Onderbroekenlol: de Hornbach-commercial onder de loep

De Hornbach-commercial deed flink wat stof opwaaien. Iedereen vindt er wat van: vies, onzinnig, raar, hilarisch, vreemd. Zijn ze knettergek, daar bij Hornbach? Of zijn ze juist briljant en doet deze reclame precies wat het moet doen?

Oude grijsbehaarde mannen werken zich in het zweet omdat de tuin zomerklaar moet. Wetenschappers met een soort maanlander bij zich nemen de natbezweette shirts van de mannen één voor één in beslag en deponeren ze in een daartoe bestemd vak van de maanlander. Eenmaal in het laboratorium worden er extracten van de shirts gemaakt, vacuüm geseald en te koop aan geboden. Zo ook in Japan of Korea misschien, alwaar een meisje tegen een bescheiden vergoeding zo’n lentekriebel uit de automaat trekt. Eenmaal ontvacuümt ontsnapt de oude mannenlucht hetgeen, opgesnoven, onze puber in voorjaarsextase brengt. Yippiejajayippiejayeah. ‘Zo ruikt het voorjaar.’ Tot zover de nieuwste commercial van Hornbach voor echte mannen.

“Het concept is gebaseerd op een ware rage onder, jawel, Japanse mannen”

Die lui daar bij Hornbach zijn knettergek en hun reclamebureau voorop, zou je zeggen als je deze commercial ziet. Voer voor vloggers, bloggers, columnisten en stukkiesschijvers. Allemaal vinden ze er wat van. Ook de Japanners en Koreanen, die er dus óók nog niet uit zijn of de betreffende vrouw een Koreaan of Japanner is. Anyway; ze starten een petitie op twitter vanwege de racistische, seksistische en over het algemeen walgelijke boodschap die deze commercial ons wil verkopen. Er komt zelfs een #metoo-achtige beweging op gang.

Het concept is echter gebaseerd op een ware rage onder, jawel, Japanse mannen, die een klein vermogen over hebben voor gedragen vrouwenondergoed (Burusera). Iets dat door de Netflix-serie ‘Orange is the new Black’ in het Westen populair is geworden, zo weet NRC te melden. Er zijn in Japan inderdaad gebruikt-ondergoed-automaten van waaruit fetisjistische mannen hun hart kunnen ophalen.

Meten is weten

Ook bij ons op kantoor heeft de commercial wenkbrauwen doen fronsen. “Moet je nou eens kijken”, riep een van mijn collega’s, “wat moeten we hier van denken?’ Maar het gaat er natuurlijk niet om wat we ervan denken, dan maken we ons nét zo schuldig aan N=1-erij als al die stukkiesschijvers dat doen. Nee, wij meten, dus weten. Elke andere week houden we een neurostudie in de MRI-scanner van de UvA en onderzoeken we vanalles, zolang het maar marketing is. Commercials, concepten, merken, verpakkingen.

“Er is iets interessants aan deze commercial”

Omdat je met een MRI-scanner de emoties kunt registeren die aan een houding of gedrag ten grondslag liggen, is het de ideale methodiek om te meten wat mensen echt van iets vinden. En of dat leidt tot een gedragsintentie, bijvoorbeeld het kopen van gedragen ondergoed. Of tuingereedschap, zo je wilt. Omdat we tweewekelijks scannen hebben we altijd wel wat scantijd over om voor onszelf ‘iets interessants’ te scannen. En ja, deze blog zou er niet geweest zijn als er niet iets interessants was aan de Hornbach-commercial. Mensen vinden hem namelijk leuk. Voor sales doet-ie niet veel. Dat komt overwegend omdat je ziet wat je kunt kopen. Maar als het de bedoeling is om het voorjaar aan Hornbach te koppelen, als de mannen (kan me niet voorstellen dat er vrouwen werken) van Hornbach en hun bureau overtuigde Sharp-aanhangers zijn, dan is dit een logische aanpak.

Als je de spingrafiek van de hersendata bekijkt, dan zie je bovenin in het groen de positieve emoties die we meten in het onderbewuste, onderin in het rood de negatieve emoties, links de impact en rechts de betrokkenheid. De groene lijn is de benchmark die is opgebouwd uit meer dan zeventig Gouden Loeki’s. De oranje lijn is de meting van deze commercial. De halo is de zo genoemde standaardfout.

Hornbach staat voor lente

Als je de studie honderd keer overdoet, dan krijg je 95 keer dezelfde uitkomst. Kwantitatief dus, deze studie. Je ziet dat de commercial minder betrokkenheid oproept dan de gemiddelde Gouden Loeki, en dat ook de lust niet groot is. Dit is te verwachten; betrokkenheid is moeilijk op te bouwen met mensen waaraan we ons niet kunnen spiegelen, in dit geval het Japanse meisje en de oude vieze mannen. Zelf had ik gekozen voor wat mooiere mannen, misschien in de leeftijd van de gemiddelde klusser. Vertrouwen en verwachting daarentegen zijn meer dan gemiddeld hoog, terwijl de negatieve emoties weer gemiddeld laag staan. Al met al komen de geactiveerde hersenstructuren aardig overeen met die van een gemiddelde Gouden Loeki. Je mag concluderen dat mensen aan deze commercial plezier beleven, hetgeen ook nog eens wordt bevestigd door de correlatie-analyse die inderdaad een positieve, zij het zwakke, correlatie met likable laat zien.

“De Hornbachjes begrijpen drommels goed waar ze mee bezig zijn”

Dus ja.., alle tweets, hatemails, hashtags en beterweet-columns ten spijt, de Hornbachjes begrijpen drommels goed waar ze mee bezig zijn. Ze bouwen een uniek en onderscheidend merk, niks geen korting, dat is voor watjes. Gewoon goed spul. De bouwmarkt voor echte mannen. Waar je op de grond mag spugen, voor het schap aan je kont mag krabben eer je een beslissing neemt, en waar je alleen spullen vindt waarvoor de handen uit de mouwen moeten. Yippiejajayippiejayeah.