Giulio had het vrij snel door, toen hij met bezems en blikjes olijfolie op de rug van een muilezel door Brazilië trok: van de bezems moest hij het niet hebben. Aanvankelijk gaf hij de blikjes olie nog gratis bij aankoop van een bezem, maar binnen een half jaar liet hij de bezems voor wat ze waren en ging volledig over op de verkoop van olijfolie. Op zich niet vreemd: zijn Toscaanse vader Francesco Bertolli was ook al een man met een neus voor zaken. Hij stuurde niet voor niks zijn kinderen de hele wereld rond om de naam Bertolli beroemd te maken. Bertolli, inderdaad: het A-merk waarvan veel mensen denken dat het compleet verzonnen is door de afdeling ‘Authenticiteit’ van een reclamebureau. Maar ik moet iedereen teleurstellen (of juist niet): de Bertolli’s hebben echt bestaan en hebben echt een verhaal te vertellen. Maar wel een onverwacht verhaal, marketingtechnisch dan. Dit is dan ook niet het zoveelste artikel dat de authenticiteit van het Unilever-merk Bertolli aanvalt. Nou ja, eventjes dan.
Geen echte Ratatouille
“Al 140 jaar worden onze ingrediënten met trots gemaakt”, zo lees je op alle Bertolli-sites. Nou dat valt wel mee hoor, volgens de Keuringsdienst van Waarde staat er één Knorr-fabriek in Italië waar één persoon ‘s morgens alle Bertolli-machines aanzet. En in een eerder blog over de ‘slow marketing’-beweging heb ik al wat andere ‘onwaarheden’ rond het merk benoemd.
De Facebook-pagina van Bertolli Olijfolie Australië citeert ‘godfather’ Francesco Bertolli als volgt:
“Pure and natural ingredients, prepared in a simple and honest way, are at the heart of Italian cooking!”
Yeah right, het doet me meteen denken aan een scene uit de Pixar-film ‘Ratatouille’, waarin een mislukte restaurantmanager probeert een ‘culinair assortiment’ diepvriesproducten met de naam van de grondlegger van zijn restaurant op de markt te brengen. Puur voor het geld en zonder enig respect voor deze man.
Want zo ‘pure’ en ‘natural’ en ‘simple’ en ‘honest’ zijn de producten van Bertolli tegenwoordig niet meer: blijkbaar worden de duurdere ingrediënten van Bertolli-producten gewoon vervangen door cashew-noten en geur- en smaakstoffen, zo las ik in een artikel:
“In de Pesto alle Genovese van Bertolli zijn de meeste ‘echt Italiaanse’ ingrediënten goedkope alternatieven, op smaak gebracht met aroma’s. Wie bij de Bertolli’s gaat eten, weet één ding zeker: je komt bedrogen uit.”
Erg commercieel dus, maar dat is op zich niet verwonderlijk gezien het zakelijke instinct van deze ‘koppige Toscaanse’ familie Bertolli, die ze zo ver heeft gebracht. Tot op zekere hoogte dan.
Voorgekookte verhalen
“Met de dood van Mario is een einde gekomen aan een dynastie van de provincie Toscane: die van de familie Bertolli”, zo kopte de Italiaanse krant La Repubblica op 2 februari 1986, de dag dat hij werd begraven in de grond waar zijn vader zijn imperium begonnen was. “De erfgenamen waren allang afgestapt van de route die de oprichter, Francesco Bertolli, in 1865 was begonnen”. Mooie metafoor, die ‘route’, want wat was de route van Francesco?
Toen ik bezig was met de 'deskresearch’ voor deze blog, viel het me opeens op: ik deelde alle gevonden bronnen in slechts twee categorieën in: authentiek of niet. De ‘niet-authentiek’-bronnen kwamen telkens met een variant op hetzelfde voorgekookte verhaal: Francesco en Caterina Bertolli die in 1865 een winkeltje in Lucca beginnen met typisch Toscaanse ingrediënten en die daar hun ziel en zaligheid in stortten. Een verhaal dat in deze transparante tijden snel wordt doorgeprikt, zoals wordt uitgelegd in deze geweldige trailer van de documentaire ‘The Naked Brand’.
En wat vertelden de bronnen in de categorie authentiek mij? Een familie die er heel veel voor over heeft om snel veel geld te verdienen. En dat niet eens met voedsel: vader Francesco begon eigenlijk met een bank.
Olijfoliemarketeers
Zelfs het ‘autentiek winkeltje uit 1865′ dat de familie Bertolli had laten bouwen voor de verkoop van authentiek voedsel, was niet volledig authentiek begonnen. Francesco Bertolli handelde voor die tijd al in agrarische grondstoffen en in 1875 besefte hij dat hij veel geld kon verdienen door leningen te verstrekken aan Italianen die besloten hun heil elders te gaan zoeken, bijvoorbeeld in de VS.
En het slimme was: Francesco verdiende niet alleen geld met leningen, maar ook aan ‘nostalgiemarketing’: emigranten die hun moederland begonnen te missen en om dit te compenseren kaartjes naar Francesco stuurden met de vraag of hij wat blikken olijfolie op wilde sturen. Dit was het begin van een internationaal imperium en Franscesco besefte dat hij zijn zoons de wereld in moest sturen om het merk ook lokaal verder te versterken, als het moest dus op een muilezel. Met bezems. Nee, ik weet niet waarom.
Maar de Bertolli’s waren op marketinggebied ook al vroeg bezig: al in het begin van de 20e eeuw waren ze in Italië de eersten die mooie affiches lieten maken en ophangen. En een belangrijke slag richting het marktaandeel van de concurrenten was de bewuste keuze om voortaan geen blikken, maar glas (“Zie wat u koopt!”) als verpakking te gaan gebruiken. De kleinkinderen waren ook al vroeg bezig met ‘storytelling’: ze gebruikten de afbeeldingen en de verhalen van hun opa en oma overal om de wortels te benadrukken. De focus lag daarbij net als nu op de authenticiteit en de ingrediënten van de producten, toen was Bertolli al bezig om een ‘nep-imago’ uit te stralen. Want met de authenticiteit van de producten van grootvader Francesco hadden ze niet zoveel op.
Spaans hoogverraad
Dat de familie Bertolli zelf al vrij snel van de ‘route’ van de grondlegger afweek, bleek bijvoorbeeld in de crisis van eind jaren ’20 van de vorige eeuw. Om kosten te besparen, werd besloten om over te stappen van de dure Italiaanse olijven naar inferieure olijven uit Griekenland en Spanje (hoogverraad voor Italianen), waar de arbeidskosten ook veel lager waren. Maar ook op andere manieren werd ‘van de route’ afgeweken. Zo begon de familie uit te breiden naar de chemische, katoen- en bouwstoffenindustrie; volgens een artikel in een Italiaanse krant "om haar strategie snel te schakelen in de richting van het geld".
Na de dood van Mario Bertolli in 1986 kwam het merk Bertolli los van haar wortels en bleef alleen het ‘brand’ over dat door vele handen ging, tot het uiteindelijk bij Unilever terechtkwam. Waar er vervolgens zoveel authenticiteit in gepropt werd dat mensen niet eens meer geloofden dat er een echte Italiaanse familie achter het merk zat. Dat er in de commercials per ongeluk Spaanse nummerborden op de auto’s zaten (ze werden in Spanje gefilmd…) is wat dat betreft tekenend.
“Bertolli, waar praten we over !!!! Unilever nep nep bah mensen laat je toch niet om de tuin leiden kijk naar de oorsprong”
Dat roept iemand op een Italië-forum bij een discussie over Italiaans eten. Toen ik begon met mijn zoektocht naar de ‘oorsprong’ van Bertolli wist ik al dat het geen ‘verzonnen’ merk was, ondanks dat er weinig authenticiteit achter zit en het vernislaagje flinterdun is. Ik verwachtte een verhaal te ontdekken over een familie waar Italiaanse olijfolie door de aderen stroomt en wiens nalatenschap wordt verkwanseld door multinationals. Wat me heeft verbaasd, is dat de Bertolli’s zelf het geld altijd belangrijker lijken te hebben gevonden dan de authenticiteit van hun producten of hun wortels.
Een uitgebuit en verstoten marketingverzinsel, is dat het lot van een bedrijf dat 150 jaar geleden de keuze heeft gemaakt haar 'why' te negeren? En waardoor een merk met zwakke wortels over is gebleven dat - net als een boom in een storm - heel makkelijk kan sneuvelen in de wind van de publieke opinie?
Laat het een wijze les zijn voor iedereen die heden ten dage een bedrijf begint (zoals ik...): als je wilt dat je over 150 jaar nog steeds een goedgeworteld merk hebt, zul je beslissingen moeten nemen waarbij geld geen hoofdzaak is, maar een gevolg. Als jij vindt dat Brazilianen méér moeten vegen, dan verkoop je ze gewoon bezems. En je geeft er de blikjes olijfolie gratis bij.
