Onderzoek: wie heeft de beste online reputatie in de B2B-markt?

Ook in de B2B-markt worden social media steeds meer onderdeel van de marketingstrategie. Maar hoe gebruiken B2B-bedrijven social media? Welke bedrijven springen eruit en welke laten nog kansen liggen? En welk B2B-bedrijf heeft de beste online reputatie? Ik onderzocht hoe 75 B2B-bedrijven ervoor staan op social media.

De beste online reputatie

In de B2B-markt komt HANOS naar voren als het bedrijf met de beste online reputatie. Met een verschil van 4,22% volgt Tempo-Team op een tweede plaats. DAF, BrandLoyalty en Bidfood volgen daarna met respectievelijk 31,09%, 27,17% en 25,80%.

Alle bedrijven die zijn opgenomen in dit onderzoek opereren in een specifieke context, met o.a. eigen merkstrategieën en marktontwikkelingen. De reputatievergelijkingen in dit onderzoek zijn enkel gedaan op basis van merknaam binnen de bij Coosto bekende publieke data en dienen daarom puur ter indicatie. Aan de uitkomsten kunnen geen vergaande conclusies worden verbonden.

De online reputatie geeft inzicht in hoe men praat over B2B-bedrijven op social media. Dit noemen we ook wel de reputatiescore. De scores zijn tot stand gekomen door het aandeel positieve berichten ten opzichte van het totaalaantal berichten over/aan het desbetreffende B2B-bedrijf te verminderen met het aandeel negatieve berichten.

Het sentiment van berichten wordt daarbij bepaald door de in Coosto geïntegreerde sentimentanalyse. Door zicht te houden op je online reputatie, weet je of je social media inspanningen effect hebben gehad. Hoe hoger de reputatiescore, hoe beter. Maar wat maakt nu dat HANOS op de eerste plek staat? En wat kunnen andere B2B-bedrijven daarvan leren?

Van zakelijke, neutrale berichten naar emotie en beleving

Eén woord: emotie. De B2B-markt levert producten en diensten aan bedrijven, in plaats van aan consumenten. Technische specificaties en zakelijke boodschappen voeren daardoor vaak de boventoon. Zonde eigenlijk. Hoe zakelijk de markt ook is, we doen nog altijd zaken met mensen. Juist daarom zouden emotie en beleving een grotere rol moeten spelen in de B2B-markt. HANOS lijkt deze visie te omarmen. In hun uitingen wordt juist veel ingespeeld op emotie en beleving. Zo laten ze bijvoorbeeld wijnspecialisten aan het woord en neemt het bedrijf volgers – middels video – mee de winkel in om inspiratie op te doen voor vaderdag.

Ook TempoTeam, die de tweede plek hebben bemachtigd, past dit toe op social media. Vooral op Facebook probeert het uitzendbureau in te spelen op interactie met de doelgroep, door berichten te plaatsen waarin ze proactief een vragen stellen aan hun volgers. Het bedrijf plaatst daarbij ook video’s, waarin ze bijvoorbeeld tips geven voor sollicitatiegesprekken. Dat is iets héél anders dan alleen vacatures plaatsen. Een slimme zet, want mensen willen niet zozeer jouw product, maar de oplossing die jouw product levert.

HANOS doet dit bijvoorbeeld door juist ook receptvideo’s te delen, specialisten aan het woord te laten en tips weg te geven. En het werkt: volgers zijn te spreken over de groothandel en uiten dit ook op social media. Dat leidt uiteindelijk tot deze relatief hoge reputatiescore.

Zie de reputatiescore echter als een beginpunt. Streven naar een hogere reputatiescore is een gezonde ambitie, maar een hogere score behalen kan alleen met de juiste inzichten. Is de score laag? Vraag jezelf dan af waarom deze zo laag is. Op welke manier benader je momenteel je volgers? En hoe reageren ze daar op? Door in de social data van je bedrijf te duiken, kom je er niet alleen achter waarom je op een bepaalde manier wordt gewaardeerd, maar juist ook hoe je het beter kunt doen. Zo leer je jouw doelgroep kennen én blijf je ook je product/dienst en marketingactiviteiten optimaliseren.

In deze top 5 zijn alle berichten aan/over B2B bedrijven opgeteld, inclusief reacties en indirecte vermeldingen. Het totaalaantal berichten laat zien in welke mate een bedrijf op social media (in)direct wordt benoemd. Direct houdt in dat de organisatie rechtstreeks wordt aangesproken, indirect zijn reacties of discussies op een post. Het B2B-bedrijf hoeft dan niet specifiek benoemd te zijn. Het sentiment is daarbij positief, negatief of neutraal.

Deze top 5 laat zien dat het hebben van een goede online reputatie en veel besproken worden niet per se hand in hand gaan. Hoe meer er echter over je gesproken wordt online, des te belangrijker is het om te monitoren wat er over je wordt gezegd. Online conversaties kunnen namelijk ook uitmonden tot pittige discussies en juist dan is het belangrijk om een vinger aan de pols te houden. Verlies daarbij niet het bijbehorende sentiment uit het oog. Dat kan overwegend negatief zijn: misschien heeft je bedrijf veel criticasters.

Een belangrijk signaal: sluit je dienstverlening of product wel voldoende aan bij de behoeften van je doelgroep? Is er iets fout gegaan met de levering? Blijkt je klantenservice geen gehoor te geven? Het monitoren van social media geeft je niet alleen inzicht in dergelijke vragen, het geeft je ook de mogelijkheid om in te springen als de situatie daarom vraagt. Daardoor bescherm én verbeter je je online reputatie.

Al met al liggen er in de B2B-markt nog veel kansen op het gebied van emotie en beleving. Zakelijk zijn én een verhaal vertellen gaan namelijk heel goed samen. Vertel niet alleen wat je te bieden hebt als bedrijf, maar vooral wat je doelgroep eraan heeft. Probeer daarbij altijd dat gat in de muur te verkopen, en niet de boor die het gat maakt. Het zal je online reputatie ten goede komen.

Lees het volledige onderzoeksrapport

Download hier het volledige rapport met de resultaten voor alle 75 onderzochte B2B-bedrijven. Deze infographic laat de belangrijkste bevindingen zien. Mis je een B2B-bedrijf in de lijst? Of wil je meer inzichten? Laat het ons weten, dan breiden we het onderzoek uit en sturen we jou de resultaten toe.

In dit onderzoek hebben we gekeken naar 75 B2B-bedrijven in de periode van 1 juli 2016 t/m 1 juli 2017. In het onderzoek wordt alleen gebruik gemaakt van openbare informatie. Er zijn daarbij alleen bedrijven meegenomen die tenminste één social media account in Nederland hebben: volledig internationale accounts zijn buiten beschouwing gelaten. Daarnaast is er enkel gekeken naar openbare berichten op social media waarin het B2B-bedrijf (in)direct is genoemd. Er is daarbij niet gekeken naar de afhandeling van berichten door middel van besloten webcare zoals messagingapp Facebook Messenger.