Onderzoek: Gamingsector is enorm, maar merken adverteren er niet

Enkele uitkomsten van het rapport:

►De wereldwijde gamesmarkt genereert jaarlijks een omzet van 183,9 miljard dollar, veel meer dan die van de muziek- en filmindustrie. Wereldwijd spelen ongeveer 3,4 miljard mensen videogames in verschillende leeftijdsgroepen. Uit onderzoek van Newzoo is gebleken dat 72% van de 35-54-jarigen en 46% van de 55-plussers minstens één keer per week gamen.

►Bijna 90% van de door het IAB ondervraagde adverteerders was het ermee eens dat gaming een merkveilig kanaal.

►Het enthousiasme voor in-game advertenties piekte tijdens de pandemie, maar sinds 2021 is het aandeel adverteerders dat van plan is de uitgaven aan gaming te verhogen met 20 procentpunten gedaald, van 72% naar 52% volgens Warc’s Marketer’s Toolkit 2024-enquête.

►Verwacht wordt dat Amerikaanse adverteerders in 2024 6,7 miljard dollar zullen uitgeven aan in-game advertenties, een stijging van 10,0% op jaarbasis. Volgens Dentsu komt dit overeen met slechts 3,7% van de totale Amerikaanse digitale advertentie-uitgaven.

►Gaming is eerder een complex ecosysteem, dan een enkelvoudig kanaal en dit draagt bij aan de trage acceptatie van in-game advertenties.

►Merken kunnen kiezen uit talloze contactpunten om gamingpubliek te bereiken, waaronder content van makers op Twitch, gebruikersdiscussies op Discord en e-sportsponsoring, wat betekent dat ze niet afhankelijk zijn van opkomende in-game formats.

►Gamers zijn niet uniform. Ruim de helft (53%) speelt videogames om te ontsnappen aan het dagelijkse leven, terwijl 63% gamen ziet als een goede manier om tijd door te brengen met familie en vrienden, volgens Activision Blizzard Media, eigendom van Microsoft. Hoewel mobiel gamen het meest voorkomt, speelt bijna de helft (48%) met meer dan één apparaat per Newzoo.

►Game-uitgevers werken aan het ontwikkelen van advertentiemogelijkheden en het bewijzen van de effectiviteit van in-game advertenties.

►Uit onderzoek van Dentsu, Lumen en Activision Blizzard Media is gebleken dat gamingomgevingen een hogere zichtbaarheid en aandacht genereren, evenals efficiëntere kosten. Nina Fedorczuk, Chief Enablement Officer bij Omnicom Media Group Asia Pacific: ‘Gaming vereist aandacht. Het is onwaarschijnlijk dat gamers in de game multitasken. Al het andere is slechts achtergrondgeluid. Voor merken is het een kwestie van de aandacht vasthouden en gamers niet afschrikken.’

►Gamingcontent dwingt tot actieve betrokkenheid. Terwijl Generatie Z gemiddeld 12,2 uur per week aan games besteedt, is er ook sprake van een generatieverschuiving naar actievere betrokkenheid: 53% van Gen Z-consumenten besteedt meer dan de helft van hun tijd aan game-IP op andere manieren dan alleen spelen. Jo Pereira, SVP Strategy, Media Futures Group bij EssenceMediacomX: ‘Gaming is een compleet entertainment-ecosysteem, geen kanaal, en steelt marktaandeel van entertainmentplatforms. Marketeers zijn echter niet opgegroeid met gamen en hebben minder vertrouwen in de mogelijkheden.’

►Game-uitgevers werken aan het ontwikkelen van advertentiemogelijkheden en het bewijzen van de effectiviteit van in-game advertenties.

►Consumenten in markten als China, Hong Kong, Taiwan en Vietnam gebruiken vaker games om te socialiseren, en volgens gegevens in Warc’s nieuwste Spotlight South East Asia had 31% van de Maleisische gameconsumenten een product gekocht dat ze zagen tijdens het spelen van games.

►Game-ontwikkelaars ondernemen stappen om de advertentie-inkomsten te vergroten. In-app-advertenties hebben het afgelopen jaar een grote groei doorgemaakt. Uit gegevens van Unity blijkt dat de gemiddelde opbrengst per dagelijks actieve gebruiker met 26,7% jaar-op-jaar stijgt als gevolg van in-app-advertenties, waarbij simulatie-, casual- en puzzelspellen de grootste stijging laten zien in in-app-advertenties.
Terwijl gamingbedrijven zoals Roblox hard werken om de advertentie-inkomsten te vergroten, kunnen dergelijke uitgaven ineffectief zijn zonder adequate ondersteuning in andere kanalen, met name sociale kanalen, die van cruciaal belang zijn voor het faciliteren van ontdekking en betrokkenheid.
Netflix heeft naar verluidt $ 1 miljard uitgegeven aan zijn gamingactiviteiten sinds de lancering drie jaar geleden, waarbij het aantal gamedownloads sinds 2022 met 200% is gestegen. Investeringen in gamingcontent hebben The New York Times geholpen om gebruikers te behouden met andere digitale platforms, waaronder LinkedIn en YouTube, die dit voorbeeld volgen.