Onder het miljoen doe je niet mee aan het grote marketingspel

Onze queeste begint bij Ruud de Langen, door de wol geverfd aan media-, adverteerders- en bureauzijde bij onder andere Mindshare, Talpa en nu als Chief Growth Director bij Dentsu Benelux.

Een transparante gast die bovendien niet snel een blad voor de mond neemt. We vallen met de deur in huis. ‘Dank voor je bericht en vragen. Ik snap goed dat je dit allemaal wilt weten, maar de vraag “wat kost een campagne” is hetzelfde als vragen “wat kost een auto”’, reageert De Langen. Die zullen we vaker horen – een auto, een huis – maar daarvoor zijn er toch Funda en die marktplaatsen voor de auto? Bestaat dat niet voor bureaus?

‘Er zijn zoveel verschillende campagnes, middelen en varianten, dat wij ons niet laten verleiden om met een paar simpele getallen te komen. Daar gaat een goede briefing aan vooraf. Honoreringen verschillen ook enorm van elkaar. Ik begrijp dat je een algemeen plaatje wilt schetsen, maar dan moet je misschien even naar de VIA en/of BvA stappen? Kortom, deze laten we even aan ons voorbij gaan, hoop dat je dat begrijpt’, aldus De Langen.

Op naar de Bond van Adverteerders. ‘Wij hebben deze info niet tot onze beschikking. We hebben een paar jaar geleden wel een benchmark uurtarieven gedaan, maar die info is na alle inflatiecorrecties ook niet meer van toepassing. Ik hoop dat de VIA je wel verder kan helpen’, reageert Henriette van Swinderen, directeur van de BvA.

Door naar Capital C, waar onder andere de VIA is gehuisvest. ‘Onze bureaubenchmark delen we niet’, laat Merel Holthinrichs, Community Manager van VIA snel weten. We kunnen wel wat vragen sturen die ‘dan misschien’ kunnen worden beantwoord. Dat doen we. Niks meer op gehoord. Ook Saskia Baneke-Delfgaauw, de directeur van het brancheplatform, geeft geen sjoege. Doei transparantie over bureautarieven. Er zou hier toch geen sprake zijn van een reclamekartel dat moeite heeft de tarieven te delen? We wilden de ACM heus niet meenemen, hoor. Alleen graag wat prijsindicaties op tafel.

De oester gaat open

Maar nee. Een auto of huis uitzoeken is gemakkelijker. Ook ChatGPT biedt geen soelaas. Gelukkig beschikken we over veel eigen bronnen die tot meer transparantie bereid zijn, ook aan adverteerderszijde, met inside info over de marketingafdeling. We beginnen met de laatste. Wat zijn daar de salarissen? Uit verse informatie van onder andere Brockmeyer.com en Frankwatching blijkt dat een startende marketeer, soms zelfs al tijdens de stage, vanaf € 2.400,- per maand verdient. P&G, ASML, Unilever, Henkel, Mars en Heineken worden als voorbeelden genoemd waar je een goede start kunt maken.

Binnen enkele jaren groeit dit bedrag door tot € 5.000,-. Wie successen boekt door targets, KPI’s en prijzen te behalen, skills op bijvoorbeeld het digitale vlak te blijven ontwikkelen en slim mee te draaien met de ‘job rotation’ die bij veel marketing driven companies gebruikelijk is, zit binnen de vijf jaar tussen de € 5.000,- en € 8.000,- per maand.

Ga je richting management, dan breek je snel door de ton per jaar. Een senior marketeer verdient bij een retailer per jaar € 60.000,- tot € 250.000,–300.000,- per jaar, bevestigt ons een ter zake kundige CMO, die anoniem wil blijven en die trouwens zelf € 1.600,- per dag verdient. Collega-CMO’s toucheren als lid van het MT, althans bij retailers, tussen de € 175.000,- en € 225.000,- op jaarbasis. Hij tekent hierbij aan dat interimmers ruim twee keer zo duur zijn. Deze getallen worden ook voor andere sectoren door drie recruiters bevestigd als gemiddelden. Voor mensen met aandelen in de zaak of optiepakketten kunnen de emolumenten uiteraard hoger uitvallen. Meer details en onderzoeksresultaten vind je (indicatief, zonder inflatiecorrectie) onder meer in The CMO Survey (cmosurvey.org/results) uit 2018.

Hogere marges

Eerdergenoemde CMO geeft aan dat het marketingbudget, althans bij retailers, varieert van minimaal 1% netto van de jaaromzet (zoals bij Action) tot gemiddeld 3% jaaromzet (bij AH, Hema) tot 5% bij premium brands die veel marge per verkocht product kunnen berekenen. Over het algemeen gaat van het totale marketingbudget het allergrootste deel [>80 procent, red.] naar media. Zie voor de nieuwe cijfers de Top-100 Adverteerders van Nielsen en MarketingTribune (editie 04, 2023). Vijf bronnen geven onafhankelijk van elkaar aan dat tussen de 10 en 20% van het marketingbudget naar externe (reclame)bureaus gaat. Decidas (zie kader) gaat uit van gemiddeld 11%.

Dat marketeers een beroep doen op bureaus is logisch, want ten eerste is de bedrijfscultuur bij adverteerders vaak niet primair gericht op creativiteit en ten tweede worden marketeers te vaak opgeslokt door de dagelijkse besognes, zoals recent werd gesignaleerd door Marketingweek (16 maart 2023). De realiteit van de rol van een merkmanager betekent dat ze vaak niet in staat zijn om strategisch te handelen, constateert Fiona Lovatt, Human Insights Director for Nutrition in Europa van The Coca-Cola Company. Zij sprak tijdens een panelgesprek op de Insight Alchemy-conferentie van de Britse Market Research Society. Volgens Lovatt beweren de meeste marketeers wel strategisch te zijn, de operationele realiteit betekent echter dat velen daar in de praktijk gewoon niet aan toekomen. ‘Ik denk dat als je in de schoenen van een merkmanager zou staan, veel mensen geschokt zouden zijn over hoe operationeel en op de korte termijn gericht die rol kan zijn.’ Dat is een valkuil voor marketingteams en creëert ruimte voor bureaupartners om tussenbeide te komen en marketeers die onder tijdsdruk staan te helpen bij het ontwikkelen van de langetermijnstrategie die ze nodig hebben. Kortom, kansen voor een (nieuw?) bureau, maar wat kost dat nou tegenwoordig?

Kosten van reclamebureaus

Na een rondje langs de velden (N=15) en puttend uit eigen ervaring, komen we kort gezegd tot de volgende mogelijkheden en prijzen. De vorm van de campagne die de adverteerder wil voeren is bepalend. Wil je lokaal, nationaal of internationaal?

Wil je werken met een onafhankelijk lokaal bureau zoals het grote Nederlandse Dept, N=5, een van de vijftien nieuwe spelers uit de SAN Longlist New Kids On The Block of een ander bureau dat opvalt in de vakmedia of aangeraden wordt door pitchconsultants?
Of kies je voor ervaren netwerken die betere internationale deals kunnen sluiten en richting mediabureaus schaalvoordeel bieden?

Qua betaling kies je voor honorering van het bureau via een internationale deal, op projectbasis [tegenwoordig meest voorkomend, red.] of op no cure no pay-basis, vaak in ruil voor aandeelhouderschap in het merk of winst.
In veel gevallen worden de uren bijgehouden door het bureau, in de tijden van de ‘Madmen’ werden deze nog vaak geschreven ‘met de vork’: door de tanden met de factor vier vermenigvuldigd. Uurtje factuurtje. Daarnaast wordt ook steeds vaker een lumpsum per project afgesproken. De tijd dat er getafelvoetbald of gepingpongd wordt op het bureau maakt dan tenminste niet meer uit. Disclaimer: in deze tijd kunnen ook goede ideeën ontstaan. Terug naar de vraag: wat bedragen de kosten van de dan wel declarabele uurtjes?

Volgens de door MarketingTribune geraadpleegde vakgenoten en recruiters kost een ervaren creatief team anno 2023 tussen de € 150,- en € 180,- per uur, per persoon. Meer ervaren creative directors kosten tussen de € 180,- en € 225,- per uur per persoon. Een creatieve ster als Darre van Dijk (TBWA\) kost zo’n € 500,- per uur, maar dan maak je als adverteerder wel eerder kans op een Effies, Cannes Lion, een nationale hit en een Gouden Loeki. Kortom, op een zeer pakkende, memorabele campagne. En het uitwerk-werk doen natuurlijk de iets goedkopere teams.

Voor opdrachten op projectbasis geldt dus uurtje factuurtje of lump sum. Een goede strateeg kost evenveel als een creative director. Overhead en accountkosten van het bureau komen vaak uit de bureau mark-up – gemiddeld 10% van het reclamebudget – of worden gewoon als uren berekend. Een opdracht die slecht betaalt, maar kansen op awards verhoogt en/of het team extra motiveert – zoals een campagne voor goede doelen en NGO’s – kan toch interessant zijn voor het bureau. En wordt niet zelden geaccepteerd.

Gemiddelde commercial kost €150K

Dan komen we op de productiekosten, zoals de kosten van een commercial. Deze verdelen over meer landen is goedkoper, lokale bureaus kunnen de centrale commercial dan ‘adapteren’. Nadeel: je mist lokale nuances – en wint er geen prijs mee. Het schieten van zo’n film wordt meestal uitbesteed, het bureau als hoofdaannemer houdt een oogje in het zeil en berekent een fee over de productiekosten. Een simpele commercial vooral voor digitale kanalen kost circa €50K, een gemiddelde circa €150K en een topcommercial, inclusief idee, alle nationale buyouts, reis-, catering-, belichting-, casting- en locatiekosten zit al snel op de €500K. Zet er voor de internationaal ingezette commercial voor het horlogemerk IWC die Thirsty Film laatst met Gisele Bündchen en de Nederlandse regisseur Nina Aaldering schoot (zie marketingtribune.nl) nog maar een nulletje achter.

Een bescheiden campagne op nationaal niveau met een overall idee dat digitaal, via OOH, print en op tv wordt uitgerold kost inclusief bureau-, productie- en mediakosten grofweg tussen de twee ton en een miljoen. Een nieuw merk lanceren kost tussen de vijf en twintig miljoen (zie kader).

Zorg als bureau dat je op de radar blijft van marketeers met nieuwe campagneplannen. Een rondje vakbladen blijft wat dat betreft een effectief en zeer betaalbaar idee. Beter dan roepen dat je de beste bent op je eigen kanalen (‘Wij van WC Eend’).

Wanneer bureaus daarnaast hun facturen aan marketeers niet ‘met de vork’ schrijven (vier keer te hoog), de bureaukosten transparant houden onderweg, eventueel in overleg met de afdeling Procurement aan opdrachtgeverszijde en als – het allerbelangrijkste – met ‘de klant’ de KPI’s worden gehaald en het eindresultaat Effie-waardig is… dan hangt aan hun marketing-en communicatieondersteuning een acceptabel prijskaartje. Zeker en vast.