Onderzoek: cruciale onderdelen van de online koopervaring
Customer experiences en processen voor, tijdens en na de aankoop
Een uitmuntende klantenervaring en relevante contactmomenten, over alle marketingkanalen heen, zijn de belangrijkste aandachtspunten geworden voor de moderne marketeer. Klanttevredenheid is al lang geen doel meer op zich. Het is het absolute minimum en zou in het DNA van elk bedrijf moeten zitten. Klantenervaringen verbeteren en optimaliseren om verder te gaan dan ‘customer satisfaction’ is je doel.
Uiteraard is perfectie een doelstelling en zelden realiteit in de bedrijfswereld (en in het leven zelf). Toch is het nastreven van een perfecte klanttevredenheid als tussenstation naar het volgende niveau van relevante ‘customer experiences’ een blijvende opdracht, ongeacht welke rol je hebt in marketing, verkoop, management, enz.
Shopping-gerelateerde klantenervaringen zijn uiteraard de belangrijkste en meest directe, zowel voor, tijdens en zeker na de aankoop. In een recent rapport, “The Online Shopping Customer Experience Study”, kijkt comScore naar het online shopping gedrag en voorkeuren van de huidige consument.
Wat beïnvloedt de perceptie en actie van de online shopper?
De focus van het rapport gaat niet echt naar het aankoopgedrag zelf, maar onderzoekt alle stappen (van pre-aankoop tot naverkoop) en verheldert hoe de perceptie van online consumenten tijdens die stappen de totale ervaring beïnvloedt. Het brengt enkele belangrijke parameters aan het licht die cruciaal zijn voor de koopervaring en dus de algemene perceptie van de klant doorheen alle contactmomenten.
Eén van de conclusies is dat 42% van de consumenten in de laatste fase van het online bestelproces uiteindelijk afhaakt omwille van de leveringstijden. Verzendingen en een goede leveringstijd zijn maar enkele van de vele belangrijke factoren in de totale klantervaring maar ze beïnvloeden de omzet aanzienlijk. In andere aankoopstappen, zoals ‘comparison shopping’, zijn er nog belangrijke elementen.
Zo hebben de meningen en opinies (peer reviews & ratings) van derden (vormen van sociale invloed dus) een impact op 13% van de respondenten. Verzendingskosten hebben echter een impact bij 23% van de deelnemers en leveringstijden tellen voor 13%.
Voortdurende verbetering is een plicht van het hele bedrijf
De conclusie is duidelijk. Kijk niet alleen naar de elementen in de klantervaringen die voor de hand liggen en waar we tegenwoordig maar al te graag op focussen, zoals de vermelde ‘peer reviews’. Het is minstens even belangrijk om, ondermeer, leveringen en diensten na verkoop te optimaliseren. Zo blijkt ook het afhandelen van teruggestuurde producten cruciaal te zijn in de klantervaring, uiteindelijk de belangrijkste waardemeter voor je – toekomstige – business. Denk ook bijvoorbeeld aan de rol van de orderbevestiging.
Je kunt het volledige rapport hier downloaden.
Vergeet niet om steeds verder te verbeteren en te optimaliseren, doorheen elke fase van het aankoopproces, alle kanalen en stappen in de totale ‘customer journey’ en uiteraard contactmomenten (touchpoints). De som van alle ‘touchpoints’ is de de totaalervaring van je klant.
Hoe begin je er aan? In de eerste plaats door te luisteren (rechtstreeks en door ondermeer social listening), meer relevant te zijn en de processen van ‘continuous improvement’ in je hele bedrijf te implementeren zoals Bryan Eisenberg steeds vertelt, refererend naar het aloude concept van 'Kaizen'.
Afbeelding: Rick Harris
Bedankt voor de goede samenvatting van dit onderzoek. Een belangrijke kanttekening: dit onderzoek is uitgevoerd (en dus betaald) door UPS, een bedrijf dat pakjes rondbrengt. Dit roept vragen op over de betrouwbaarheid van de data en dus van de resultaten.
Ik ben het met je eindconclusie eens (en dus met Eisenberg) dat het gaat om de totale customer journey en levering is daar natuurlijk een onderdeel van (en dat dat op orde moet zijn). Maar door de manier waarop ComScore deze resultaten presenteert, lijkt het er op alsof “levering” echt super belangrijk is. Volgens mij is “levering” belangrijk, net zoals dat alle andere stappen in het proces belangrijk zijn. En elke (gedrags)stap die een klant moet maken, moet op orde zijn (qua techniek, qua usability, en qua persuasion/verleiding).
Dirk, zoals op Twitter gezegd: je hebt gelijk 🙂 Het is een belangrijke nuance, zeker nu comScore onder vuur ligt met weer een ander onderzoek. Uiteraard blijft de essentie staan: je moet alles bekijken en verbeteren in de totale customer journey, zelfs al schelen de resultaten van het onderzoek, bijvoorbeeld inzake belang van leveringstijden en de kwaliteit van de terugverzending in naverkoop, enkele procenten 😉 Goed punt!