas en een Deloitte hebben zulke diepe zakken dat het gaat om een fractie van het totale communicatiebudget. Maar kun je aangeven hoe bedrijven waar de middelen beperkter zijn, hiermee aan de slag zouden kunnen gaan ?
Hi Anders,
Bedankt voor je reactie! De vraag die jij hebt hoor ik natuurlijk regelmatig. Eerlijk is eerlijk: een goed contentplatform is niet goedkoop. Bouwen en lanceren is één ding, maar daarna moet je het ook aanjagen én actueel houden. Zelfs als je tools zoals Ceros hiervoor gebruikt. Voor sommige bedrijven is dat gewoon niet weggelegd. Net zoals ook niet elk bedrijf zich een een televisiecommercial kan veroorloven.
Tegelijkertijd is een investering in een contentplatform voor de lange termijn en moet je dus ook kijken naar budgetten voor de lange termijn. Zijn ook die niet toereikend, dan zijn er best alternatieve manieren om als merk je verhalen te vertellen en te delen. Alleen moet je iets kleiner en misschien minder fancy denken. Je kunt natuurlijk gewoon bloggen op je eigen website of periodiek een longread maken over bepaald onderwerp.
Is dat een antwoord waar je iets mee kan?
Dankjewel Remco voor je uitgebreide werk! Wat mij in de praktijk opvalt en wellicht ook aansluit op de vraag van Anders hierboven is dat organisaties hun doelen met communicatie en content onvoldoende specifiek maken. Dat leidt vaak tot saaie irrelevante content maar ook tot mooie en spannende, doch net zo goed irrelevante content.
Forse budgetten maken het ogenschijnlijk makkelijker om goede content te maken, maar die content hoeft echter niet relevanter te zijn. Als het aan mij ligt heb ik liever goedkoop gemaakte maar voor mij rake content dan iets anders.
In het begin van je artikel zeg je deze ware woorden: “Het moet bezoekers inspireren, vermaken, iets leren of verder brengen. Het moet het merk versterken. Of beter nog: nieuwe klanten aantrekken.”
De vraag die Anders hierbij heeft is hoe je dat klaarspeelt zonder forse budgetten. Misschien heb je iets aan hetgeen ik probeer toe te passen.
Communicatie en content doelen zouden heel specifiek moeten zijn. Niet zozeer in wat je wilt wát het oplevert, maar juist heel specifiek in wát het doet.
Een ‘betere klantervaring’ is bijvoorbeeld geen doel. Wel een gewenst resultaat. Hoe je doelen specifiek omschrijft is cruciaal, omdat je er actief mee moet werken en doelen richtinggevend moeten zijn.
Onderstaande vijf doelen pas ik altijd toe en zijn op alle organisaties van toepassing, hoe uniek de organisaties ook zijn:
Ga na of je content of communicatie je klant:
1. Controle geeft over zijn proces. Denk hierbij aan processen zoals je financiële toekomst, hoe je je geld en tijd het beste investeert, waar je je nieuwe vestiging het beste opent, je gezondheid, je voedselbereiding, je aankoopproces, je nieuwe website tot stand komt, et cetera.
2. Uitleg en inzicht geeft over hoe ontwikkelingen in je vak/branche/regio je klant raken. Zo helpt je je klant kiezen en (be)grip krijgen.
3. Gemak biedt. Maak je het door wat je doet en hoe je het doet makkelijker voor je klant? Qua tekst, beeld, gebruiksvriendelijkheid en je eigen bereikbaarheid.
4. Invloed geeft. Als je je klant invloed geeft luister je beter, leer je meer en verhoog je betrokkenheid. Je klant wil graag invloed hebben en zal je als beloning meer gunnen.
5. Opkomt voor de belangen van je klant. Sta jij voor je klant en wil je altijd het beste voor hem? Kom je actief in de media op voor je klant? Klanten vinden dit heel fijn en zijn eerder geneigd om fan te worden. Vooral banken hebben hier een leerpunt. 😉
Mijn ervaring is dat wanneer je je communicatie en content tegen deze checklist aanlegt je automatisch betere keuzes maakt die relevant zijn voor je klant. Ineens zie je dat bijvoorbeeld de foto van je collega die fietst voor het goede doel niet heel relevant is als je een financieel dienstverlener bent (tenzij je dit inzet voor arbeidsmarktcommunicatie en de belangen van je eigen medewerkers voor ogen hebt). Wil je je als merk positief onderscheiden, dan gaat het dus vooral om de keuzes die je maakt.
Betrokken medewerkers van een organisatie zijn de inhoudsdeskundigen en passen in offline situaties deze vijf doelen automatisch toe tijdens hun werk. Maak gebruik van hun kennis en ontwikkel samen met hen content die je klant op internet (of offline) ook verder helpt. Zoek er contenttypen bij die betaalbaar zijn zoals een simpele checklist, een beslisboom, een blog met linkjes et cetera. Of als je meer budget hebt een instructievideo, een slimme tool, een interactief platform et cetera. Ook bouw je je website het liefste op met content die aan deze vijf doelen voldoet.
Je kunt op internet heel goedkoop of gratis prachtige dingen doen. Als je toevallig wel over het budget beschikt om het fenomenaal te (laten) maken, dan ben je in content heaven!
gr Marja
06 244 57 255
De Reden waarom al dat publishen van die merken die zo graag uitgever willen spelen zo ontiegelijk slaapverwekkend is, dat is omdat zij de verleiding niet kunnen weerstaan om het toch over zichzelf te hebben. Al die tips en tricks van hierboven werken niet als je niet eerst hebt bedacht wat het verhaal is dat je wilt vertellen, en waarom en aanwie.
De Reden waarom al dat publishen van die merken die zo graag uitgever willen spelen zo ontiegelijk slaapverwekkend is, dat is omdat zij de verleiding niet kunnen weerstaan om het toch over zichzelf te hebben. Al die tips en tricks van hierboven werken niet als je niet eerst hebt bedacht wat het verhaal is dat je wilt vertellen, en waarom en aan wie.
@Erwin: dat klopt! Precies ook wat Marja aangeeft. Bart en ik hebben dat aspect achterwege gelaten omdat daar naar ons idee al genoeg over gezegd en geschreven is. Schrijven is keuzes maken. Voor dit artikel hebben we naar de presentatie gekeken. Want daar valt een wereld te winnen. Zelfs voor merken die erin slagen om wél relevante verhalen te vertellen.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!