Omdenken is vooruitdenken: vier strategietips voor marketeers in crisistijd

Een recessie als gevolg van de coronacrisis lijkt onvermijdelijk. Bedrijven kunnen daarom niet anders dan hun koers bij te stellen en van strategie te veranderen om zodoende concurrerend te blijven en een solide basis voor de toekomst te bouwen voor na de recessie. Hoe spot je marketingkansen en welke koers zet je in voor je marketingstrategie? Dit artikel met vier tips helpt je daarmee op weg!

Dat een recessie gevolgen heeft voor de marketinguitgaven is duidelijk. De verleiding ligt op de loer om het budget op korte termijn in te zetten op marketingtactieken die gericht zijn op snelle omzet door middel van promoties en acties onder het motto: na de crisis zien we wel verder. Een vergissing, want ook in tijden van crisis kun je door middel van een opvallende marktaanpak consumenten aan je merk verbinden. Richt je daarom op de always-on-marketinglaag, met een langetermijnfocus op je merk en combineer dit met marketingdoelstellingen voor kortetermijnperformance. Hierbij vier tips die je op weg helpen!

Focus je op een marketingstrategie in plaats van marketingtactieken

1. Breng de relevantie van je merkdoel in kaart

Het is al eens eerder bewezen: grote, bekende (vertrouwde) merken doorstaan een recessie beter. Ze kunnen in tijden van crisis best een nieuw product lanceren. Zij begrijpen dat je merkessentie naar de nieuwe situatie moet worden bijgesteld. De uitdaging ligt om in tijden van crisis waarde te definiëren voor de veranderde consument die eerder geneigd zal zijn minder te kopen en aankopen uit te stellen. De musthaves van gisteren zijn de can-livewithouts van vandaag. Breng daarom in kaart hoe je als merk waarde toevoegt voor de veranderende consument. Speel in op de volgende elementen: vertrouwen, duurzaamheid, veiligheid en productprestaties. Dit zijn de elementen die de veranderde consument in tijden van crisis zal waarderen. Breng hierbij ook in kaart hoe je je zelf hiermee onderscheidt van de concurrent.

Speel in op vertrouwen, duurzaamheid, veiligheid en productprestaties

2. Omdenken is vooruitdenken

Veel bedrijven komen in tijden van crisis erachter dat ze hun consument niet meer kunnen bedienen. Dit kan te maken hebben met de veranderde consument (invloed crisis op behoeften) of externe factoren (beperkingen door coronacrisis). Toch hoeft het niet geheel uitzichtloos te lijken. Verzamel een aantal slimme koppen aan tafel en bespreek hoe je nog steeds waarde voor je consument kunt toevoegen. Het uitwerken van de eerste tip kan hierbij helpen. Kijk maar eens om je heen in de markt. Bedrijven veranderen massaal van focus. Vaak uit noodzaak, maar ze inspireren wel. Restaurants sluiten zich massaal aan bij Thuisbezorgd.nl. De Buurtboer (die bedrijfslunches verzorgd) zag zijn business direct instorten. Ze bleven niet bij de pakken neerzitten maar gingen over op het verzorgen van Thuiswerk Lunches. People 4 levert producten aan kapperszaken, ook zij zagen met het sluiten van de kappers hun business wegvloeien. Wat bedachten ze? Misschien is het nu de tijd om de consumentenmarkt op te gaan.

Kijk buiten je sector en markt

De tip luidt dan ook: kijk buiten je sector en markt. Misschien geeft dit nieuwe inzichten voor het aanpassen van je business, of een leuk haakje voor een killer van een marketingcampagne.

3. Richt je op klantenbinding

Een crisis heeft als gevolg dat voor veel producten de vraag in de markt wegvalt. Dit hoeft uiteraard niet te betekenen dat die vraag niet terug zal keren. Bedenk daarom manieren om klanten aan je te binden. Dit kan op diverse manieren.

Shop now, save later

• Stimuleer de klant een aankoop te doen en geef hierbij een incentive weg die op een later moment te verkrijgen is. Zo ben je nu verzekerd van business, komt de klant later terug om zijn incentive te claimen en behaalt de consument een mooi prijsvoordeel. De actie van webshop Rico Moda is hier een mooi voorbeeld van.

Verhoog het bonbedrag per klant

• Bedenk manieren om het bonbedrag per klant te verhogen. Hoe haal je het meeste uit die ene klik? Geef je korting weg bij een bepaald bedrag, of ga je voor ‘shop 1 get one with discount’?

Focus je op huidige klanten

• Vanzelfsprekend zijn huidige klanten altijd een waardevolle doelgroep, crisis of geen crisis. Maar wanneer je marketingbudget bijna volledig is geschrapt, is dit misschien wel de enige doelgroep nog die je kunt bereiken voor (herhaal) aankopen. Zet daarom extra in op klantloyaliteitsprogramma’s, bereikbaarheid van je klantenservice en begrijp wat de loyalty drivers voor je huidige klanten zijn. Geef een boost aan je customer lifetime value. Benut je ‘extra tijd’ to the max en richt dit tot de perfectie in. Ben je meteen mooi klaar voor wanneer de marketingkraan weer open kan. Let wel op dat je niet gaat spammen. Veel bedrijven zijn nu massaal aan het mailen met status updates; houd het relevant en positief.

Tip: met Google Optimize kan je gratis eenvoudige A/B-testen uitvoeren zonder codering.

Focus op lead-generation

• Voor veel B2B-bedrijven gaan veel van deze tips niet op. Die zetten niet zo één, twee, drie even hun business om. Het advies is daarom vooral zichtbaar te blijven. Focus je op PR, laat zien dat je expert bent in de markt. Neem een podcast op of organiseer een gratis webinar die jouw B2B-klant verder helpt in deze tijd. Richt je op zichtbaarheid en het genereren van leads die je later in betere tijden kunt opvolgen.

4. Focus op klantbeleving en… verover!

De veranderde consument brengt als voordeel mee dat ze in deze huidige crisis meer tijd online doorbrengen. Nu meer dan ooit hebben wij marketeers de aandacht van de consument. Een onderzoek van AdAlliance bewijst dit met volgende cijfers:

• + 26% stijging in actieve gebruikers op social media
• + 25% stijging in tv on-demand
• + 23% gebruik online video
• + 44% stijging over alle nieuwssites en apps in Nederland
• Verdubbeling smartphone-schermtijd (bron: Apple)
• Verandering in Google-zoekgedrag. Gebruikers zijn meer op zoek naar informatie en toelichting. De tijd tussen oriëntatie en conversie neemt toe.

Aan alles komt een einde, ook aan de crisis!

Dit biedt geweldige perspectieven om juist nu te investeren in de lange termijn. Aan alles komt namelijk een einde, zo ook aan de crisis! Zet daarom vol in op klantbeleving. Investeer in je merk, je sociale zichtbaarheid en content. Klanten die je in tijden van crisis weet te bereiken en over te halen zijn namelijk een klant voor het leven. Een inspirerend voorbeeld is dit blogartikel van de Efteling. Waarbij ze de Efteling-merkbeleving naar online doorvertalen.

Daarnaast zien we dat veel partijen juist anders reageren en besluiten veel marketing on hold zetten. Dit wordt niet geadviseerd omdat de herstelperiode in search zijn sporen nalaat. Daarnaast biedt het perspectieven om marktaandeel te veroveren. Het advies is daarom om met je paid always-on-laag gericht zichtbaar te blijven en verder vol op organische zichtbaarheid en deelbaarheid in te zetten.

Maak het verschil met content die inspeelt op de emoties van de door de crisis veranderde consument, zet in op vertrouwen, duurzaamheid, veiligheid, humor en productprestaties. Bedenk: ‘people buy emotions, not things’.

Klaar om vol goede moed de crisis tegemoet te gaan? Ik vat het nog even kort voor je samen om in tijden van crisis je marketingkoers te bepalen: focus je allereerst op een marketingstrategie – niet de tactieken, breng in kaart hoe je merkdoel relevant is – of kan worden- in een crisis, focus je op klantenbinding- en beleving.

Ready, set, go!