Online advertenties: waarom je banners met zoekadvertenties moet combineren

Wereldwijd adverteren we online met een groter budget dan we via het grootste klassieke medium tv doen, en toch staan online advertenties onder druk. Consumenten klikken nauwelijks nog op banners en dus zijn het al lang niet meer die activerende advertenties die ze bij hun ontstaan, ruim twintig jaar terug, waren. Tegelijk blijven de veel minder frequent getoonde zoekadvertenties het wel goed doen en gaat er een groeiend advertentiebudget naartoe. Maar hoe moet je het budget verdelen tussen deze twee prominente online advertentievormen? En heeft de ene vorm effect op de andere?

Dit artikel werd geschreven door Tim Smits, hoogleraar persuasieve communicatie en marketingcommunicatie aan de KU Leuven, Instituut voor Mediastudies, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Hoe je als bedrijf je online budget verdeelt tussen banneradvertenties en zoekadvertenties is niet altijd even duidelijk. Zoekadvertenties lijken het meest rechtstreekse ‘leads’ op te brengen, maar is dat het gevolg van alleen die zoekadvertenties, of komt dat deels door eerder geziene advertenties, zoals je banners? Wat is het dynamische en niet-rechtstreekse effect van je banneradvertenties op het succes van je zoekadvertenties?

Kireyev en collega’s publiceerden in 2016 een artikel waarin ze de langdurige effecten van banners en zoekadvertenties onderzochten, de manier waarop de twee advertentievormen apart én samen tot leads leiden, en hoe je het reclamebudget best verdeelt over de twee vormen. Daarmee focussen ze op belangrijke kwesties die in de praktijk leven.

Meten is weten

Sommige ROI parameters van online advertenties kunnen we zó makkelijk meten dat we relevantere data uit het oog verliezen. We kijken dan naar aantallen views of naar clicks en leads die de advertentie opleverde, maar hoe zit het met effecten op langere termijn? Zo maakte Gian Fulgoni bijvoorbeeld al meermaals de claim dat we lange termijn effecten van online advertenties niet mogen vergeten.

ROI parameters van online advertenties zijn ook vaak eerder statische gegevens per advertentievorm. We weten wat de onmiddellijke effecten zijn van de banners en zoekadvertenties, maar wat zijn de dynamische effecten, als de ene advertentievorm invloed heeft op de prestaties van de andere vorm? We vermoeden bijvoorbeeld dat een sterke campagne met banners tot zoekopdrachten moet leiden. Maar wil dat ook zeggen dat de adverteerder dan dubbel betaalt, omdat de consument ook nog eens op de zoekadvertentie zal klikken?

“Wat zijn de dynamische effecten, als de ene advertentievorm invloed heeft op de prestaties van de andere vorm?”

De relevantie en prestaties van de veel duurdere zoekadvertenties ligt veel hoger dan die van de banneradvertenties, dus is de vraag of we nog wel in banners moeten investeren. De ‘push’ logica van een banner doet vermoeden dat je dat nog steeds nodig hebt, naast de ‘pull’ van een zoekadvertentie. Maar hoeveel dan?

In hun onderzoek hebben Kireyev en collega’s een analyse gemaakt van de wekelijkse advertentiebudgetten en online metrics van een commerciële bank in de VS, met de gegevens van een volledig jaar. De bank besteedde in dat jaar ongeveer 1 miljoen dollar aan online advertenties, bijna gelijk verdeeld over banneradvertenties en zoekadvertenties. Omdat een banner veel goedkoper is dan een zoekadvertentie, werden dus wel heel wat meer van die banners gekocht: per 26 banners was er een zoekadvertentie. Tijdens dat jaar werd gemonitord wat het effect was van toenames (‘bursts’) in advertentiebudgetten voor beide advertentievormen.

Wat blijkt?

• Door langere termijn ROI te meten blijken online advertenties meer op te leveren. Voor elke dollar investering leverde een banner 1,24 dollar op en een zoekadvertentie 1,75 dollar, wat respectievelijk 10 procent en 38 procent meer is dan de korte termijn ROI doet vermoeden. Bedrijven besteden dus misschien wel te weinig, omdat ze de effecten onderschatten.

“De rol van banneradvertenties is veel sterker dan de direct meetbare cijfers soms doen vermoeden”

• Er zijn inderdaad dynamische effecten. Zo heeft de bannercampagne effect op meer zoekopdrachten, en dat is goed. Het duurt wel even voor dit duidelijk wordt. In deze studie had dat effect zo’n twee weken nodig. Tegelijk wil het ook zeggen dat je deels dubbel betaalt aan zoekadvertenties die volgen op de eigen banneradvertentie, maar een bannercampagne voorafgaand aan de campagne van zoekadvertenties, zorgt wel voor een sterker effect op die laatste (15 tot 20 pocent extra leads).
• Gebaseerd op de gegevens voor deze adverteerder, concluderen de auteurs dat een optimale verdeelsleutel voor de advertenties 63 procent van het budget besteedt aan zoekadvertenties en de overige 37 procent aan banneradvertenties.

Kortom

Banneradvertenties hebben nog steeds een duidelijke rol in online marketingcommunicatie en die rol is veel sterker dan de direct meetbare cijfers soms doen vermoeden. Dit betekent wel dat de rol van banneradvertenties ook duidelijk geëvolueerd is naar een pushmedium, waar we niet meer moeten focussen op een call-to-action of direct doorklikken. Tegelijk is het ook duidelijk dat de echte leads vaker via zoekadvertenties komen, dus loont het wellicht om daar proportioneel meer op in te zetten.

Het volledige artikel van Kireyev, Pauwels en Gupta is getiteld ‘Do display ads influence search? Attribution and dynamics in online advertising’ en verscheen in International Journal of Research in Marketing (2016), 33(3), 475-490. Je vindt het artikel hier (betaald).