Online communities: wat is de meerwaarde van het samenbrengen van mensen?

Je Achterban is de online community voor en door vakmensen, opgericht door CNV Vakmensen. Mensen met een gedeelde passie, expertise of probleem zoeken elkaar op. Ze inspireren elkaar, helpen elkaar of maken samen iets. Dit is oeroud menselijk sociaal gedrag. Door het internet kan dit gedrag nu op grote schaal en rond ieder denkbaar onderwerp ontstaan. Steeds meer organisaties spelen hier op in. CNV Vakmensen koos ervoor om de kern van haar werk naar de digitale wereld te vertalen.

In een duopublicatie ga ik dieper in op het fenomeen branded online communities. Communities met een specifiek doel en specifieke functionaliteiten; gebouwd en beheerd door organisaties zelf.

In dit eerste artikel leg ik uit hoe je onderzoekt of er communitypotentieel voor jouw organisatie is. Aan de hand van het ontwikkelingstraject van Je Achterban, waar ik bij betrokken ben geweest, leg ik uit welke vragen je jezelf maar ook jouw beoogde gebruikers moet stellen om tot een concreet communityconcept te komen.

Je Achterban: de community voor vakmensen

Voor CNV Vakmensen lag het voor de hand om een online community te bouwen. De vakbond is in de kern immers een ‘community’, maar dit klakkeloos transformeren naar online zou niet vanzelf een succes worden.

Het doel van CNV Vakmensen is om de participatie bij de totstandkoming van collectieve arbeidsovereenkomsten (cao’s) te vergroten. Mensen zijn in de loop der jaren steeds minder betrokken geraakt bij cao-onderhandelingen. Voor velen is het een ver-van-mijn-bed-show geworden, tot het moment dat er een crisis dreigt en er ontslagen of stakingen worden aangekondigd. Op zo’n moment is informatievoorziening cruciaal.

Wat is de meerwaarde van het samenbrengen van mensen?

Dit is de allerbelangrijkste vraag om te beantwoorden als je overweegt een online community te starten. Een community brengt mensen samen die elkaar in het ‘normale’ leven niet snel zouden ontmoeten, omdat ze gescheiden zijn door plaats en tijd. Voor het ontwikkelen van een community splits je deze vraag op in tweeën:

• Wat is de meerwaarde voor jouw organisatie?
• Wat is de meerwaarde voor de gebruikers in de community?

Wat is de meerwaarde voor jouw organisatie?

Er zijn talloze redenen denkbaar waarom je als organisatie een (branded) community zou willen bouwen:

• Het is goed voor de bekendheid van je merk
• Het verhoogt interactie met klanten
• Het ontlast je klantenservice wanneer klanten elkaar helpen
• Je krijgt feedback over je producten en diensten
• Je kunt een community ook inzetten voor cocreatie van bijvoorbeeld nieuwe producten

Een community bouwen vergt een forse investering. Alleen als je concrete doelen nastreeft, weet je of die investering zinvol is.

De eerste stap om tot Je Achterban komen was het in kaart brengen van de interne doelstellingen. De participatie van zowel leden als niet-leden van de vakbond bij cao-onderhandelingen stond hierbij voorop. Deelnemers moesten zowel inspraak kunnen hebben als inzicht krijgen in het onderhandelingsproces.

Uiteindelijk zijn deze doelstellingen geconcretiseerd, door er kpi’s voor groei en activiteit aan te hangen. Dit leverde een aantal groeiplateaus, zodat de community gestaag maar toch gecontroleerd kan groeien.

Wat is de meerwaarde voor de gebruikers?

Zonder gebruikers geen community. Het moet daarom glashelder zijn wat voor hen de meerwaarde van de community is. Anders zullen ze niet komen, laat staan actief gaan bijdragen.

Het Fogg’s Behavior Model biedt een bruikbare kapstok om de meerwaarde voor gebruikers in kaart te brengen. Het model kijkt naar ‘motivators‘ en ‘abilities‘. Het model legt uit dat wanneer er voldoende motivatie als capaciteit aanwezig is, een gebruiker actief zal worden bij triggers.

Motivatie – onderzoeken van behoeftes en gedrag

Om te bepalen of er voldoende motivatie aanwezig is bij je beoogde gebruikers, is het belangrijk om hun behoeftes en gedrag in kaart te brengen. Pas als de community hier voldoende op in kan spelen, zal er voldoende motivatie zijn om deel te nemen.

Vragen die je een toekomstige gebruiker daarom absoluut moet stellen:

• Wat wil je er kunnen halen?
• Wat wil je er kunnen bijdragen?
• Wie moeten er nog meer actief zijn?
• Welke onderwerpen zijn voor jou interessant?
• Waar heb je hulp bij nodig / waar zit je ‘pijn’?
• Hoe urgent is het / hoe sterk is je behoefte?
• Wat is de frequentie?

Voor Je Achterban zijn we zijn helemaal in de belevingswereld van vakmensen uit onder andere de bouw-, vervoers- en horecasector gedoken. Al snel werd onze verwachting bevestigd: zowel leden als niet-leden van de vakbond waren niet erg betrokken bij cao-onderhandelingen. Kennis over de cao was in veel gevallen minimaal, behalve bij actieve (kader)leden. In sectoren waar de arbeidsvoorwaarden redelijk stabiel zijn, wordt de cao als vanzelfsprekend beschouwd.

Men zag hier de noodzaak om inspraak te kunnen leveren dus nauwelijks. Alleen een community bouwen rond het onderwerp ‘cao-onderhandelingen’ kon dus op weinig enthousiasme rekenen. Een inzicht dat je niet vroeg genoeg in het ontwerpproces omhoog kunt halen.

Toch is het ons gelukt om in het onderzoek (latente) behoeftes te ontdekken. Met behulp van customer journey maps hebben we in workshops samen met potentiële gebruikers de belangrijkste gebeurtenissen uit iemands werkende leven geplot. Denk aan solliciteren, het vak leren, ontslagen worden, een reorganisatie, ziekte, met pensioen gaan, enzovoorts.

Deze sessies leverden veel inzichten op. Het meest opvallende was dat de sessies ontaardden in verhitte gesprekken waarin mensen elkaar gepassioneerd adviezen gaven en ervaringen uitwisselden over hun vak. Daarnaast zag men uiteindelijk na uitleg van een aanwezige vakbondsbestuurder het belang van de cao wel degelijk in.

Capaciteit – onderzoek naar de haalbare moeilijkheidsgraad

Er zijn veel factoren die bij aanwezigheid of juist afwezigheid van motivatie er tóch voor zorgen dat gebruikers in een community actief worden. Over het algemeen geldt: hoe makkelijker het is om deel te nemen, hoe minder motivatie nodig is. De moeilijkheidsgraad wordt beïnvloed door de kennis, vaardigheden en uitrusting van de gebruiker. Mogelijke fysieke en mentale barrières spelen ook een rol.

Vragen die je daarom moet stellen:

• Welke devices gebruik je?
• Op welke tijdstippen ben je actief?
• In welke context ben je actief (thuis, op het werk of onderweg)?
• Hoe digitaal vaardig ben je?
• Hoe taalvaardig en visueel ingesteld ben je (= hoe makkelijk creëer je content)?
• Wie of wat concurreren om je aandacht (rond hetzelfde onderwerp / in dezelfde context)?

Uiteraard hebben we ook bij de doelgroep van Je Achterban gekeken naar het gebruik van digitale devices. Hoewel vrijwel iedereen een smartphone heeft, liep het gedrag uiteen. De één is bijvoorbeeld een fervent Facebook- en WhatsAppgebruiker, de ander wil juist zo weinig mogelijk apps op zijn mobiel. Ook het gebruik van tablet en pc verschilt. De één zit heel de dag achter de pc op kantoor, de ander gebruikt alleen thuis ’s avonds een iPad op de bank.

Daarnaast liggen vragen rond werk en inkomen vaak gevoelig, dus niet iedereen zou zijn vraag onder werktijd op de community willen stellen. Sommige werkgevers verbieden het gebruik van smartphone op de werkplaats zelfs helemaal. We concludeerden dat het daarom zaak is dat de community zowel op de pc als mobiele apparaten goed toegankelijk moet zijn. En vragen moeten ook buiten kantoortijden beantwoord worden.

Wel, geen of misschien een community?

Nu komt er een cruciaal moment. Je hebt nu veel geleerd over je eigen organisatie en over je beoogde gebruikers. Vraag jezelf af: is er voldoende motivatie en capaciteit bij jouw beoogde gebruikers om je interne communitydoelstellingen te halen? Er zijn grofweg drie antwoorden mogelijk.

1. Ja: mooi – een community is voor iedereen waardevol, ga door met het communityconcept en het concretiseren van de triggers
2. Niet direct: zijn er een (latente) behoeftes waar je op in kunt spelen, waarna je iets terug kunt vragen (reciprociteit)?
3. Nee: investeer niet in een community, maar kijk of het rendabel is de behoeftes op een andere manier te bevredigen

In geval van antwoord één of twee ga je de community handen en voeten geven. Je weet nu dat er een basis is voor het bestaansrecht van je community. Maar wat je community precies is, ga je nu concreet maken. In je communityconcept beantwoord je de volgende vragen:

• Wat is de ‘belofte’: waarom moeten je actief worden?
• Wat kan je er doen? (functionaliteiten)
• Voor wie is het (als eerste) bedoeld?
• Hoe ziet het er visueel uit?
• Hoe verloopt de gebruikersinteractie?
• Hoe activeer je de community?

Onderschat het laatste element niet. Activatie is cruciaal voor het succes van de community. Al is je community nog zo goed, mensen zullen niet vanzelf actief worden. Je moet ze triggeren. Het Fogg’s Behavioral Model laat zien dat mensen wel gemotiveerd en capabel kunnen zijn, maar als ze geen triggers krijgen gebeurt er niets. Het model beschrijft interne en externe triggers.

Zeker in de beginfase van je community zijn het geven van externe triggers van essentieel belang. Meest voor de hand liggende triggers zijn e-mailalerts en pushnotificaties. Maar onderschat content niet. Kwalitatieve content kan een enorme trigger voor activiteit zijn. Voed dus je eigen community, bijvoorbeeld met blogs of video’s waar mensen op kunnen reageren. Door herhaalbezoek zal routinegedrag inslijten en creëert de gebruiker vanzelf interne triggers.

Door de geringe interesse bij de doelgroep voor cao-onderhandelingen twijfelden we bij Je Achterban of we op deze voet verder moesten gaan. In de workshops met beoogde gebruikers zagen we echter toch communitypotentieel ontstaan. Mensen knoopten spontaan gesprekken met elkaar aan waarin ze ervaringen uitwisselden en elkaar adviezen gaven. Het bleek dus dat mensen vooral antwoord zochten op vragen rond werk en inkomen, voor hun specifieke situatie, maar ook dat ze bereid zijn om anderen te helpen. Met andere woorden: iets terug te doen voor de community nadat ze goed geholpen zijn. En omdat ze, na de uitleg van de vakbondsbestuurder, beseften dat de cao wel degelijk van invloed op hun arbeidssituatie is, wilden ze de onderhandelingen eigenlijk wel volgen. Het zou alleen makkelijker moeten zijn.

Het team van UX-designers is aan de slag gegaan om het concept te vertalen naar een platform met een ‘gezicht’ en concrete functionaliteiten. Ze hebben bewaakt dat het een community voor en door vakmensen zou worden. De beelden die op de community gebruikt worden zijn daarom vanuit het eerstepersoonsperspectief. Alsof je zelf op de bouwplaats of in de keuken staat of die hijskraan of vrachtwagen bedient.

Inmiddels is Je Achterban officieel gelanceerd. In het volgende artikel spreek ik met Piet Fortuin, voorzitter van CNV Vakmensen. Hij is nauw betrokken geweest bij het ontwikkelingstraject. Ik kijk met hem terug: welke keuzes waren cruciaal. We kijken ook vooruit: welke hobbels zijn er nog te nemen en welke impact heeft de community op de organisatie?