Wat te doen als je al goed scoort in Google?

Zo realiseert tv-kapper John Beerens extra online vraag

Het gaat goed. Je scoort hoog in Google, en bij de belangrijkste zoektermen sta je bovenaan. Je campagnes in AdWords gaan ook lekker. Hoe kun je verder groeien? In plaats van proberen te winnen in de bestaande markt, kun je ook proberen je markt te vergroten. Hoe pak je dat aan? Een boeiende praktijk-case is de webshop van ’tv-kapper’ John Beerens.

John Beerens is een van de bekendste kappers van Nederland. Hij was als jurylid te zien in Holland’s Next Top Model, boegbeeld van het tv-programma John Beerens’ Salon Takeover en recentelijk één van de sterren in het programma Steenrijk Straatarm. Daarnaast heeft John sinds 2004 een succesvolle webshop. Het productaanbod bestaat uit meer dan 6.000 haar- en beautyproducten van ruim 160 verschillende merken.

Al jaren staat JohnBeerens.com bovenaan op de belangrijkste zoekwoorden, met de meest interessante productcategorieën en merken. De campagnes worden blijvend geoptimaliseerd, en er is een blijvende groei in traffic en conversies. Toch stagneert de groei. Jammer, maar niet verwonderlijk.

Je kunt je huidige campagnes en vindbaarheid altijd optimaliseren. Toch wordt het effect steeds minder: er valt nu eenmaal minder te winnen, zodra je al veel aan de top zit. Tenzij je een nieuwe markt in stapt: internationale business of een uitbreiding van het assortiment.

Uitdagende situatie

Op de belangrijkste productcategorieën en merken, zoals stijltangen, scoort JohnBeerens.com al hoog. Met andere woorden: daar valt weinig meer te halen. Tijd dus om een nieuwe weg in te slaan. Naast het bestaande Search-verkeer moeten er nieuwe manieren ontstaan om te groeien. Voor JohnBeerens.com kwamen de volgende doelstellingen op tafel:

• Méér traffic realiseren door te focussen op de behoeften, in plaats van productgeoriënteerde zoekwoorden.
• Zo’n 96% van de bezoekers van de webshop bestelt uiteindelijk niets; er moet dus meer interesse en overtuiging gewekt worden.
• Voor een groter bereik moeten social advertenties slim ingezet worden.

Het plan: focussen op behoeften in plaats van producten. Interesse creëren bij een doelgroep die nog niet van plan was om iets te kopen. Maar het betekent ook dat je geen direct converterende bezoekers realiseert. Daarom moet alles in gang worden gezet om ook deze bezoekers te nurturen, en ze uiteindelijk te laten converteren. Het doel: 20.000 euro pure nettowinst realiseren, met een investering van 20.000 euro.

Zaaien voor het oogsten

Eerst moet de doelgroep gedefinieerd worden. Daarvoor is in de data van Google Analytics en Facebook Business Manager gedoken en zijn klantinterviews afgenomen. Het resultaat: JohnBeerens.com moet zich voornamelijk richten op vrouwen in de leeftijd van 18 tot 34 jaar, die veel bezig zijn met hun uiterlijk.

Stap 1: Experimenteren met campagnes

Je wilt niet alleen afhankelijk zijn van Google. Omdat de webshop al goed scoort op de belangrijkste zoekwoorden van productcategorieën en productpagina’s, is de focus gelegd op nieuwe zoekwoorden. Daarnaast zijn advertenties op social media ingezet, om snelle traffic te realiseren. Uiteindelijk zijn er 75 advertenties getest via zowel Facebook als Instagram.

De hoofdvraag is: wie kunnen we verleiden met een nieuwe stijltang? Om die vraag te beantwoorden, moest de focus van de ‘Do’-fase naar de ‘See’- en ‘Think’-fase schuiven. Ofwel: de doelgroep moest geleidelijk aan ‘warm’ worden gemaakt, met behulp van relevante content. Daarom is er heel bewust voor gekozen om producten niet direct aan te bieden via social media. Er is een stapsgewijze aanpak opgezet, waarin relevantie en wederkerigheid centraal staan.

Stap 2: Oplossingsgerichte content

Om de doelgroep te helpen, is er ‘behulpzame’ content aangeboden, die aansluit op behoeften. In dit geval over leuke nieuwe kapsels. Het gevolg: de website ‘explodeerde’, want maar liefst 50.000 vrouwen vonden hun weg naar de speciaal daarvoor ontworpen blogpagina. Zowel visueel als tekstueel kwam de stijltang – waar het uiteindelijk allemaal om ging – onder de aandacht op deze blogpagina. Zo is de associatie met het product toch gemaakt, zonder dat hier enige focus op lag.

Stap 3: Capturing

Alle bezoekers van deze blog kregen bij een exit-intent (als de muiscursor naar de rechterbovenhoek ging) een popup te zien, met een ‘offer they can’t refuse’. De e-mailadressen die werden verzameld, zijn gebruikt voor een remarketinglijst in Facebook en Instagram.

Stap 4: Retargeting

Naast de e-mailadressen is ook via de Facebook-pixel verzamelde data gebruikt om te retargeten. De advertenties die deze doelgroep zag, bevatten een aantrekkelijke korting op de aankoop van een stijltang. Juist de bezoekers die warm zijn gemaakt voor het kopen van een stijltang, zagen dus de aantrekkelijke advertentie.

Stijlvolle resultaten

De vraag is natuurlijk: wat is het resultaat? De vooraf bepaalde doelstellingen zijn ruimschoots gehaald. De resultaten waren indrukwekkend:

• 20.380 euro winst door Facebook en Instagram
• Twee maanden op rij de drukste maanden ooit sinds het bestaan van de webshop
• Enorme groei van de community: 2.000 nieuwe pagina-likes op Facebook
• Algehele groei van 43% in transacties
• Zelfs een groei in conversieratio, ondanks de enorme stijging in traffic in de See- en Think-fases.

Conclusie: de doelstelling is behaald. Daarbij zijn er, dankzij de zeer gerichte targeting, optimalisatie op CPA en continue A/B-testing van de advertenties, minder advertentiekosten gemaakt dan vooraf begroot: de CPC’s vielen veel lager uit. Van de begrote 20.000 euro is uiteindelijk slechts 8.435 euro uitgegeven aan social media spend.

De volledige funnel-strategie werkt. Het opent deuren om de meest interessante doelgroep op andere manieren te benaderen.