Onderzoek: marktaandeel maakt minder uit voor digitale merken
In Harvard Business Review stellen onderzoekers, dat voor sterk gedigitaliseerde bedrijven, een groter marktaandeel minder extra winst oplevert. Want kleine merken hebben een inhaalslag gemaakt.
Iedereen die iets van merken weet, heeft inmiddels een paar basisregels op z’n tegeltje staan. Eén ervan is dat merken met een hoge marktpenetratie het dubbel zo goed hebben: ze trekken meer klanten aan dan kleine merken. En hun klanten komen vaker bij hen terug. Dus als je marktaandeel groter wordt, verbetert je resultaat.
Ook op andere vlakken zijn er dergelijke correlaties. Bedrijven met een groter marktaandeel maken bijvoorbeeld meer winst.
- Grotere bedrijven werken vaak efficiënter. Want ze profiteren van schaalvoordelen, leercurven en toetredingsdrempels.
- Grote bedrijven hebben meer marktmacht en daardoor een betere onderhandelingspositie.
- Klanten denken vaak dat producten van grote, bekende bedrijven beter van kwaliteit zijn.
In die lijn schreef ik een paar jaar geleden in een artikel dat digitalisering dit effect verder versterkt. Grote spelers hebben in het digitale landschap meer bereik, meer autoriteit, meer data, betere AI en profiteren meer van het netwerkeffect. Daardoor maken grote digitale merken meer winst, zo was de conclusie.
Minder winstvoordeel voor grote digitale bedrijven.
Maar nu stellen Belgische en Duitse onderzoekers in Harvard Business Review dat digitalisering de correlatie tussen grootte en resultaat juist vermindert. Ze keken naar de cijfers van 824 Amerikaanse bedrijven over 25 jaar. En ze onderzochten hoe gedigitaliseerd deze bedrijven waren.
Wat bleek? Het marktaandeel is nog steeds belangrijk voor winst. Maar het effect wordt minder sterk als bedrijven digitaler werken. Voor sterk gedigitaliseerde bedrijven levert een groter marktaandeel minder extra winst op.
Hoe komt dit?
1. In het digitale landschap kunnen kleine merken efficiencywinsten behalen die voorheen waren voorbehouden aan de grotere spelers.
Digitale automatisering is bijvoorbeeld breed beschikbaar geworden. Via SAAS-oplossingen, denk aan Salesforce voor klantsystemen of ChatGPT voor AI, kunnen ook kleine bedrijven direct profiteren van geavanceerde innovaties.
En dankzij online dienstverleners als Amazon, Shopify en Instagram kunnen kleine merken makkelijk wereldwijd adverteren, verkopen en producten verzenden. Ze kunnen goed processen outsourcen, bijvoorbeeld aan personeel in lage lonen landen. En door de fijnmazige targeting-opties van digitale advertentiekanalen kunnen ze hun klanten efficiënter bereiken.
2. Door de digitalisering verdwijnen allerlei toetredingsbarrières. Zo is er een veel grotere prijstransparantie. Grotere groepen aanbieders en vragers worden aan elkaar verbonden. En ook kleine merken kunnen nu wereldwijd adverteren. De beste of goedkoopste optie komt daardoor sneller naar boven. Zo kunnen kleine spelers rechtstreeks concurreren met marktleiders.
3. Digitalisering heeft de beschikbaarheid van informatie sterk verbeterd. Klanten hoeven niet langer te vertrouwen op het marktaandeel van een merk als het signaal voor de kwaliteit, stellen de onderzoekers. Ze kunnen makkelijk online beoordelingen van kleine merken vinden en die vergelijken met die van de grote.
Als voorbeeld noemen ze het schoenenmerk Allbirds. Dat verkoopt de “meest comfortabele schoenen ter wereld”. Het heeft veel online beoordelingen die deze claim onderbouwen. Dit zorgt voor een hoge kwaliteitsperceptie, ondanks een lager marktaandeel.
Dit heeft fundamentele gevolgen.
Dit alles betekent een flinke verandering in de correlatie tussen grootte en resultaat. Stel dat een bedrijf z’n marktaandeel met 1% vergroot. Een weinig gedigitaliseerd bedrijf zou dan 0,26% meer winst maken. Maar een sterk gedigitaliseerd bedrijf maakt maar 0,15% meer winst. Dat is bijna de helft minder (!).
Met andere woorden, investeerders die vertrouwen op de klassieke relatie tussen marktaandeel en winstpotentie, kunnen er bijna 50% naast zitten als ze geen rekening houden met het digitale gehalte van het merk.
Voor kleine bedrijven is digitalisering daarmee goed nieuws, schrijven de onderzoekers. Ze kunnen hun achterstand op grote bedrijven makkelijker inhalen. De onderzoekers zagen dan ook dat kleine bedrijven relatief winstgevender waren in digitale omgevingen. Maar hoewel dit verschil kleiner is geworden, verdienden ze nog steeds minder dan grote bedrijven.
Toch zijn er ook op dit verhaal nuances te maken.
Maar de werkelijkheid is weerbarstig. Dus ook op het bovenstaande zijn aanvullingen en uitzonderingen te maken.
Eerst de aanvullingen: de eerste is interessant voor merkstrategen. De onderzoekers zagen dat de relatie tussen marktaandeel en winstgevendheid aanzienlijk kleiner is voor bedrijven die meer nadruk leggen op het toe-eigenen van waarde (lees: hun onderscheid ligt vooral in de reclame die ze maken) dan waardecreatie (bedrijven die zich onderscheiden met hun R&D). Dit komt doordat dankzij digitalisering ook kleine bedrijven efficiënt reclame kunnen maken. Bijvoorbeeld omdat ze hun boodschappen nauwkeuriger kunnen richten op niche-influencers en toegewijde volgers.
De correlatie tussen marktaandeel en winst is ook minder groot voor B2B-bedrijven. Daar zijn aankoopprocessen grondiger, waardoor kleine bedrijven met een sterke online aanwezigheid vaker opduiken naast hun grote rivalen. Ook zijn kleinere bedrijven meer gefocust en wendbaar in hun aanbod en werkwijze, ten opzichte van grote, tragere concurrenten.
Dan de uitzonderingen: de correlatie tussen marktaandeel en winst is digitaal juist sterker voor bedrijven gericht op klantcontact (bijvoorbeeld CRM-systemen) in plaats van interne processen (bijvoorbeeld boekhoudsoftware). En voor bedrijven die een digitaal B2C-platform runnen (denk aan online marktplaatsen). Want digitaal versterkt hun mogelijkheden om grote hoeveelheden klantgegevens te verzamelen. Hun hoge merkbekendheid zorgt ervoor dat positieve mond-tot-mondreclame, recensies en beoordelingen online makkelijker zijn te genereren. En de grote partijen profiteren van positieve netwerkeffecten.
Wat betekent dit allemaal?
De conclusie: het marktaandeel is nog steeds een belangrijke indicator voor het succes of de winstgevendheid van een merk. Maar het wordt minder belangrijk naarmate markten digitaler worden. Dit geldt vooral als de merken in deze markten geen online platform hebben of zich minder onderscheiden met hun klantcontact. Voor kleine bedrijven biedt digitalisering daarmee juist een kans om het verschil met grote bedrijven te verkleinen.
De conclusie van het onderzoek is daarmee logisch: alleen maar streven naar een groter marktaandeel is niet genoeg. Slim gebruik van digitale technologie voor de verbetering van het product of het proces wordt steeds belangrijker, ook voor de winstgevendheid.
Bron: Harvard Business Review
Dit artikel verscheen eerder op Frislicht.
Ingmar de Lange is merkstrateeg en voorloper rond merkbouwen in het digitale tijdperk. Met eigenzinnige inzichten en aanstekelijke energie maakt hij merken succesvoller en sympathieker. Hij is oprichter van Mountview, het bureau voor merkstrategie. Zijn boek Sterk Digitaal Merk werd gekozen als Beste Marketingboek van 2022. Hij doceert op de bekende marketingopleidingen, zoals EURIB, Beeckestijn, NIMA, SRM, VEA, Iris Academy en Nyenrode.