Omzet maakt blind

Zo stuur je met je online campagnes ook op winst

Traditiegetrouw kijken (online) marketeers alleen naar omzet en mediakosten. Maar hierdoor mis je een belangrijk aspect voor het beoordelen van het succes van je campagnes: winst per transactie. Waarom moet je dit doen en hoe stuur je hierop?

Als je een nieuw merk of product introduceert in de markt, dan stuur je op afzet en omzet. Je wilt dan snel marktaandeel verkrijgen. Na de introductiefase is winst een belangrijke KPI voor de gezondheid van je bedrijf. Toch blijven online marketeers sturen op online campagnes van producten die vooral veel omzet opleveren, omdat hiervoor de middelen eenvoudig beschikbaar zijn. Sturen op winst wordt daardoor vaak niet eens overwogen als een optie.

“Sturen op winst wordt vaak niet eens overwogen als optie”

Het gevolg? De omzetverhogende campagnes krijgen steeds meer waarde, waardoor ze vaker worden getoond. Anderzijds krijgen campagnes voor producten met een minder hoog omzetaandeel ook minder belang. Zodoende stuur je dus met online campagnes op producten waarmee je een hoge omzet realiseert, maar die mogelijk onderaan de streep een laag relatief winstaandeel hebben.

Waarom je producten met lage omzet niet moet uitsluiten

Je kunt sturen op winst door gewoonweg niet te adverteren op producten waarvan je weet dat de brutowinstmarge laag is. Maar hiermee streef je niet optimaal naar winstmaximalisatie blijkt uit onderzoek onder tweehonderdduizend conversies vanuit Google Shopping en Google Search verricht door retailbureau Crealytics.

Uit het onderzoek blijkt dat minder dan 20 procent van de consumenten die via een zoekadvertentie (Google Search) in een modewebwinkel shopt, uiteindelijk het product of merk koopt dat hij oorspronkelijk zocht. Webwinkelbezoekers afkomstig uit Google Shopping-advertenties zijn trouwer naar hun klik; toch koopt ook uit deze groep slechts 50 procent het product en merk wat ze zochten. Door het uitsluiten van campagnes voor producten met lagere winstmarges verlies je dus mogelijk aankopen van producten met goede winstmarges!

Meer winst in vier stappen

Het maakt dus niet uit of je adverteert op producten of merken met een laag omzetaandeel. Door te sturen op brutowinstmarge van de daadwerkelijke transactie, verkrijg je een beter beeld op welke campagnes bijdragen aan winstmaximalisatie van je bedrijf.

Makkelijker gezegd dan gedaan, denk je vast. De oplossing vereist enige technische kennis. Je moet namelijk naast de standaard data voor omzet en mediakosten ook inzicht krijgen in de kosten van de verkochte producten voor het berekenen van de brutowinst. Daarnaast moet je steeds in je achterhoofd houden dat het niet alleen gaat om de omzet van de advertentiecampagnes, maar om de brutowinst die de uiteindelijke transactie teweegbrengt.

“Met alleen data analyseren ben je er niet”

Er zijn vier stappen die je moet doorlopen zodat je de kosten van de transactie inzichtelijk krijgt:

1. Zorg dat de datalayer bij elke aankoop meet wat de kostprijs van de verkochte producten zijn per transactie
2. Meet de transactiekosten door met behulp van bijvoorbeeld Google Tag Manager en stuur deze informatie door naar Google Analytics
3. Maak in Google Analytics aangepaste meetwaarden aan voor de transactiekosten en brutowinst
4. Stuur de transactiemeetwaarden door naar je campagnetooling

Als je deze vier stappen uitvoert, dan kun je aangepaste rapporten maken in Google Analytics. Je kunt dan per segment, naast de gebruikelijke transactie- en omzetdata, ook de transactiekosten en marge zien. Hierdoor verkrijg je meer inzicht in je campagneresultaten.

Screenshot vanuit Google Analytics met daarin transactiekosten en marge opgenomen.

Maar met alleen data analyseren kom je er niet. De stappen vormen ook de basis voor het aansturen op marge van al je kanalen. Voor je online campagnes waarbij je betaalt per klik (CPC-campagnes), moet je campagnetooling gebruiken. Omdat je dit niet in Google Ads kunt realiseren, heb je een externe tool nodig die de transactiekostendata haalt uit Google Analytics.

“Dit soort rapportages dragen bij aan een hoger bedrijfsresultaat”

In onderstaande afbeelding zie je een voorbeeld van een dashboard in een tool met alle aangepaste meetwaarden. Gebruik vervolgens in de tool de aangepaste meetwaarden voor het aansturen op winst.

Screenshot uit tool bGenius met daarin brutowinst, omzet per transactie, media- en transactiekosten.

Door dit soort rapportages en sturingsmogelijkheden kun je beter bijdragen aan het verhogen van het bedrijfsresultaat. Bijkomend voordeel: je hebt extra handvatten voor het beargumenteren hoe je online campagnes presteren.