Omarm de verschillen tussen mannen en vrouwen

Beter nog: denk in behoeften, niet in doelgroepen

We kennen allemaal voorbeelden van de verschillen tussen vrouwen en mannen vanuit eigen observaties, maar de feiten zeggen ook genoeg. Mannen en vrouwen zijn niet hetzelfde. Toch is er een beweging gaande: de tweedeling man-vrouw ligt onder vuur en genderneutraliteit moet de norm worden. De media besteden veel aandacht aan het streven om traditionele rolpatronen te doorbreken, en het zal niet voor het eerst zijn dat aandacht omgezet wordt in werkelijke veranderingen. Zodra een zo’n ontwikkeling zichtbaar wordt, zal marketing (moeten) volgen.

Tijdens een fietstochtje viel me onlangs op hoeveel mensen buiten aan het klussen waren. Voor zover ik kon inschatten – met een goedkope sportbril valt het niet mee om scherp te zien – waren dat allemaal mannen. Zo’n observatie kan je natuurlijk niet meteen doorvertalen naar de conclusie dat vrouwen niet klussen, maar het zou een indicatie kúnnen zijn dat meer mannen dan vrouwen hier hun weekend aan besteden. Heel fijn: we hebben een mooie informatiebron waarmee we dergelijke vermoedens kunnen toetsen: in de NOM Doelgroep Monitor (DGM) worden jaarlijks meer dan tienduizend consumenten ondervraagd over hun vrijetijdsbesteding, product- en merkgebruik, interesses en activiteiten, et cetera. Wat blijkt uit dit grootschalige, continue onderzoek? Inderdaad wagen meer mannen dan vrouwen zich geregeld aan doe-het-zelf-bezigheden (17 versus 11 procent), maar het verschil is niet zo groot als verwacht.

“Alle verwachtingen kloppen”

Eigenlijk zijn er geen zaken die mannen of vrouwen helemaal niet doen; het is nooit zwart versus wit. Maar in de meeste gevallen is het wel donker- versus lichtgrijs.

Vooroordelen bevestigd

Alle verwachtingen kloppen. Kijk je bijvoorbeeld naar interesses, dan zie je dat een veel groter aandeel vrouwen dan mannen sterk geïnteresseerd is in schoonheidstips (selectiviteitsindex 163 ten opzichte van het gemiddelde 100), modetrends (148), shownieuws (143), sieraden en accessoires (141), natuurgeneeswijzen (140), musicals (139), woonideeën (136) en nog heel veel andere onderwerpen. Terwijl hun interesse in onder andere auto’s (index 30), computers (31), motoren (36), gadgets (39), wetenschap en techniek (44) en beleggen (46) relatief laag is, zo blijkt uit het continue NOM-onderzoek.

Deze bron bevestigt ook andere vooroordelen. Qua sportbeoefening kiezen vrouwen meer voor yoga, dansen, paardrijden en aerobics, mannen voor voetbal, darts, wielrennen en basketbal. Qua muziek geven vrouwen de voorkeur aan gospel, wereldmuziek en het Nederlandstalige luisterlied, mannen aan blues, rock en alternative. Qua televisieprogramma’s zijn vrouwen meer geïnteresseerd in soaps, dramaseries en shows, mannen meer in sport en erotiek. Qua dranken trekken vrouwen thuis eerder een flesje cider, rosé of sherry open, mannen zetten eerder pils, speciaalbier of whiskey op tafel. Een groter aandeel vrouwen dan mannen doet geregeld aan zelf kleding maken (index 182), schilderen of beeldhouwen (150), bakken van taarten (148), bibliotheekbezoek (136), enzovoort, maar juist een veel kleiner aandeel sleutelt zelf regelmatig aan de auto (38), bezoekt voetbalwedstrijden (45), speelt games via een console (46), rijdt motor (60) of is in een sportkantine te vinden (69). En relatief gezien klussen ze dus ook minder vaak (79). Ze winkelen natuurlijk wel meer (128).

Niet eerlijk, wel waar

We kennen allemaal voorbeelden van de verschillen tussen vrouwen en mannen vanuit eigen observaties, maar laten we ons tot de feiten beperken. In de eerste plaats zijn ze lichamelijk niet hetzelfde. Meer vrouwen dan mannen hebben borsten, meer mannen dan vrouwen hebben baardgroei, bijvoorbeeld. Vrouwen zijn minder sterk dan mannen – vrouwen hebben meer vetweefsel, mannen meer spierweefsel – en delven in de meeste sporten het onderspit. Maar daar blijft het niet bij.

Vrouwen communiceren anders dan mannen. Vrouwen uiten meer geluk en verdriet, mannen meer woede. Mannen reageren anders op pijn dan vrouwen doen. Vrouwen onthouden gezichten beter dan mannen. Vrouwen halen meer rendement uit beleggingen dan mannen. Vrouwen hebben een grotere kans dan mannen op dementie, de ziekte van Parkinson of een beroerte. Vrouwen hebben het sneller koud dan mannen. Vrouwen leven gemiddeld langer dan mannen. Dat is nu eenmaal allemaal zo, of we het leuk vinden of niet, of het eerlijk is of niet.

Roze belasting

Voor marketeers het belangrijkste gegeven: vrouwen hebben een veel grotere rol dan mannen bij aankoopbeslissingen (we leven in een ‘She-conomy‘). En ze blijken ook nog eens bereid te zijn om meer te betalen dan mannen voor dezelfde producten (onthoud die term: ‘Pink Tax‘).

“Door kritiek op speelgoedfolders zul je niet zo snel meer een meisje achter het speelgoedaanrecht afgebeeld zien”

Kortom, het contrast is groot. Maar is dat erg? En zijn de verschillen niet interessanter dan de overeenkomsten? Vanuit marketingoogpunt zijn deze vragen makkelijk te beantwoorden, maar andere oogpunten voeren momenteel de boventoon. De tweedeling man-vrouw ligt onder vuur, genderneutraliteit moet de norm worden en het ‘nature-nurture-debat‘ is nog niet beslecht. Nieuwsmedia besteden veel aandacht aan het streven om traditionele rolpatronen te doorbreken, en het zal niet voor het eerst zijn dat aandacht omgezet wordt in werkelijke veranderingen. Zodra een dergelijke ontwikkeling enigszins zichtbaar wordt, zal marketing (moeten) volgen. Door eerdere kritiek op speelgoedfolders, zul je nu niet zo snel meer een meisje achter het speelgoedaanrecht afgebeeld zien.

Omslag gaande

Seksistisch speelgoed is in de ban (“Het is gewoon handel“), vrouwelijke ondernemers zijn zelf van mening dat het glazen plafond niet bestaat, bijna niemand heeft moeite met een vrouwelijke baas, de stem van vrouwen gaat meer op die van mannen lijken (qua computerstem is er al meer keuze dan alleen man of vrouw), de ‘Free the Nipple’-beweging is aan de winnende hand en zelfs maandverband wordt genderneutraal, maar verder blijkt deze transitie nog niet zo eenvoudig. In schoolboeken komen nog veel stereotype beelden van vrouwen en mannen voor. Verreweg de meeste vrachtwagenchauffeurs zijn man, in het onderwijs werken meer vrouwen. Klussen wordt een mannentaak gevonden. Vrouwen zijn ondervertegenwoordigd in de non-fictietelevisiewereld.

Vrouwen hebben weliswaar evenveel vrije tijd als mannen, maar ervaren toch in grotere mate een gevoel van gejaagdheid en drukte, bovendien zijn ze ook dan meer gericht op het welzijn van anderen. Vrouwen met een kort-pittig kapsel betalen voor een knipbeurt meer dan mannen met lang haar. Genderneutrale kleding wordt gezien als jongenskleding (in Engeland protesteerden meisjes tegen het uniforme schooluniform: ze eisen dat ze rokken mogen dragen, want meisjes willen meisjes zijn). Ook mannen voelen zich niet goed vertegenwoordigd door merken. Enzovoort. Een omslag is gaande en sommige experts pleiten voor een radicale trendbreuk om dat te bespoedigen, maar waarschijnlijk kosten dit soort veranderingen de nodige tijd.

“Geforceerd worden pogingen gedaan om evenveel mannen als vrouwen in functies, lijstjes en media-aandacht te krijgen”

Er staan nog de nodige vragen open. In de discussie over het vrouwenquotum gaat het over topfuncties, maar zou dit wel of niet ook moeten gaan over het werk op de vloer waar het aandeel vrouwen in de techniek of het aandeel mannen in de zorg verre van evenwichtig is? In rechtstreekse sportwedstrijden tussen mannen en vrouwen zullen mannen vaker aan het langste eind trekken (vandaar de gescheiden competities), maar is dat wel of niet reden voor ongelijke beloningen?

Natuurlijk, vrouwen en mannen móéten gelijke rechten en kansen hebben en bij gelijke prestaties gelijk beloond worden. In de praktijk is dat (nog) niet het geval – zelfs na de dood is er een kloof tussen het inkomen van mannen en vrouwen – hoewel stereotyperingen gelijk oplopend met schuivende rollen in de maatschappij wel degelijk aan het veranderen zijn.

Geforceerd worden pogingen gedaan om evenveel mannen als vrouwen in functies, lijstjes en media-aandacht te krijgen. De poster van het Digital Analytics Congres zette een uitroepteken achter het gerekruteerde sprekersveld: ‘Nieuw en uniek in Nederland: volledig vrouwelijke line-up!’. Een advertentie voor IDFA kopte ‘It’s a Woman’s World‘, omdat het documentairefestival dit jaar een hoger percentage vrouwelijke filmmakers telde. Tja. Het merendeel van de zaal zal het worst wezen of het een man of vrouw is die op het podium staat of die een film geregisseerd heeft, als hij of zij maar een interessant of inspirerend verhaal weet te vertellen. Net zoals het merendeel van de luisteraars niet zal zitten turven of er net zoveel zangeressen als zangers op de radio gedraaid worden, maar vooral leuke liedjes wil horen. Of let jij er wel op dat de M/V-verhouding in je boekenkast niet naar één kant doorslaat?

Ophef om alles

Het is een gevoelig onderwerp. Scheermesjesmerk Gillette oogstte woedende reacties met een campagne die mannen oproept hun gedrag te moderniseren. Producent/dj Ronald Molendijk oogstte woedende reacties met zijn verklaring van het lagere aandeel vrouwen in de Top 2000 en radiozender 40UP oogstte woedende reacties met de opmerking dat platendraaien een mannenhobby is. Supermarktketen Waitrose oogstte woedende reacties met de verandering van de benaming ‘Moederdag’ in ‘Jij-dag’. Stichting CPNB oogstte woedende reacties met het thema ‘de moeder de vrouw’ in combinatie met mannelijke auteurs voor de Boekenweek. Wetenschapper Tim Hill oogstte woedende reacties met een wiskundig model dat verklaarde waarom er meer mannelijke dan vrouwelijke Nobelprijswinnaars zijn. En zelfs Albert Heijn oogstte woedende reacties met het gedrag van de vrouwelijke hoofdrolspeler in de nieuwe campagne.

“Je zal niet de eerste zijn wiens goedbedoelde pogingen worden weggezet als ‘femwashing'”

Of deze partijen in hun recht staan of niet, maakt voor de publieke opinie nauwelijks uit. Als ‘gelijk hebben’ in dezen al bestaat. In deze tijd van politieke correctheid kán je het eigenlijk niet goed doen. Je zal niet de eerste zijn wiens goedbedoelde pogingen worden weggezet als ‘femwashing‘. Ook in dezen geldt dat authenticiteit van belang is. Hoe dan ook, als dergelijke reacties blijven komen, is er blijkbaar iets aan de hand.

Doelgroepdenken

Marketeers lopen op hun tenen om stereotypen in advertenties te vermijden. Dat vrouwen in commercials het huishouden doen en mannen als sulletjes worden neergezet, kan en mag niet meer. Maar wat is het alternatief? Een man die het huishouden doet kan rekenen op het stempel ‘politiek correct’ en een vrouw weergeven als kluns zou helemaal weggehoond worden. Een creatief idee en een realistisch beeld vormen ook niet per se een gelukkige combinatie.

Speelt marketing in op bestaand gedrag of veroorzaakt het bepaald gedrag? Beide natuurlijk, maar in de regel zal marketingcommunicatie gericht worden op de groep (potentiële) kopers, hoewel bij de niet-kopers wellicht veel meer te halen valt áls ze massaal overstag zouden gaan. Het is logischer dat een lippenstiftmarketingmanager vrouwen en niet mannen als doelgroep kiest, simpelweg omdat daar meer gebruikers van dit product te vinden zijn. Degene die toch mannen voor zich gaat proberen te winnen, zal hoogstwaarschijnlijk veel minder omzetten dan de concurrent die zich op vrouwen richt. Mannelijke muzikanten als Robert Smith (The Cure) en Jett Rebel die met gestifte lippen optreden, krijgen nauwelijks navolging.

“Het is logischer dat een lippenstiftmarketingmanager vrouwen en niet mannen als doelgroep kiest”

Doelgroepdenken werd een jaar of twintig geleden al doodverklaard. Voor steeds meer merken en producten zouden er geen direct aanwijsbare doelgroepen meer zijn, boven de meeste mediaplannen staat echter nog steeds een socio-demografische omschrijving. Begrijpelijk, maar als RTL7 als mannenzender gepositioneerd wordt (‘meer voor mannen’), klinkt er kritiek. Je kan je afvragen of dit werkelijk iets is om je druk over te maken, want dit betekent toch niet dat vrouwen niet mógen kijken? Andersom geldt dit natuurlijk ook: een magazine als Libelle richt zich op vrouwen, toch zijn er wekelijks bijna driehonderdduizend mannen die het blad lezen. Zoals gezegd, qua gebruikers is het nooit zwart-wit.

Spelen met sekseverschillen

Misschien is dit – eindelijk – de tijd om de M/V-segmentatie in te ruilen voor momentgebonden behoeften. Nu zal lippenstift, net als hoge hakken en beha’s, wat lastiger aan mannen te slijten zijn, maar de meeste andere producten en diensten kunnen wél beide seksen aanspreken. Wie daarbij over de traditionele rolverdeling heen stapt, heeft opeens een veel grotere vijver om uit te vissen. In Brazilië voert Hasbro een campagne om duidelijk te maken waarom het zinvol is als óók jongens met poppen spelen.

Als een bouwmarkt zich niet richt op het segment met het hoogste percentage doe-het-zelvers, maar op zoek gaat naar mensen met verbouwplannen, zou dat effectiever moeten zijn. Zowel Gamma als Karwei laten klussende vrouwen in hun campagnes zien, maar eigenlijk doet dat voor de meeste kijkers niet ter zake, zolang ze op het juiste moment relevante informatie verkondigen.

Reclameblokken worden er niet leuker op als ze een eenheidsworst voorschotelen. Laten we de verschillen tussen mannen en vrouwen omarmen. Vrouwen zijn nu eenmaal geen mannen en vice versa. Ze zijn gelijk, maar niet hetzelfde, en dat is een stuk leuker dan uniformiteit. Ze vullen elkaar aan. Zoals in dat funknummer van Dyke & The Blazers: ‘Let A Woman Be A Woman, Let A Man Be A Man’.

“Misschien is dit de tijd om de M/V-segmentatie in te ruilen voor momentgebonden behoeften”

Als we in marketingcommunicatie de behoeften van consumenten centraal zetten in plaats van de gebruiker van oudsher, sluiten we beter aan op wat zij nodig hebben en kunnen we in de uitwerking ouderwets-creatief ‘spelen’ met de sekseverschillen. Zou dat reclame niet effectiever en leuker maken?

P.S. Mochten er vrouwen zijn met bewijsdrang; ik heb nog wel wat klussen die gedaan moeten worden. Dan zet ik ondertussen de bloemetjes buiten, eh… hang ik ondertussen de was op.