Ondernemen is risico nemen, marketing sluit het uit

Marketeers willen de planeet redden, ondernemers dat je de rekening betaalt

Succes, willen we dat niet allemaal? Maar wat is succes? Wanneer is iets succesvol of wanneer ben je succesvol? We gebruiken het woord meestal onachtzaam als in veel ‘succes gewenst’. Zonder te willen vermoeien met definities uit woordenboeken of het alwetende Wikipedia kun je zeggen dat succes wensen duidt op een goede afloop. Succes betekent dat iets goed gaat. Succes kent duizenden verschijningsvormen.

Wat je wel met zekerheid kunt zeggen is dat het draait om herkenning: als je succes niet herkent kun je het ook niet inboeken.

Het herkennen van succes kun je nog wel eens verwarren met het halen van doelen. Als je een doel haalt ben je succesvol, zo is het gangbare idee. Maar doelen verschuiven. Heb je een eenmaal een doel behaald dan wacht het volgende doel. Nu ben ik geen succescoach, maar ik heb het principe honderden malen voorbij zien komen. Niet alleen bij anderen, ook bij mijzelf.

Krachttrainen

Op een zeker moment kwam krachtraining in mijn leven, een logisch vervolg op de sportdingen die ik tot op dat moment deed. Ooit getroffen door een hernia was het duidelijk dat sport, als in bewegen, vast onderdeel van mijn leven moest worden wilde ik de kans op een nieuwe hernia minimaliseren. Krachttrainen moet je met beleid doen. Als je er serieus werk van maakt zal je zien dat iets elegant is. Dat het op de millimeter aankomt, dat je precies moet weten wat je doet. Dat is iets anders dan het beeld dat door niet-sporters wordt gecultiveerd, maar dat ter zijde.

Als je dat allemaal op een rijtje hebt volgt het succes. Je wordt sterker en je kunt meer. Je staat beter in je schoenen, en nog meer van dit soort clichés. Maar wat is succes als je het niet herkent? Wat is succes als het ene doel volgt op het andere doel. Je herkent succes misschien wel het beste als het er niet meer is.

Je herkent succes misschien wel het beste als het er niet meer is

Als je een tijd je schema’s hebt verwaarloosd en je na een half jaar niet meer kunt wat je eerder met twee vingers in de neus wel kon. Elke sporter zal dit beamen. Dat je achteloos tien kilometer kon hardlopen, tachtig kilometer doorfietsen of gewoon een hele middag in de stad kon wandelen. Je herkent het succes pas als je na vijftien minuten op een bankje met gaan zitten om te rusten. Dat je denkt: waarom was ik eerder niet wat meer happy met mijn resultaten. Op dat moment weet je heel nauwkeurig wat succes is.

Definitie van succes

Pas als het er niet meer is gaan we het waarderen. Voor ondernemers ligt het niet anders. Wanneer ben je succesvol? Hoe definieer je succes? Is financiële winst de ultieme succesdefinitie, een mooie auto, aanzien in je bubbel? Kunnen kopen waar je zin hebt, een bijdrage aan een duurzame planeet, autonomie? Gezondheid, onafhankelijkheid en een mooie toekomst voor je kinderen, het zijn allemaal ideeën die de revue passeren als we succes proberen te definiëren.

Het is het dagelijkse spanningsveld waarin ondernemers opereren. Misschien wel de meeste ondernemers zitten in de dagelijkse race waarin je vooral de ondergang moet voorblijven. Het contrast is groot, je moet risico’s nemen zonder vangnet, zonder comfort. Beslissingen nemen die impact hebben op je gezin, je familie, de club waar je verantwoordelijk voor bent of simpelweg je eigen leven. Een verkeerde beslissing raakt je ongemeen hard. Dat staat vast. Dan je weet dat je succes betrekkelijk is. Dat je elke kunt dag opstaan in een nieuwe zakelijke realiteit. Een klant die zomaar opzegt, je beste mensen die voor zichzelf beginnen, je plots in het midden van een pandemie zit die met name jouw business midscheeps raakt. Dat de publieke opinie jouw business al opgegeven heeft. Dat je antwoord moet geven op vragen die nog niet gesteld zijn.

Terug naar dat succes. Als ondernemer met een marketinghart houdt mij dat nogal bezig. Ik lees dagelijks dat succes simpelweg maakbaar is. Zeker als je luistert naar marketeers. Dat het volgen van wetmatigheden en gevalideerde marketingmarsroutes de weg zijn naar succes. Onvoorwaardelijk. Dat je het kan voorspellen. Dat het wetmatigheden zijn. Dat het reproduceerbaar is. Niets is minder waar.

Marketingsucces is onderdeel van de maakbaarheidcultus waar we onder lijden

Marketingsucces is onderdeel van de maakbaarheidcultus waar we onder lijden. Dat je het zo gek niet kunt bedenken of we kunnen het maken, het kneden en vormen naar eigen inzicht.

Of het nu je eigen leven is, de route naar persoonlijk succes, een onderneming, je gezondheid of het klimaat. Er zijn ergens altijd wel adviseurs met een toverformule die je op de juiste weg kunnen helpen. Met de goede ingrediënten kan iedereen zijn eigen succescake bakken. Dat idee draagt ver – we duwen, sleuren en trekken omdat we inmiddels het idee hebben dat we in staat zijn om de temperatuur van onze planeet op de graad nauwkeurig exact af te stellen. Dat kunnen we managen, niet te heet en natuurlijk ook niet te koud.

Discussie draagt niets bij

Als deze pandemie iets duidelijk maakt dan is het wel het onvermogen om precies dat te doen wat nodig is. Geen land heeft de beste oplossing, geen mens een adequaat antwoord. We rommelen naar het einde van deze situatie en zelfs dat wordt nog bediscussieerd. Alsof de brede, inmiddels totaal gepolariseerde, discussie over het hoe en wat ook maar iets heeft bijgedragen heeft aan de eindoplossing. In perspectief werden we ziek, kwam er een vaccin en toen was het voorbij.

Terug naar dat succes. We zijn zover gekomen dat marketeers verwachten dat ondernemingen een bijdrage gaan leveren aan een goede samenleving, met een oplossing kunnen komen voor alles wat er verkeerd is. Dat het maakbaar is, kneedbaar. Dat we het lot van de planeet mede in de handen kunnen leggen van ondernemers, aandeelhouders, bankiers en investeerders. Dat degenen die het probleem hebben veroorzaakt ook onderdeel kunnen zijn van de oplossing, simpelweg omdat ze dat nu zeggen.

Elk succes is een combinatie van geluk, toeval en timing. Maar vooral van iets doen. Iets in beweging zetten. Koers zetten naar en aardig wat risico’s nemen. Dat mis ik in de maakbaarheiddiscussie die het marketingvak volledig in zijn greep heeft gekregen. Marketing eist inmiddels een rol op waarvan de beloften niet waargemaakt kunnen worden.

Marketing eist een rol op waarvan de beloften niet kunnen worden waargemaakt

Het idee heeft postgevat dat marketeers eigenhandig de koers van een onderneming kunnen bepalen omdat de buitenkant van een onderneming, dat wat je ziet, meebeweegt met dat wat maatschappelijk gezien wenselijk is. Dat marketing een onderneming kan vormen naar een model waarin winst onbelangrijk is en dat je ook en passant de wereld kan redden. Alsof je een financiering zou kunnen aflossen met goede bedoelingen. Een spiegel zou welkom zijn.

Gewoon voor de kassa

Goede bedoelingen. De realiteit is dat marketeers met al die goede bedoelingen het journalistiek gecontroleerde mediamodel volledig uitgehold hebben. De traditionele informatie kanalen werden opzij geschoven voor kanalen zonder journalistieke beperkingen. Journalistiek gecontroleerde media werden vervangen met de waarheid van het internet, de waarheid van Google, Instagram, YouTube en Facebook. Niet op ideële gronden, niet om de wereld te verbeteren maar gewoon voor de kassa.

Marketeers werden de hoofdfinanciers van het fakenews

Marketeers zijn daarmee zonder omhaal de financiers van het fakenews-model dat inmiddels wereldwijd zorgt voor hoofdbrekens.

Ik lees niets over verantwoordelijkheid of consequenties. Niets. Dat is de realiteit. Het model dat multinationals en tal van kleinere bedrijven zich voor het oog van de buitenwereld meer en meer gedragen als morele vaandeldragers maakt hen verder immuun voor kritiek. Zorgwekkend. Daar mag je best een kanttekening bij plaatsen. Marketeers die riepen dat mensen geen reclame willen omdat de klant op zoek is naar echtheid werden de hoofdfinanciers van het fakenews.

Het is merkwaardig dat deze stappen kunnen worden gezet tegen een achtergrond van maatschappelijke verantwoordelijkheid. In het grotere plaatje verdwijnt dankzij de inspanningen van marketeers de rol van de journalistiek als controleur steeds verder naar de marge.

Ondernemen is risico nemen, marketing is vooral risico beperken. Risico mijden zou ik zelfs zeggen. Marketing is via gevalideerde routes zoeken naar vaststaande uitkomsten. Je gooit er een kwartje in en er komt een euro uit. Ondernemen is gaan waar niemand ging. Terwijl iedereen naar rechts kijkt, denken dat de kans op links ligt. Ondernemen is vooral succes zoeken op plekken waar je het niet verwacht. Terwijl marketingtheorieën uitwijzen dat het ijs te dun is om op te lopen, rijdt een ondernemer met een bus over datzelfde ijs naar de overkant, omdat je van binnenuit voelt dat je dat wilt.

Ondernemers en marketeers hebben elkaar nodig hebben, maar verschillen wel van elkaar. Dat maakt de discussie ook zo levendig. Waar marketeers de planeet willen redden zeggen de ondernemers dat je de rekeningen moet betalen. Ondernemerssucces is vooral niet maakbaar, niet kneedbaar. Iedereen die je vertelt dat er een reproduceerbare weg naar succes bestaat is vooral bezig met zijn eigen succes.

Verlichte boodschap

Ik kijk met verbazing naar de zogenaamde succesroutes die worden ingezet. Ondernemers worden geadviseerd om vooral te doen wat anderen ook doen. Zo werkt iedereen aan zijn NPS-score, alle online-marketingreclameboodschappen worden aangedreven door Google om het maar eens wat klein te maken. Bedrijven buitelen over elkaar heen met hun verlichte boodschap. Marketeers willen niet begrijpen dat maatschappelijk verantwoord ondernemen geen marketingthema is maar eerder een randvoorwaarde. Niet iets om mee te koketteren maar een plicht.

Een ondernemer die geen gevoel heeft voor marketing kan niet succesvol zijn

Terug naar dat succes. Ondernemers en marketing. Een marketeer die geen gevoel heeft voor ondernemen kan nog steeds een uitstekende marketeer zijn. Andersom is onmogelijk. Een ondernemer die geen gevoel heeft voor marketing kan niet succesvol zijn. Goed beschouwd moeten we dat niet uit het oog verliezen. Ondernemen is risico nemen, marketing is vooral risico uitsluiten.

Marketing en ondernemen zijn verschillende disciplines. Hoewel ondernemers en marketeers elkaar goed lijken te verstaan, spreken ze een verschillende taal. Ondernemerssucces is het gevolg van geluk, toeval en natuurlijk het gevolg van inspanning, buiten de comfortzone, met risico. Marketingsucces is met de juiste inspanning zoveel mogelijk het uitsluiten van geluk en toeval. Zoeken naar beheersbaarheid binnen de comfortzone. Weg van risico.