Ondertussen, op de Nederlandse televisiemarkt

Aantal tv-abonnementen daalt, groei Netflix zwakt af en “stapelen” neemt toe door komst HBO Max en Viaplay

Genoeg te doen en te beleven in de Nederlandse tv- en streaming industrie afgelopen tijd, HBO Max is de sinds deze maand actief, Viaplay sinds februari, de mogelijkheden voor videocontent-abonnementen stapelen zich op. Onderzoeksbureau Telecompaper presenteerde afgelopen maanden meerdere onderzoeken, naar de aanwezige tv-abonnementen en streaming services in de Nederlandse huishoudens en naar de marktverdeling van de aanbieders. En…. vergelijker Pricewise kwam erachter dat we nog vaak dineren voor de buis. We lopen even door de onderzoeken heen.

Een op de vijf jonge huishoudens heeft geen tv-abonnement

Een op de vijf huishoudens met gezinsleden onder de 35 jaar heeft geen tv-abonnement. Dit blijkt uit het nieuwste Video Behaviour Dutch Consumers-rapport van Telecompaper over het vierde kwartaal van 2021.

Onder de 25 jaar is het aandeel met 24 procent zelfs nog iets hoger. Deze groep bestaat uit de zogeheten “cord cutters”, dat zijn consumenten die hun tv-abonnement hebben opgezegd, als uit “cord nevers”, die nooit een tv-abonnement hebben gehad. Mocht je niet in de tv-industrie werken, heb je weer twee hele mooie Engelse woorden geleerd vandaag.

Aantal TV-abonnementen daalt

Uit het Dutch Consumer Television Market-rapport over het vierde kwartaal van 2021 blijkt dat het aantal Nederlandse tv-abonnees daalde met 0,5 procent in 2021 tot minder dan 6,9 mijoen. Ziggo verloor de meeste abonnees.

De daling liep sneller op in het laatste kwartaal van het jaar, waardoor aan het eind van het jaar nog maar 85 procent van de huishoudens een tv-abonnement had. Marktleider Ziggo verloor de meeste abonnees, terwijl nummer twee KPN en enkele kleinere aanbieders marktaandeel wonnen.

Totaal kromp de markt in het vierde kwartaal van 2021 met 19.000 tv-abonnees, ruim twee keer zoveel als de daling in het aantal abonnees in dezelfde periode een jaar eerder. De aanhoudende daling van het aantal tv-abonnees betekent dat de omzet uit betaaltelevisie voor consumenten in 2021 ook lager is uitgekomen, met een daling van 1,5 procent tot EUR 1,78 miljard over heel 2021.

Ziggo daalt, groei bij andere partijen

Kabelexploitant Ziggo is nog steeds de grootste tv-aanbieder, maar het marktaandeel daalde in 2021 met 1,2 procentpunt tot 48,1 procent van alle tv-abonnees aan het eind van 2021. Ziggo rondde in de eerste helft van het jaar de uitfasering van zijn analoge tv-dienst af, waardoor het niet langer kon profiteren van klanten die migreerden naar zijn digitale diensten. In totaal verloor Ziggo in 2021 bijna 100.000 particuliere tv-abonnees.

Nummer twee KPN deed het beter en zag een lichte groei in het aantal tv-abonnees dankzij de overname van klanten van Oxxio, nadat deze laatste de markt had verlaten. KPN eindigde 2021 met een marktaandeel van 33,1 procent, tegenover 32,8 procent eind 2020. Op afstand volgden Delta Fiber (incl. Delta en Caiway) met een aandeel van 5,5 procent, M7 (incl Canal Digitaal en Online.nl) eveneens met 5,5 procent en T-Mobile (incl Tele2) met 4,8 procent. Al deze partijen zijn in 2021 wat gegroeid qua aantal tv-abonnees.

“Traditionele tv krijgt meer concurrentie van ott-streamingdiensten en andere online media, waardoor vooral jongeren de noodzaak van een tv-abonnement heroverwegen”, zegt Kamiel Albrecht, Telecompaper-analist. “Het huidige hoge inflatiepercentage zal het voor providers steeds moeilijker maken om de impact op de omzet door het kleinere aantal tv-abonnees te compenseren met prijsverhogingen.”

Snellere daling voorspeld voor 2022

Voor 2022 voorspelt Telecompaper dat het tempo van de daling van het aantal tv-abonnees zal verdubbelen tot ongeveer 1 procent, omdat de uitfasering van het analoge tv-signaal geen impact meer heeft. De langetermijnprognose is dat de penetratie van betaaltelevisie in huishoudens zal dalen tot ongeveer 77 procent van de huishoudens in 2026.

Groei Netflix zwakt af, ‘stapelen’ neemt toe

Terug naar de streamingdiensten. De groei van Netflix af. Het marktaandeel van Netflix is na het eerste kwartaal van 2021 niet meer gegroeid. Wel groeien de marktaandelen van andere streamingdiensten nog door en “stapelen” steeds meer huishoudens meerdere streamingdiensten. Tot het eerste kwartaal van 2021 groeide Netflix nog naar een marktaandeel van 43 procent. In het eerste kwartaal van 2021 was er een strenge lockdown met avondklok, wat een impuls gaf aan streamingdiensten. De rest van het jaar is het marktaandeel van Netflix gelijk gebleven.

Het aantal ‘stapelaars’, huishoudens die dus twee of meer streamingvideodiensten tegelijk gebruiken, groeit steeds verder. In het vierde kwartaal van 2021 had 27 procent van alle Nederlandse huishoudens toegang tot tenminste twee betaalde streamingvideodiensten tegelijk. Daarbij wordt doorgaans Netflix gecombineerd met Disney+, Videoland of Amazon Prime. Voor de komende kwartalen verwacht Telecompaper combinaties met Viaplay en/of HBO Max te gaan zien.

Disney+, Videoland en Amazon Prime Video hebben in 2021 nog wel groei laten zien en hebben gezien hun aanzienlijk lagere penetratie op de Nederlandse markt het punt van verzadiging zeker nog niet bereikt.

Huishoudens zonder tv besteden minder tijd aan video

Huishoudens zonder tv-abonnement besteden minder tijd per dag aan het kijken van tv- en video. Ze consumeren gemiddeld 3,8 uur per dag tv- en video, terwijl huishoudens met een tv-abonnement gemiddeld 5 uur tv- en video consumeren.

De marktaandelen van streamingdiensten liggen dicht bij elkaar bij huishoudens met- en huishoudens zonder een tv-abonnement. De grootste verschillen tussen deze groepen is zichtbaar bij Amazon Prime Video en NLZiet.

Beide hebben drie procentpunten hoger marktaandeel in huishoudens zonder tv (Prime Video 12% tegenover 9% en NLziet 5% tegenover 2%). NLZiet kan gezien worden als een ott-alternatief voor een traditioneel tv-abonnement: het voorziet in toegang tot zowel de NPO-zenders als de Nederlandse commerciële zenders.

Viaplay naar 350.000 huishoudens in voorjaar 2022

Telecompaper verwacht dat komend voorjaar al 350.000 huishoudens een abonnement zullen hebben op Viaplay. Telecompaper doet die voorspelling op basis van een peiling onder 1.300 consumenten binnen het Telecompaper Consumer Insights Panel. Daarmee komt de nieuwkomer de markt binnen als de zesde speler van Nederland, na Netflix, Videoland, Disney+, Amazon Prime en NPO Plus.

Viaplay is een streamingdienst die ook live sport aanbiedt. Vorig jaar heeft moederbedrijf NENT Group de Nederlandse uitzendrechten voor een aantal grote sporten verworven. De dienst start met onder meer Formule 1, Bundesliga-voetbal en PDC Darts. In augustus komt daar ook nog voetbal uit de Engelse Premier League bij.

Scrollen en eten voor de buis

Dan nog even als uitsmijter wat onderzoek over “ons” tv kijkgedrag. Daar deed Pricewise onderzoek naar (n=1000), in samenwerking met Panel Inzicht. Gaat over multitasken: Nederlanders hebben er een handje van. Scrollen op de mobiele telefoon tijdens het tv-kijken? Bijna vier op de tien Nederlanders (38%) geeft aan dit te doen. Tv-kijkend avondeten? Drie op de tien (30%) geeft aan dit te doen. is gedaan naar dit fenomeen onder 1.000 Nederlanders uit verschillende generaties.

Dan iets over “generaties”. Altijd gevaarlijk, want iedere marketeer weet dat de ene babyboomer van 66 de andere niet is… Ahum. Maar vooruit, daar gaan we.

“Babyboomers” worden het minst afgeleid door hun mobiele telefoon tijdens het tv-kijken. Slechts 20% van deze groep geeft aan deze vaak te gebruiken tijdens het tv-kijken. De generaties hierna volgen elkaar op in percentages waarbij Generatie Z, de jongste generatie, de kroon spant. Meer dan de helft van deze groep, maar liefst 55%, zegt vaak zijn of haar mobiele telefoon te gebruiken tijdens het tv-kijken.

Gezelligheid: drie op de tien consumenten geeft aan ’s avonds op de bank achter de tv te eten. Ook hier spant Generatie Z de kroon: 37% van deze groep geeft aan te dineren achter de tv. Direct na deze groep volgen de millennials, waarvan 36% ’s avonds op de bank achter de tv eet.