Onderscheidende contentcreatie via AI? Dat werkt (helaas) anders

Paid kanalen worden steeds duurder, minder efficiënt en schalen lastig. Paid social genereert slechts 2% van de leads voor de meeste bedrijven. Tegelijkertijd zuigt Big Tech het grootste deel van de marges naar binnen. Daarom worden eigen kanalen, naast organische vindbaarheid, steeds belangrijker. Dat betekent dat kwalitatief, onderscheidende content een grotere rol gaat spelen. Dat moet door de komst van generatieve AI geen probleem meer zijn. De werkelijk is helaas anders.

Het is ongeveer een jaar sinds de grote doorbraak van generatieve AI. Veel marketers worstelen nog met de inzet van AI voor het schrijven van content. Voor sommigen valt het enorm tegen, voor anderen is AI de oplossing waar ze al lang naar zoeken. Tegenvallers zijn de onbetrouwbaarheid van de feiten die ChatGPT je geeft, de computerachtige stijl en het gebrek aan diepte en eigenheid van de content.

Voor marketers biedt AI de mogelijkheid om tegen lagere kosten content te maken, maar het lost het schaalprobleem niet op. Hoe maak je content met AI voor verschillende kanalen, doelgroepen en in verschillende talen, die brand safe is? Marketers lopen tegen bottlenecks aan als ze hun brand willen laten groeien, omdat ze het daadwerkelijke probleem niet zien: de workflow. Alleen als je dit workflowprobleem oplost, kun je AI goed inzetten. 

Moeilijk te schalen

De belangrijkste redenen dat contentcreatie moeilijk te schalen is:

1. Het marketingteam is niet volwassen genoeg. Veel merken weten niet duidelijk wat hun verhaal is, hun unieke point of view. Daarnaast weten ze slecht hoe ze team, channel, content, data en tech stack moeten synchroniseren om tot een optimaal resultaat te komen.
2. Gebrek aan creatief talent. Veel merken hebben simpelweg niet de capaciteit om kwalitatief goede content te maken. Daarnaast zijn ze huiverig om met experts buiten hun organisatie samen te werken, of weten ze dit niet goed te organiseren.
3. Gebrek aan een gestructureerde workflow. Technologie is alleen effectief als er een solide workflow aan ten grondslag ligt. De meeste merken hebben contentcreatie niet gedisciplineerd georganiseerd.

Ik ga graag dieper in op dit laatste punt. Met workflow bedoel ik de serie van stappen die nodig is om van marketingdoel naar gecreëerde content te komen. Je marketingdoel kan bijvoorbeeld groei van je merk zijn. Dit moet je vertalen naar een contentprogramma. Contentproductie is echter een van de grootste bottlenecks geworden op de weg naar groei van je merk. Hoe ziet een goede workflow eruit en welke rol speelt (generatieve) AI hierin?

Ideation is de basis

Stap één in de workflow is: wat moet je in welk kanaal produceren? AI kan hierin een creatieve rol spelen door middel van ideation. Je kunt ChatGPT bijvoorbeeld met de juiste prompts ideeën laten genereren. Door AI verder te ‘briefen’ aan de hand van first and third-party data, kan de kwaliteit van output aanzienlijk omhoog.
Ook zijn er talloze gratis tools online te vinden die je hiermee kunnen helpen. Deze houden echter geen rekening met context, zoals domein en locatie. Let er verder op dat je de resultaten filtert, om standaardresultaten te voorkomen.

Stap twee is de briefing. Bij contentcreatie geldt de formule: een slechte briefing = slechte output. Dat leidt tot talloze correctieronden.
Voordat je een goede briefing kunt maken, moet je expliciet hebben gemaakt wat jouw kwaliteitseisen zijn. Een tone of voice-document is daarom essentieel. Hiermee vermijd je discussies op het niveau ‘dit lees niet lekker’ en ‘dit spreekt onze doelgroep niet aan’. 

Als je niet weet wat je tone of voice is, kun je AI gebruiken om je eigen blog te laten analyseren, of teksten van een andere partij die je goed vindt.
Naast je tone of voice is het belangrijk weet wat jouw belangrijkste SEO-keywords zijn. Hiervoor zijn online veel AI-tools te vinden, zoals AnswerThePublic, Frase en Clearscope. Onafhankelijk van welke tool je gebruikt, er zijn een aantal best practices die je kunt toepassen. Begin met een keyword dat je hoofdonderwerp of niche vertegenwoordigt. Als je bijvoorbeeld wilt schrijven over contentmarketing, gebruik dit dan als je hoofd-keyword. Gebruik dan AI-tools om een lijst van gerelateerde zoekwoorden te vinden.

Contentproductie

De volgende stap in de workflow is de contentproductie. Voor iedere tekst die je schrijft, geldt een ideale mix van mens en AI. Volgens de Japanese search marketing-expert Kenichi Suzuki eist Google niet dat AI generated content als zodanig gelabeld is, dat laat het bedrijf over aan de publisher. Google zegt wel dat je voorzichtig moet zijn met het publiceren van AI content zonder dat er een menselijke editor bij betrokken is geweest. Hetzelfde geldt voor door machine vertaalde content.
De algoritmes van Google zijn gebaseerd op menselijke content en ranken daarom ‘natural content’ bovenaan. Ook de E-E-A-T guidelines van Google bepalen dat een mens een belangrijkse schakel blijft in de contentproductie. EEAT is een acroniem, dat staat voor: Experience, Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness. AI kan bijvoorbeeld geen Experience claimen, daar is een mens voor nodig.

Bovenstaande geldt echter vooral voor top of the funnel content, omdat het langer is en meer verhalend, meer brand specifiek. Voor bottom of the funnel content, zoals product descriptions, add en social  copy en call to actions kunnen gemakkelijker voor een groot deel door AI worden geschreven.
Het is dus belangrijk om de verhouding tussen mens en machine voor iedere fase in de funnel en voor ieder type content te bepalen. Voor typische Hero-content, bijvoorbeeld een ebook, kun je AI gebruiken voor de outline, de H2 en H3 en key messages. Je hebt echter een schrijver nodig met topic expertise om dit aan te vullen met research, unieke insights en wellicht interviews met experts. Ga je lager in de funnel en wil je bijvoorbeeld een landingpage schrijven, dan kun je dat prima door AI laten doen en dit laten nakijken door een eindredacteur. 

Laatste stap, maar erg belangrijk

De laatste stap in de workflow is lokalisatie, waarvan vertaling een onderdeel is. Als je bedrijf in verschillende markten opereert, moet je ervoor zorgen dat je content ook in die markten effectief is. Er zijn de laatste jaren meerdere tools voor machine translation (AI translation) op de markt gekomen, Google Translate is misschien wel de bekendste, naast Deepl en Systran. Maar je kunt ook ChatGPT gebruiken om teksten te vertalen. Deze vertalingen worden steeds beter, maar op een belangrijk punt leggen ze het altijd af tegen mensen. AI is niet in staat culturele context en slang mee te nemen. De vertalingen zijn heel letterlijk, waardoor nuances die horen bij culturele communicatie verloren gaan. Ook houdt machine translation geen rekening met lokale wetgeving.
Om echt goed te vertalen en te lokaliseren is ook hier de juiste set-up van mens en machine essentieel. Natuurlijk kun je AI gebruiken om een eerste versie van je vertaling te maken, maar je hebt altijd een vertaler of editor nodig om de tekst aan te passen aan de betreffende cultuur, slang en wetgeving.

Met alleen AI kom je er niet

De marketeer die denkt dat je er komt met ChatGPT en Google Translate komt bedrogen uit. Was het maar zo’n feest, zou ik bijna zeggen. Helaas komt er heel wat meer bij kijken. Denk goed na over de workflow en de rol van machine en mens in elke stap hiervan. Uiteindelijk kun je AI beter zien als enabler: dankzij de technologie kunnen we efficiënter en tegen lagere kosten content maken en lokaliseren.