Online audio-advertising: nog steeds toekomstmuziek?

Deze zomer werd de start van programmatic audio in Nederland groots aangekondigd. Nadat dit al mogelijk was via Spotify, kan vanaf dit moment ook via OMX (OMS) programmatic audio worden ingezet. Deze ontwikkelingen lijken aan te geven dat online audio advertising hot is. Maar niets lijkt minder waar. Waarom wordt online audio (al dan niet programmatic ingekocht) nog niet massaal ingezet, terwijl zijn offline broertje nog steeds populair is? En waarom vind ik dat we de potentie van online audio beter moeten benutten?

Urgentie

In nagenoeg elke presentatie wordt de sterk dalende televisiekijktijd, zeker binnen de jongere doelgroepen, uitvoerig besproken. Om deze daling te compenseren en het bereik te optimaliseren, voegen we massaal de inzet van online video toe aan onze televisiecampagnes.

De urgentie om het dalende offline radio aan te vullen met online audio, lijkt (nog) niet te bestaan.

Een dergelijke daling zien we ook terug binnen de radio-luistertijd, ook hier vooral binnen jongere doelgroepen. Hier wordt echter veel minder aandacht aan besteed. De urgentie om het dalende offline radio aan te vullen met online audio, lijkt (nog) niet te bestaan. Online audio wordt dan ook zelden toegevoegd aan offline radio-campagnes. Blijkbaar is de perceptie rondom dalende luistercijfers anders dan rondom dalende kijkcijfers. En dat terwijl we in de doelgroep 20-34 een daling van 3 procent per jaar zien, volgens het Nationaal Luister Onderzoek van mei-juni 2017.

Toegevoegd bereik

Natuurlijk is het toegevoegd bereik van de online campagne op de offline campagne erg belangrijk. We willen allemaal graag weten of we niet precies dezelfde mensen bereiken met de inzet van online audio inzet als met de offline radiocampagne en dus marketingeuro’s aan het weggooien zijn. Memo2-onderzoeken tonen aan dat er met de toevoeging van online radio zo’n 3 procent en met Spotify zo’n 6 procent uniek toegevoegd bereik gerealiseerd wordt bovenop de offline radio inzet.

Hoewel we sinds kort de impressies kunnen meten, is het helaas nog niet mogelijk het toegevoegde bereik in een individuele campagne via MBS (radio buying tool) of een andere tool door te meten. Gek genoeg geldt hetzelfde voor het toegevoegde bereik van online video op een televisiecampagne. Ook dit is nog niet in een tool terug te zien. Desalniettemin wordt online video veel intensiever ingezet.

Gericht adverteren

Het bereik is niet het enige argument dat voor de inzet van online audio pleit. Zo is het mogelijk gericht een specifieke doelgroep te targeten; dit kan bij Spotify bijvoorbeeld op basis van inloggegevens. Het voordeel van online audio is de (veelal) persoonlijke en gerichte benadering van je publiek, waar offline audio een massamedium is. De meer persoonlijke benadering en kortere reclameblokken dragen bij aan een hogere attentiewaarde.

De meer persoonlijke benadering en kortere reclameblokken in online audio dragen bij aan een hogere attentiewaarde.

Dit zorgt ervoor dat de aankoopintentie gemiddeld 116 procent hoger ligt na het horen van online-audiospots dan wanneer men dezelfde spot offline heeft gehoord (bron: Memo2 onderzoek). Dit is een onderzoek over alle verschillende branches. Het verschil in aankoopintentie zal voor een low-interest product vast lager liggen dan voor een high-interest product. Het gemiddelde betekent dus dat het voor sommige producten of diensten nog hoger ligt dan 116 procent.

Storytelling

Tenslotte is het met de inzet van online audio ook mogelijk om storytelling toe te passen. Iemand die spot 1 heeft gehoord, kan worden opgevolgd met spot 2, hierna spot 3, enzovoorts. Hierbij kan per (sub)doelgroep een andere spot ingezet worden, bijvoorbeeld met een meer specifiek product of de locatie van een filiaal in de buurt. Hoe effectief zou het zijn om gerichte advertentie te kunnen afspelen in een bepaalde locatie? Dan is online audio zelfs goed te combineren met een activatiecampagne.

Ook kan de inzet van online radio gecombineerd worden met andere online kanalen. Zo kunnen online audio-uitingen gecombineerd worden met displaybanners, zodat je je verhaal rond kan maken. Of een online-radiocampagne kan gecombineerd worden met de al meer gebruikte online-videocampagne.

Wat mij betreft genoeg redenen om de inzet van online audio toe te voegen aan de offline radiocampagnes. Om het echte succes te kunnen meten van de online radiocampagnes, is het noodzakelijk dat we het dúrven inzetten. Gewoon doen dus. Of zoals Walt Disney ooit zei:

The way to get started is to quit talking and begin doing.