Onderzoek Kantar ontkracht ‘Go woke, go broke’

‘Bijna de helft van de wereldbevolking heeft het afgelopen jaar te maken gehad met een of andere vorm van discriminatie’

Kantars Brand Inclusion Index 2024 is een onderzoek onder meer dan 23.000 mensen in 18 landen, inclusief Nederland. Valeria Piaggio, wereldwijd hoofd van diversiteit, gelijkheid en inclusie bij Kantar: ‘Maar liefst 46% van de wereldbevolking heeft het afgelopen jaar te maken gehad met een of andere vorm van discriminatie, waarbij de meeste incidenten plaatsvonden in een zakelijke of commerciële omgeving. Met driekwart van de mensen die zegt dat diversiteit en inclusie hun aankoopbeslissingen beïnvloedt, is het duidelijk dat merken die discriminatie niet aanpakken het risico lopen een aanzienlijk deel van hun klanten van zich te vervreemden.

‘Progressieve, inclusieve reclame zorgt voor een significante omzetstijging van meer dan 16% in vergelijking met minder progressieve reclame-inhoud’

De bevindingen van de Brand Inclusion Index passen in de context van vooronderzoek van de Unstereotype Alliance met de Saïd Business School van Oxford University, waarbij gebruik is gemaakt van data van de verschillende leden van de Alliantie, waaronder Kantar. Uit dit onderzoek is gebleken dat progressieve, inclusieve reclame zorgt voor een significante omzetstijging van meer dan 16% in vergelijking met minder progressieve reclame-inhoud en een significante impact heeft op de loyaliteit van consumenten, koopintenties en het prijszettingsvermogen van een merk.’

‘Deze merken geven een positief voorbeeld door hun oprechte inzet voor DE&I’

In zijn Index van ’s werelds meest inclusieve merken plaatst Kantar Google, Amazon, Nike, Dove en McDonald’s in de wereldwijde top-5. Piaggio: ‘Deze merken werden door consumenten erkend voor het geven van een positief voorbeeld door hun oprechte inzet voor diversiteit, gelijkheid en inclusie (DE&I).’

Nederlandse top-5

1. Nike
2. Dove
3. H&M
4. Hema
5. Adidas

Belangrijkste bevindingen Kantar’s Brand Inclusion Index

• Merken moeten iets doen aan de tekortkomingen op het gebied van DE&I: 72% van degenen die discriminatie hebben ervaren, gaf aan dat dit gebeurde in een werkomgeving of tijdens interacties met merken; 58% heeft discriminatie ervaren op een commerciële locatie.
• Opkomende markten worden het hardst getroffen: discriminatie komt nog vaker voor in opkomende economieën (64%) dan in ontwikkelde markten (36%), wat de groei in deze belangrijke regio’s kan belemmeren. In Nederland heeft 32% van de mensen discriminatie ervaren. Hiervan gaf 74% aan dit in een werkomgeving (zowel als medewerker als klant) te hebben ervaren en 61% op een commerciële locatie.
• Ondervertegenwoordigde groepen zijn het meest kwetsbaar: mensen met een handicap en mensen die zich identificeren als LGBTQ+ melden de hoogste percentages discriminatie (respectievelijk 81% en 62%). Dit benadrukt de noodzaak van gerichte inspanningen om meer inclusieve omgevingen en inhoud te creëren.
• De verwachtingen van consumenten zijn hoog: 75% van de consumenten wereldwijd zegt dat diversiteit en inclusie – of een gebrek daaraan – hun aankoopbeslissingen beïnvloeden. Zoals eerder vermeld geeft 62% van de Nederlandse consumenten aan dat diversiteit en inclusie invloed hebben op hun aankoopbeslissingen.

Piaggio: ‘Ondanks de vooruitgang die sommige merken hebben geboekt, laat de Brand Inclusion Index 2024 een aanzienlijke inclusiekloof zien die bedrijven moeten aanpakken. Deze kloof is het verschil tussen het percentage mensen in een markt dat discriminatie heeft ervaren en het percentage dat gelooft in het belang en de invloed van diversiteit en inclusie, en is het grootst in landen als Zuid-Afrika, Nigeria, Colombia en Japan. In Nederland zien we deze kloof voornamelijk terug rondom de ondervertegenwoordigde groepen op basis van geloof. Binnen deze groepen geeft 74% van de mensen aan discriminatie te ervaren.’

Google doet het goed, aldus Kantar

Google wordt door Kantar beschouwd als het meest inclusieve merk wereldwijd. Consumenten, met name in gemarginaliseerde groepen, prezen Google voor de niet-aflatende inzet voor DE&I in het interne beleid, producten en marketing, de authentieke vertegenwoordiging van mensen van alle rangen en standen en de toonaangevende innovatie voor inclusie.
Annie Jean-Baptiste, oprichter en directeur van Product Inclusion and Equity bij Google reageert: ‘Bij Google ontwikkelen we voor iedereen. Onze toewijding aan het maken van inclusieve, gelijkwaardige en toegankelijke producten ligt niet bij één team, maar bij het hele bedrijf. De mensen voor wie we ontwerpen komen uit verschillende locaties, etniciteiten, sociaaleconomische posities en groepen met verschillende handicaps. Met die verschillende achtergronden komen ook verschillende mentale denkmodellen en gebruikscontexten. Daarom blijven we samenwerken met verschillende groeperingen om hun behoeften direct te begrijpen en echt nuttige producten te ontwikkelen. We zijn erg blij dat we deze prijs hebben gewonnen en we blijven een inclusieve manier van werken opnemen in onze ontwerp- en ontwikkelingsprocessen.’

Dove + vrouwen, Nike + LGBTQ+

Van de merken in de wereldwijde top-5, werd Dove vooral geprezen voor de consistente en positieve vertegenwoordiging van vrouwen van alle achtergronden. In Nederland zien we Dove dan ook terug op de 2e plek in de top-5. Piaggio: ‘Al sinds de Real Beauty-campagne in 2004 is Dove een van de leiders binnen de beauty-industrie. Het is een van de meest vertrouwde beauty-merken in Nederland. Niet alleen heeft het merk zichzelf kunnen onderscheiden van hun concurrenten door zich te positioneren als een maatschappelijk bewust merk, maar Dove’s DEI-inspanningen hebben ook verstrekkende gevolgen gehad voor de industrie. Dove heeft de traditionele focus van de industrie op onhaalbare schoonheidsnormen uitgedaagd en aangemoedigd tot een verschuiving naar inclusieve representaties van schoonheid.’
Nike krijgt lof voor de continue steun aan de LGBTQ+-gemeenschap en dit is terug te zien in de Nederlandse top-5, waar Nike de eerste plek heeft behaald.

‘Het is een mythe dat inclusiemarketing gaat over marketing naar minderheden; inclusiemarketing is juiste bredere marketing’

Piaggio: ‘Het is een mythe dat inclusiemarketing gaat over marketing naar minderheden. Inclusiemarketing is juiste bredere marketing. Een van de fundamentele manieren om je merk te laten groeien is om meer mensen voor je merk te interesseren. Maar als merken consumenten uitsluiten – of dat nu is omdat mensen zich niet welkom voelen als ze in de winkel winkelen of omdat hun reclame geen afspiegeling is van diverse gemeenschappen – is het een misser. Millennials en Gen Z geven, nog meer dan andere groepen, prioriteit aan diversiteit en inclusie, en naarmate deze bevolkingsgroepen groter worden en meer koopkracht krijgen, zullen deze kwesties zwaarder gaan wegen. Merken zullen beloond worden als ze zich aan hun waarden houden – vooral bij groepen die niet bang zijn zich uit te spreken en van zich te laten horen.’

Over de Brand Inclusion Index

Kantars Brand Inclusion Index is een onderzoek onder meer dan 20.300 respondenten in 18 landen: Brazilië, Canada, Colombia, Tsjechië, Frankrijk, Duitsland, India, Italië, Japan, Kenia, Mexico, Nederland, Nigeria, Zuid-Afrika, Zuid-Korea, Spanje, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Kantar heeft ervoor gezorgd dat de steekproef voor dit onderzoek representatief is voor bevolkingsgroepen die doorgaans worden uitgesloten.