Onderzoek: lijsttrekkers komen in drie smaken

Warmte, competentie en waardencongruentie spelen cruciale rol bij het bepalen of wij een partijleider vertrouwen

Stemmen we op politici met dezelfde waarden als wijzelf? En kunnen we stemgedrag beter voorspellen wanneer we lijstrekkers als ‘merken’ zien? We verrichten onderzoek, want meten is weten. Dat rechtsere partijleiders vooral bij hun eigen electoraat – en niet zozeer bij overige stemmers – worden gezien als ‘warm’ en ‘competent’ is misschien weinig verrassend. Maar met een half land dat nog zweeft, is het ook opmerkelijk dat vooral linkse partijen aansluiten op waarden die de zwevers belangrijk vinden. Voor hen geldt: alle ballen op de laatste dagen van de campagne, want er valt nog best veel binnen te harken.

Ronald Voorn schreef dit artikel samen met Tijs Timmerman namens Lectoraat Marketing en Customer Experience van de Hogeschool Utrecht.

We gaan graag om met mensen die we als warm en competent ervaren. Dat geldt ook voor de merken die we kopen. Het is daarom best bijzonder dat nog niet eerder in Nederland onderzoek is verricht naar de rol die deze componenten spelen bij keuzegedrag om te bepalen of mensen politici vertrouwen en verkiezen. Zou het daarbij zo kunnen zijn, dat de mate waarin wij inschatten dat politici voor dezelfde waarden staan als wijzelf, ook een rol speelt in deze keuze? Kan stemgedrag betrouwbaar worden voorspeld als we lijsttrekkers als merken zien en ze ook zo laten beoordelen? Jazeker! Dat blijkt uit het onderzoek. Met als verrassende uitkomst dat bijvoorbeeld PVV-leider Wilders door zijn stemmers als bijzonder warm en competent wordt ervaren. Door de rest niet echt, maar dat geldt voor alle lijsttrekkers!

Voor wie meer gevoel wil krijgen wie deze verkiezingen weleens zou kunnen winnen, en waarom.

Opzet onderzoek

Het landelijk representatieve onderzoek dat we uitvoerden voor dit artikel vond plaats in de periode van 15 tot en met 24 februari onder 1.009 mensen in Nederland. De respondenten zijn geworven uit het onderzoekpanel van onafhankelijk en ISO-gecertificeerd veldwerkbureau Panel Inzicht. De onderzochte groep is representatief voor de Nederlandse bevolking van 18 jaar en ouder, conform de regels van de Gouden Standaard. Er zijn in dit onderzoek 7-punts Likert-schalen gebruikt tenzij anders genoemd.

Een stukje theorie naar de mensen toe

De manier waarop wij anderen beoordelen is voor een groot deel te verklaren vanuit onze percepties van warmte (de intenties waarvan we denken dat anderen die met ons hebben) en competentie (de mate waarin wij inschatten dat de ander die intenties kan uitvoeren) Het model dat Fiske et al., (2002) hierover ontwikkelden wordt het ‘Stereotype Content Model’genoemd.

Onderzoek toonde aan dat dit niet alleen voor mensen maar ook voor merken en organisaties geldt (Kervyn et al., 2012). Dit heeft te maken met onze aangeboren neiging tot antropomorfiseren (e.g., Aggarwal & McGill, 2007; Epley et al, 2007), oftewel de neiging om menselijke eigenschappen toe te kennen aan niet-menselijke objecten. Dat blijkt ook op te gaan als mensen politici als merk beschouwen en niet als mens (Bennett et al., 2019). Dat laatste is, voor zover wij konden nagaan, in Nederland nog niet eerder onderzocht.

Samen voorspellen warmte en competentie voor 82 procent hoe wij merken kiezen

Samen voorspellen warmte en competentie voor 82 procent hoe wij merken kiezen (Malone & Fiske, 2013; Voorn & Muntinga,2017), waarbij warmte in veel gevallen belangrijker is dan competentie (Bernritter et al., 2016; Wojciszke et al., 1998). Warmte en competentie overstijgen daarmee traditionele constructen die worden gebruikt om de merkvoorkeur van consumenten te voorspellen, zoals merkattitudes of merkpersoonlijkheid. Het kunnen voorspellen van gedrag op basis van een oordeel over warmte en competentie biedt dus kansen voor merken, maar misschien ook voor politici en politieke partijen.

We besloten dat samen met Panel Inzicht uit te zoeken via een onderzoek onder ongeveer 1.000 Nederlanders. Tenslotte zijn de verkiezingen aanstaande. Een aantal van de meest opvallende resultaten nemen we hieronder met je door.

Allereerst saillantie!

Saillantie is een bekende voorspeller van merkgedrag, zo weten we uit de marketingwetenschap (Keller, 1993). Dat blijkt ook uit ons onderzoek (zie tabel 1 hieronder): er is over de hele linie een redelijke correlatie te zien tussen de top of mind awareness van de lijstrekkers (ToM_naam), de partijen zelf (ToM_Partij) en de stemvoorkeur (Partij stem).

Wat opvalt is dat Geert Wilders (PVV) de meest consistente achterban heeft: wie zijn naam spontaan noemt als lijsttrekker zal ook zijn partij noemen, en andersom (r=0,73). Bij nieuwkomers in die rol als Sigrid Kaag (D66) en Wopke Hoekstra (CDA) is dit minder.

Tabel 1: correlatie tussen Top of Mind-lijsttrekkers, Top of Mind-partij en Stemvoorkeur voor Partij

Tabel 2: Percentage van respondenten keuze voor Top of Mind-lijsttrekker, Top of Mind-partij, Stemvoorkeur voor Partij en Geschiktheid als minister-president

De grote Top of Mind-winnaar is zonder twijfel VVD-leider Mark Rutte: 41,5 procent van onze respondenten noemt spontaan zijn naam op de vraag ‘welke lijsttrekker komt er bij u op?’ (zie tabel 2).

De grote Top of Mind-winnaar is absoluut Mark Rutte

Wilders volgt op afstand: 15,4 procent noemt hem spontaan. Thierry Baudet (FVD) en Kaag sluiten de rij. Opvallend is dat ruim 11 procent – meer dan één op de tien deelnemers – geen lijsttrekker spontaan noemt. Terwijl slechts 3 procent geen politieke partij kan noemen. Schijnbaar is het concept ‘lijsttrekker’ (nog) niet erg bekend en hebben de politici nog een taak om deze rol onder de aandacht te brengen. Op de vraag naar ToM-politieke partijen is eenzelfde patroon te zien, maar de VVD is als merk een stuk minder Top of Mind (32,6 procent) dan lijsttrekker Rutte.

Als we analyseren hoe dat zich vertaalt naar de partij waarop men aangeeft te gaan stemmen, dan wordt duidelijk dat Mark Rutte een groot deel van zijn saillantievoordeel moet inleveren ten gunste van de andere partijen: slechts 19,0 procent zegt op hem te gaan stemmen. En dat is opmerkelijk, gezien het antwoord op de vraag: ‘Wie is het meest geschikt om minister-president te worden van een nieuwe regering?’ Dan pakt Rutte weer een ruime voorsprong op zijn concurrenten: 40,5 procent gunt hem die eer.

The human brand

Maar warmte en competentie zijn uiteraard niet de enige factoren die een rol spelen. Samen lijken ze effect te hebben op de mate waarin wij anderen vertrouwen en dat is op zich dus ook een factor die een rol speelt in keuzeprocessen. Dat weten we op basis van eerder onderzoek (zie bijvoorbeeld Cuddy et al., 2011).

Dit werd onlangs opnieuw aangetoond in een onderzoek naar verkiezingen in de VS (Bennett et al., 2019). Het zou logisch zijn als de match die mensen ervaren tussen de menselijke waarden die zij zélf belangrijk vinden en de waarden die ze bij een merk waarnemen, van invloed is op de mate waarin wij iemand – of een merk – als warm beschouwen. Of als competent (Voorn et al., 2021).

Hieronder zie je het model dat dan ontstaat. Op basis van ons onderzoek hebben we (via een regressieanalyse) tussen haakjes aangegeven wat de sterkte van de relatie is tussen de verschillende factoren. De sterretjes daarbij geven aan in welke mate die relaties significant zijn. Maximaal mogelijk zijn drie sterren (voor de nerds: p<.001).

Vervolgens hebben we, in tabel 4 hieronder, een overzicht gemaakt van de scores van iedere lijsttrekker. Met links de scores (uit een 7-puntsschaal) die de lijsttrekkers behaalden onder eigen stemmers op waardencongruentie ‘warmte’, ‘competentie’ en ‘vertrouwen’ en tussen haakjes de daling als gevolg van de mening van álle stemmers. Opvallend is dat binnen het eigen kiesdeel iedere lijsttrekker even hoog scoort en dus gelijkwaardig als warm, competent en betrouwbaar wordt gezien.

De onderstaande tabel is overigens gesorteerd op het verschil dat de scores hebben met de gemiddelden van heel Nederland (de getallen tussen haakjes). Dan wordt duidelijk dat alle scores van iedereen behoorlijk lager zijn.

De grootste verliezer is Thierry Baudet met een opmerkelijk lage score op ‘vertrouwen’

De grootste verliezer daarin is Thierry Baudet, wiens eigen kiespubliek in Nederland ruim 3 punten (op een 7-puntsschaal) verschilt met het overige publiek, met een opmerkelijk lage score op vertrouwen (5,5 – 3,2 = 2,3).

Tabel 4: Gemiddelde score onder partijstemmers (verschil met anders-stemmenden) – 7-puntsschaal (helemaal niet – helemaal wel)

Menselijke waarden

Waardencongruentie blijkt – naast warmte en competentie – een rol te spelen bij het krijgen van vertrouwen. Het is daarom interessant om na te gaan hoe de waardenprioriteiten van stemmers van elkaar verschillen. Anders gezegd: welke waarden prioriteiten hebben bij de verschillende stemmers, gebaseerd op de partij waar ze voor kiezen. In tabel 5 is dat te zien. De menselijke waarden zijn hier gegroepeerd in vier hoofdgroepen die ontleend zijn aan de waardenschaal van Schwartz (2012). Voor een overzicht van dit model verwijs ik je graag naar een eerdere blogpost hierover. In figuur 1 hieronder wordt dat gevisualiseerd.

De hoofdgroepen zijn verdeeld in de mate waarin:

• men aan het eigen belang denkt, ook wel de zelfversterkende waarden genaamd;
• waarmee men belang hecht aan vernieuwing;
• de mate waarin men uitgaat van het belang van de groep en;
• de prioriteit die men geeft aan het behouden wat men belangrijk vindt, ofwel conservatieve waarden.

Figuur 1: Schwartz’ waardensysteem

De uitkomsten tonen aan dat de ‘ik-gerichte waarden’ als de minst belangrijk worden gezien. Nederlanders zijn daar niet zo van, zelfs FvD’ers niet.

Nederlanders zijn niet zo van de ik-gerichte waarden

Dat komt overigens overeen met eerder waardenonderzoek in Nederland. Aan de waardengroep ‘vernieuwing’ lijkt tegenwoordig meer belang te worden gehecht dan vroeger het geval was. Dat is goed te zien bij alle stemmers, behalve die van het CDA. Mogelijk heeft dat met corona te maken. Het belang van ‘wij-gerichte’ waarden is in lijn met onderzoek in het verleden en in lijn met wat we in internationaal onderzoek zien. Niet verbazingwekkend overigens dat die waarden met name terug te vinden zijn bij de ‘linkse’ kiezers. Conservatisme, ofwel de waarden van ‘behouden’, is niet zo heel belangrijk in Nederland. Dat was altijd al zo, behalve voor CDA-kiezers en, misschien niet verrassend, voor stemmers op andere confessionele partijen als de SGP en CU.

Tabel 5: Schwartz’ 4 waardengroepen en relatief belang daarvan voor partijstemmers

Waar landen de zwevende kiezers?

Bij de zwevende kiezers zullen de rechtsere partijen gezien de waardenanalyse hierboven minder succes hebben. Het ligt meer voor de hand voor de wat linksere partijen te kiezen, gezien het hoge belang dat mensen in die groep hecht aan de ‘wij-gerichte’ waarden. We analyseerden ook de mate waarin de zwevende kiezers warmte, competentie, waardencongruentie en vertrouwen ervaren bij de lijsttrekkers. Daaruit blijkt, zoals te zien in onderstaand overzicht dat men, significant, een positiever oordeel geeft aan de eerste vier lijsttrekkers (in groen) dan aan de onderste vier (in rood). De partijen communiceren op dit moment (verschijnen blogpost red.) nog volop tot aan de verkiezingen en dat kan uiteraard uiteindelijk nog veranderen.

Tabel 6: zwevende kiezers (optie ‘Weet Niet’ op de vraag Partij-stemvoorkeur; N=176) op warmte, competentie, waardencongruentie en vertrouwen percepties van lijsttrekkers

Politici komen in drie smaken

Zoals toegelicht zeggen ‘warmte’ en ‘competentie’ iets over de mate waarin wij bepalen of we andere mensen vertrouwen. In verkiezingstijd gaat het er politici vooral om ‘uniekheid’ uit te stralen; om overtuigend te laten zien hoe ze anders ze zijn en daarmee de voorkeur krijgen van gelijkgestemde kiezers. Waar de discussie vaak wordt gevoerd over inhoudelijke zaken (de partijprogrammapunten en stellingnames, kortom ‘functionele’ benefits) lijkt het erop dat mensen de lijsttrekkers op emotioneel niveau grofweg in drie typen verdelen. Door middel van een factoranalyse op de variabele ‘warmte’ en ‘competentie’ zien we de volgende patronen:

Tabel 7: Factor-analyse op Warmte & Competentiescores van lijsttrekkers (PCA, Varimax-rotatie)

Deze analyse (h)erkent duidelijk de drie klassieke groeperingen: de socialisten, de centrum-liberalen en de (al dan niet extreem) rechtsen. Er is een overeenkomstig profiel te herkennen bij de lijsttrekkers van partijen GroenLinks, D66, SP en PvdA. Met daarnaast een profiel voor het koppel Rutte en Hoekstra enerzijds, en het koppel Wilders en Baudet anderzijds. Als we deze profielen leggen naast de waarden die mensen belangrijk vinden, zien we dat elk profiel zich ook daarop onderscheidt (tabel 9). Mensen die Team Links relatief hoge warmte en competentiescores geeft, hechten meer waarde aan altruïsme, universalisme en zelfsturing. Mensen die zich meer in Team Rutte/Hoekstra herkennen, scoren hoog op conformisme en veiligheid. En degenen die meer voelen voor Team Wilders/Baudet hechten relatief meer waarde aan stimulatie, hedonisme, prestatie en macht.

Tabel 8: Significant hogere (Hoger) of lagere (Lager) scores op levenswaarden tussen politieke profielen. Lege cellen geven aan dat er geen verschil gevonden is tussen het gemiddelde over de drie profielen

Conclusies

Warmte, competentie en waardencongruentie spelen een cruciale rol bij het bepalen of wij een lijsttrekker vertrouwen. Samen verklaren ze ongeveer 75 tot 80 procent van alle variantie. En dat is geheel in lijn met eerdere onderzoeken. De waarden die mensen belangrijk vinden hopen ze terug te vinden bij de partijen waarop ze stemmen. Dat daar verschillen tussen zitten blijkt wel uit ons onderzoek. Dat geldt ook voor de tegenstelling tussen stemmers en het gemiddelde gevoel over de andere lijsttrekkers. Zo worden Wilders en zelfs Baudet best vertrouwd door hun eigen stemmers, maar niet door de anderen. Dat geldt ook voor de overige lijsttrekkers maar in mindere mate. Vooral Baudet heeft daar last van als hij nieuwe stemmers wil aantrekken. Ook voor de conservatieve partijen is het lastig vissen naar electoraat. Immers, de behoefte aan de ‘vernieuwende’ waardengroep zoals stimulatie en zelfbeschikking, is behoorlijk toegenomen in de laatste jaren. En dat zit niet in het DNA van – bijvoorbeeld – het CDA. Hun stemmers stellen vooral prijs op ‘behouden’. Linksere partijen hebben meer kans om de zwevende kiezers aan te spreken. Hun ‘wij-gerichtheid’ waarden sluiten namelijk mooi bij hen aan.

Zelf snel en efficiënt hoogwaardig panelonderzoek uitvoeren?

Panel Inzicht is al jaren een vertrouwde partner van onderzoekbureaus, mediabureaus en onderwijsinstellingen in binnen- en buitenland. Uiteraard voldoet Panel Inzicht aan de hoogste kwaliteitseisen, zoals ISO20252:2019 en die van nationale en internationale brancheorganisaties MOA en ESOMAR. Panel Inzicht is een veldwerkleverancier en dataspecialist en voor klanten dé connectie naar hun (onderzoek-)doelgroep.

Referenties

Aggarwal, P., & McGill, A. L. (2007). Is that car smiling at me? Schema congruity as a basis for evaluating anthropomorphized products. Journal of Consumer Research, 34(4), 468−479.

Bennett, A.M., Malone, C., Cheatham, K. and Saligram, N. (2019). The impact of perceptions of politician brand warmth and competence on voting intentions, Journal of Product & Brand Management, 28 (2), pp. 256-273.

Bernritter, S. F., Verlegh, P. W., & Smit, E. G. (2016). Why nonprofits are easier to endorse on social media: The roles of warmth and brand symbolism. Journal of Interactive Marketing, 33, 27-42.

Cuddy, A. J., Glick, P., & Beninger, A. (2011). The dynamics of warmth and competence judgments, and their outcomes in organizations. Research in organizational behavior, 31, 73-98.

Epley, N., Waytz, A., & Cacioppo, J.T. (2007). On seeing human: A three-factor theory of anthropomorphism. Psychological Review, 114 (4), 864–886.

Fiske, S. T., Cuddy, A. J., Glick, P., & Xu, J. (2002). A model of (often mixed) stereotype content: competence and warmth respectively follow from perceived status and competition. Journal of personality and social psychology, 82(6), 878-902.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, 57(1), 1-22.

Kervyn, N., Fiske, S. T., & Malone, C. (2012). Brands as intentional agents framework: How perceived intentions and ability can map brand perception. Journal of consumer psychology, 22(2), 166-176.

Malone, C. & Fiske, S. (2013). The Human Brand: How We Relate to People, Products, and Companies. New York: John Wiley & Sons.

Schwartz, S. H. (2012). An overview of the Schwartz theory of basic values. Online readings in Psychology and Culture, 2(1), 2307-0919.

Voorn, R. J. J., & Muntinga, D. (2017, May). Stronger brands in all product categories based on warmth and competence? In Conference proceedings, 5th International Consumer Brand Relations Conference, Porto, Portugal

Voorn, R. J., van der Veen, G., van Rompay, T. J., Hegner, S. M., & Pruyn, A. T. H. (2021). Human values as added value (s) in consumer brand congruence: a comparison with traits and functional requirements. Journal of Brand Management, 28(1), 48-59.

Wojciszke, B., Bazinska, R., & Jaworski, M. (1998). On the dominance of moral categories in impression formation. Personality and Social Psychology Bulletin, 24(12), 1251-1263.