Onderzoek: Gebruiken bedrijven de 4 Cs van de Conversation Company?

De voorbije maanden werkten wij (te weten InSites Consulting, sample- en datacollectie partner SSI en vertaalbureau No Problem!) aan een onderzoek over de integratie van sociale media in de bedrijfswereld. Als basis voor dit onderzoek gebruikten we het 4C-model uit mijn nieuwe boek ‘De Conversation Company’. Dit model heeft tot doel het conversatiepotentieel van een bedrijf te maximaliseren. De vier componenten zijn Customer experience, Conversatie management, Content marketing en Collaboratie.

1. Customer Experience

Customer experience gaat over verwachtingen managen

Om positieve conversaties over je bedrijf te krijgen, moet je net iets meer doen dan wat de klant verwacht. Doe je precies wat de klant verwacht, dan is het aantal conversaties beperkt. Doe je net iets minder (maar daarom niet veel minder) dan de verwachting, dan krijg je snel negatieve gesprekken. Slechts 54% van de bedrijven is zich daarvan bewust. Nochtans investeren heel wat bedrijven in een goede basis service: 70% geeft hun mensen training in een goede klantenbeleving.

De klant centraal? Wel, nog niet overal

60% van de bedrijven kiest in het geval van problemen steeds voor een oplossing in het voordeel van de klant. 40% doet dat met andere woorden niet en kiest voor de oplossing in het belang van het bedrijf. Uiteraard zorgt dat laatste voor negatieve conversaties. 40% van de bedrijven laat de klant niet zelf zijn communicatiekanaal kiezen, maar legt de keuze van het bedrijf op aan de klant. 63% probeert zijn houding bij te schaven en stelt zich open voor feedback van de klant.

Opgelet voor de schizofrene organisatie

Eén van de gevaren van het sociale mediatijdperk is de focus op sociale kanalen om de kwaliteit van de dienstverlening in te schatten. Velen denken dat een goede service op Twitter de andere problemen oplost. Dit is uiteraard niet zo. Slechts 43% van de bedrijven biedt momenteel dezelfde service online als offline. Voor een klant is dit echter heel verwarrend. Als ze goed geholpen worden in kanaal A en een slechte service krijgen in kanaal B, snappen ze er niets meer van. Eén ding staat vast: je bedrijf zal niet het imago van een klantgericht bedrijf krijgen, hoe goed die online service ook is.

Scoren op sociale media begint echt wel bij een goede klantenbeleving

Iedereen houdt van de fancy nieuwe mogelijkheden die de digitale wereld ons biedt. Hoe mooi en creatief ze vaak ook zijn, als de klantenbeleving niet goed zit, krijgen deze creatieve pareltjes niet de impact die ze verdienen. Een schitterende oefening is de ‘kleine irritatiefactoren’ in je bedrijf te zoeken. Dat zijn kleine dingen die vervelend zijn voor de klant, waar jij als bedrijf eigenlijk niet meer bij stilstaat. Deze opsporen en vakkundig verwijderen, helpt al heel wat. Daarna komt het erop aan duidelijk de verwachtingen te managen. Probeer na te denken hoe je in elk contact met de klant net iets meer kunt doen dan wat je zou moeten doen.

2. Conversatie Management

4 op de 10 bedrijven luisteren naar de klanten

40% van de bedrijven observeert conversaties van consumenten over hun merk en/of hun sector. Twee jaar geleden was dit nog 20%. Jammer genoeg worden de inzichten uit deze luisteroefeningen niet altijd met iedereen in het bedrijf gedeeld. In slechts 28% van de gevallen deelt men de inzichten met de rest van de organisatie. In vele gevallen blijft het met andere woorden een klein luisterteam dat zich in vele gevallen op een eiland bevindt.

69% beantwoordt vragen, 36% praat actief mee in de klanten-community

Zeven op de tien bedrijven beantwoorden vragen van klanten op sociale media. Ongeveer de helft daarvan, 36%, praat ook proactief mee in gesprekken met klanten. Bij 57% van de bedrijven mogen de medewerkers ook meepraten in gesprekken met klanten op sociale media. Opvallend is dat slechts 34% de echte namen van medewerkers gebruikt bij het verlenen van service. Nochtans is het algemeen geweten dat mensen graag met echte mensen praten. Het menselijker worden van een bedrijf kan enkel door echte mensen te laten praten. Blijkbaar bestaat er nog een grote angst om authentiek te zijn in online conversaties.

De helft managet de conversaties zelf, de andere helft besteedt ze uit

De helft van de bedrijven neemt het conversatiemanagement voor eigen rekening, de andere helft besteedt het uit. De meest gehoorde redenen om uit te besteden zijn enerzijds het gebrek aan interne competenties en anderzijds het vermijden van een additionele vaste kost. Wat mij betreft doet het er eigenlijk niet toe, zolang het maar gedaan wordt door mensen die zich identificeren met het merk. Het liefst haal je die natuurlijk uit je eigen organisatie. De harde realiteit is soms dat mensen in een agentschap langer voor een merk werken dan sommige managers.

We blijven steken, waardoor de kloof groter wordt

Als ik de resultaten van ons onderzoek bekijk, heb ik toch het gevoel dat de bedrijfswereld een beetje ter plaatse blijft trappelen op het gebied van conversatiemanagement. Bovendien leert het onderzoek ons dat de sterke bedrijven net meer willen investeren en de mindere goden geen investeringsplannen hebben. Hierdoor zal de conversatiekloof in de bedrijfswereld alleen maar groter worden.

3. Content Marketing

De helft heeft een “contentcreatie-team”

54% van de bedrijven beschikt over één of meerdere medewerkers die verantwoordelijk zijn voor contentcreatie. Op zich vind ik dit een fenomenaal hoog percentage. In vele gevallen gaat het over beperkte updates op de sociale mediakanalen. Slechts de helft van de bedrijven weet immers welke content domeinen ze willen claimen. Slechts 39% heeft vandaag een contentagenda opgesteld. Met andere woorden: de meeste bedrijven hebben nog geen duidelijke content strategie. Om het contentproces efficiënter te maken, beschikt 45% over contentmanagementsoftware. 44% heeft een editor in dienst om de kwaliteit van de content te bewaken.

43% heeft een content conversie plan

Contentmarketing heeft verschillende doelstellingen. Je bedrijf als een expert positioneren is er één van. Een tweede belangrijke doelstelling is conversie met commerciële impact. Om daarin te slagen, is het handig om over een contentconversieplan te beschikken. Daarmee bedoel ik een plan dat de verschillende kanalen met elkaar verbindt zodat de lezer/kijker op een zeker moment terechtkomt op een plaats waar de conversie kan plaatsvinden. 43% van de bedrijven beschikt over een dergelijk plan.

36% heeft bloggende medewerkers

Naast een centraal contentteam is het interessant om een team van bloggende medewerkers te hebben. Deze content bezorgt klanten en prospecten vaak een blik achter de schermen van een organisatie. Op die manier leer je als buitenstaanders de medewerkers beter kennen. Medewerkers komen ook dichter bij de klant te staan. Toch is het nog maar slechts een minderheid van de bedrijven die deze vorm van content marketing omarmt.

4. Collaboratie

De helft staat niet open voor input van de klant

Het blijven toch harde cijfers, vind ik. De helft van de bedrijven luistert niet naar klanten. Nieuwe ideeën, nieuwe producten en concepten worden allemaal uitgedacht door het bedrijf. Bij de lancering van een nieuw product moet het dan toch ongelooflijk spannend zijn om te zien hoe de markt reageert…

Eén op vier bedrijven heeft een klantencommunity

Een vierde van de bedrijven beschikt over een klantencommunity. Dit kan een open en/of een gesloten community zijn. Deze bedrijven slagen erin om de input van de klant te integreren in het nemen van beslissingen. Door de klanten via een community te benaderen, gaat het bovendien verder dan een eenmalige actie. Via de community slaag je erin om interessante mensen voor langere tijd aan je bedrijf te binden. Deze mensen zijn als het ware de ideale consultants voor je bedrijf. Het worden medewerkers die je niet moet betalen.

43% heeft een community met medewerkers

Het is opvallend dat meer bedrijven een community met medewerkers hebben dan een met klanten. De stap om medewerkers te betrekken bij het beleid is uiteraard heel positief. Voor veel bedrijfsleiders voelt het ook nog wat veiliger om binnen het bedrijf aan co-creatie te doen. Dit soort communities kan een eerste stap zijn naar een externe versie.

De klant is nog helemaal niet geïntegreerd in de besluitvormingsprocessen

Het onderzoek is duidelijk: slechts een heel beperkte groep van bedrijven slaagt erin om de klant structureel te betrekken. De grootste groep betrekt de klant nog helemaal niet. Van alle mogelijkheden die sociale media ons bieden, is structurele collaboratie allicht de moeilijkste om te implementeren. De impact gaat immers veel verder dan marketing. Hier gaat het over R&D, IT, legal, sales en marketing. Alle processen moeten worden aangepast om het goed te doen. Het is logisch dat je dit niet van vandaag op morgen geïmplementeerd krijgt.

Conclusie: we zijn er nog niet

De cijfers spreken voor zich: we zijn er nog niet. Veel bedrijven tonen goede wil en zetten de eerste stappen in de goede richting. Het aantal bedrijven dat op alle vier deze dimensies goed scoort, is op één hand te tellen. Het conversatiepotentieel maximaliseren lijkt eenvoudig, maar is ingrijpender dan we vaak denken.

Wil je graag alle details van ons onderzoek zien, kijk dan even in deze slideshow: