Online goudkoorts brengt niemand iets

Hebben we onszelf niet in de vingers gesneden met het internet en online retail? Een vergelijking met de Gold Rush: de goudkoorts in Amerika maakte niet de goudzoekers, maar de leveranciers van scheppen, kruiwagens en spijkerbroeken schatrijk. We hebben een online construct in elkaar geknutseld dat niemand iets brengt. Al helemaal geen winst.

Er gaat geen dag voorbij of we kunnen ergens lezen dat data waardevol is. Data is misschien wel het meest waardevolle product van de eeuw. Omdat Facebook en Google alles van ons weten, kunnen we met geraffineerde methodes de klant nu alles verkopen. Niet alleen politieke ideeën, maar ook spullen, heel veel spullen. Retail in Nederland groeit jaar op jaar, volgens de experts aangejaagd door online concepten. Maar als je door de cijfers heen kijkt, zie je ook iets anders: er is weliswaar omzetgroei, maar de winstontwikkeling is een ramp.

Om al die spullen online te vinden wordt er geadverteerd, ontzettend veel. Online adverteren is een multimiljarden-business. Online adverteren zette bedrijven als Facebook en Google aan de top van de lijst ‘meest waardevolle bedrijven ter wereld’. Begin dit jaar zette De Correspondent daar vraagtekens bij met een artikel dat recentelijk in Amerika ook tractie kreeg. Zijn die miljarden eigenlijk wel goed besteed? Wordt er niet teveel geld uitgegeven, wordt er niet teveel beloofd? Gaat al dat geld wellicht in het putje?

“Er is weliswaar omzetgroei, maar de winstontwikkeling is een ramp”

Webwinkelpredikanten grijpen nog steeds elk stenenwinkel-faillissement aan om een gelijk aan te tonen en de afgelopen jaren viel daar misschien ook wel wat voor te zeggen. Er moesten nogal wat retailers via de harde realiteit van een faillissement een nieuwe toekomst zien te maken. Een nieuwe toekomst ja, want nee, niet al die winkels verdwenen. Dankzij de Nederlandse wetgeving waardoor je niet zomaar van je kosten afkunt, kon het in veel gevallen niet anders. Nee, niet al die ketens zijn verdwenen.

De praktijk ziet er nogal anders uit. Het Financieele Dagblad onderzocht hoe het zat en kwam tot de conclusie dat van de 75 onderzochte faillissementen er slechts “een derde van de bedrijven niet in een of andere vorm werden voortgezet”. Twee derde van de failliete winkelketens maakte in de een of andere vorm een doorstart.

Groei

De afgelopen jaren was er nogal wat groei in de detailhandel, zo becijferde het CBS. Ik pak de laatste de laatste jaren er even bij:

“In 2017 heeft de detailhandel 4,2 procent meer omgezet dan in het jaar 2016. Dat is de hoogste groei in 11 jaar, meldt het CBS. De verkopen (het volume) waren 3,1 procent hoger. Online is 19,5 procent meer omgezet. In de maand december is de omzet met 3,5 procent gegroeid.”

“In 2018 heeft de detailhandel 3,3 procent meer omgezet dan in het jaar 2017, meldt het CBS. De verkopen (het volume) waren 2,8 procent hoger. De omzet van zowel de winkels in voedingsmiddelen als de winkels in non-food groeide. Online is bijna 18 procent meer omgezet.”

Vorige week melde het CBS. “De detailhandel heeft in september 4,6 procent meer omgezet dan in september 2018, meldt het CBS. Het verkoopvolume was 3,1 procent hoger. Zowel de foodsector als de non-foodsector realiseerde een hogere omzet. Daarnaast is online 21,8 procent meer omgezet.”

“Er is jaar op jaar groei en tegelijk heeft de winkelstraat het moeilijk”

Dat zijn getallen waar je mee thuis kan komen. Elk kanaal kent natuurlijk zijn belanghebbenden en dat maakt de beoordeling van het geheel wat diffuus, maar als je door de cijfers heen kijkt, zie je wat iets anders. Er is jaar op jaar groei en tegelijk heeft de winkelstraat het moeilijk. Er is jaar op jaar groei en tegelijk hebben de online pure players geen zicht op resultaat. De waarheid is op zijn minst ongemakkelijk: we groeien wel, maar we verdienen geen donder.

De omzetgroei van Nederlandse winkeliers liet vorig jaar een sterkere toename zien dan een jaar eerder. De branche profiteerde onder meer van de groei van de economie en de consumentenbestedingen, blijkt uit een rapport van accountantsorganisatie SRA. De winstgroei bleef daarentegen achter in vergelijking met het MKB als geheel, bijvoorbeeld door de komst van nieuwe marktpartijen met flinterdunne marges.

De omzetgroei van detailhandelaren steeg van zes procent in 2017 naar zeven procent in 2018. De winstgroei kelderde daarentegen van 11 naar 4,6 procent, wat opnieuw een halvering betekent ten opzichte van een jaar eerder. Geen nieuws overigens in 2016, stelde ABN Amro.

Hoewel groei belangrijk is, ga je het op termijn met alleen groei niet redden. Met groei krijg je wel de handen op elkaar van financiers. Investeerders zowel particuliere als institutionele bulken in het geld, geld dat moet renderen. Ondanks groei van de retail als geheel, kiest het geld voor de online concepten. Kom je met een plan voor een fysieke winkel, dan gaat het alarm af en het rolluik dicht. Heb je ideeën voor een online retailconcept, dan zit het geld op het puntje van de stoel.

“Ondanks groei van de retail als geheel, kiest het geld voor de online concepten”

Daarom is misschien niet zo opmerkelijk wanneer er een fysieke retailer omvalt en misschien des te opmerkelijker wanneer er een webwinkel omvalt. Als niemand in je winkel komt is het probleem immers overzichtelijk. Als je een online winkel runt in een segment dat jaarlijks groeit met dubbele cijfers maar je kan er toch geen droog brood mee verdienen, dan is meer aan de hand.

Omzet

Nu ken ik weinig ondernemers die zitten te wachten op meer werk. Dat wil zeggen: meer werk is natuurlijk prima, als het goed voor de zaak is. Maar juist op dat laatste punt gaat het mis. Al dat extra werk levert geen extra winst op. Integendeel: meer online werk betekent in de praktijk minder marge.

Je opent een extra distributiekanaal, investeert in online campagnes en je trekt de klanten uit je fysieke kanaal naar het wereldwijde web. Je stort je vol overgave op al die extra bestellingen, staat tot diep in de nacht spullen in kartonnen dozen te stoppen die daarna gratis met elektrische karretjes de wijk in worden gestuurd, en het resultaat is een halvering van je winst. De winstgroei kelderde van 11 naar 4,6 procent. In het licht van een economie die op volle toeren draait, zijn dat getallen om echt even stil bij te staan.

Wat betekent die online omzet dan? Om te beginnen zijn er natuurlijk online concepten waar geld mee verdiend wordt. Zolang je in staat bent om waarde toe te voegen aan je product of dienst, zijn er mogelijkheden. Het speelveld is in dat geval vrij overzichtelijk: je voegt veel extra service toe – zoals Coolblue – of je verkoopt spullen die niet overal beschikbaar zijn, of spullen waarvoor mensen niet graag in een winkel komen bijvoorbeeld. Niche-producten. En die niches kunnen best groot zijn.

Terug naar de betekenis van online omzet: waarom kopen we überhaupt spullen online? Gemak, overzichtelijke kosten, eindeloos shoppen achter je laptop op de bank en spullen kopen die je in de winkel in de buurt niet kan vinden. Misschien is de vraag waarom je spullen online zou willen verkopen dan wat relevanter.

Pure players

De online markt is opengebroken door de pure players. De ondernemers die brood zagen in het internet. Geen investeringen in vierkante meters, geen personeel, lage kosten en de hele wereld is je markt. Hoewel voor de hand liggend, bleek dat idee een illusie. Pure players werden kwakkelaars.

De meest bekende pure players in Nederland zijn Bol.com en Wehkamp. Of Coolblue nog voldoet aan de omschrijving weet ik niet. Het CBS houdt voor de definitie aan dat meer dan vijftig procent van de omzet online gerealiseerd moet worden. De snelheid waarmee Coolblue vierkante meters fysieke winkelverkoopoppervlakte toevoegt, verandert in ieder geval het beeld. Wehkamp zoekt inmiddels bijna elk jaar naar een nieuwe bestaansreden en ik geloof dat die nu in de meubels ligt. Het verhaal Wehkamp is in de realiteit een verhaal van huilen met de lamp aan: Quote schreef er in augustus dit jaar nog een aardig stuk over.

“Hoewel voor de hand liggend, bleek het idee van pure players een illusie”

Hoe het precies gaat bij het andere Nederlands pureplayer-vlaggenschip Bol.com weten we niet precies. Echte cijferaars kunnen het wel uit het jaarverslag van AH halen, maar zolang Bol er eigenhandig nog voor zorgt dat de marges van AH in Nederland als geheel worden gedrukt, is het reëel om te veronderstellen dat er nog elk jaar geld achteraan moet. Bol is het online baken voor de Nederlandse e-commercecommunity – een baken dat grosso modo al twintig jaar verlies maakt. Eerder een dwaallicht, zou ik zo zeggen. Hoewel vorig jaar nog geroepen werd dat een online platform voor handelaren de toekomst voor Bol zou zijn, konden we vorige week lezen dat Bol meer mode wil verkopen. Dat het moeilijk is om met mode online iets te verdienen, is voorzichtig uitgedrukt.

Het verzengende vuur van Amazon

Je kunt je vizier natuurlijk richten op mode, maar laten we eerlijk zijn: dat is geen weg naar winst. Zeker niet nu Amazon naar Nederland komt. Amazon vertegenwoordigt de dark side van het internet. Als een verzengend vuur zal Amazon de resterende zuurstof uit de retailmarkt trekken en als je een online business hebt waar nu al elk jaar geld bij moet, is het maar de vraag of de investeerders of de bank rustig op hun handen zullen blijven zitten. Die handen zijn inmiddels echt wel nat van het klamme zweet.

Ook op de fysieke retail zal het impact hebben. Overal zal de kaasschaaf nog een keer over de marges gaan. Het is op zijn minst wrang dat een bedrijf als Amazon dat het niet zo nauw neemt met de belastingen, dat het in Nederland geen bal bijdraagt aan de infrastructuur waarvan het wel maximaal profiteert, en de druk op de marges verder opvoert.

Omnichannel en adverteren

De ontwikkeling van pure players werd ingehaald door de omnichannel concepten. Stenen winkels die ook online spullen verkochten. Niet met liefde. Omnichannel is in de kern een defensief concept. Uitgangspunt is dat wanneer je klant ook op andere kanalen shopt, je daar bij wilt zijn. Het mist echter de volledige overgave die je nodig hebt om iets tot een succes te maken. Omnichannel is eerder een moetje en daar komt meestal niet veel goeds van. Dat is ook aardig verklaarbaar: je had de klanten in je winkel en die lok je nu naar een ander kanaal waardoor je marges verdampen.

“Omnichannel is een moetje”

Al die spullen moeten wel onder de aandacht gebracht worden. Gelukkig zijn daar online ook aardige oplossingen voor. Adverteren, adverteren en nog eens adverteren. En ja, Google is je vriend: als je gevonden wordt op Google is geld verdienen een koud kunstje. De data laat zien dat het veel voordeliger is om online te adverteren. Gericht verkoop aanjagen was nog nooit zo makkelijk, je weet precies aan wie je spullen verkoopt. Een kind kan de was doen.

Voor de liefhebbers van online advertising was er laatst een aardig stuk in de Correspondent. Online reclame zou niet werken. De Correspondent is helemaal niet zo van de reclame. Getuige de inleiding, zeg maar de plek in het artikel waar je de toon zet: “Eeuwenlang was reclamemaken geen wetenschap maar een kunst. Harde cijfers waren er niet. De adverteerder had eigenlijk geen idee. Een reclamegoeroe – zo’n Don Draper-type, Hier zie je Draper in actie, die ouwe glijer – mocht in het wilde weg orakelen: ‘Wat jij liefde noemt, is een verzinsel van figuren zoals ik, om meer panties te verkopen’ en de adverteerder hoopte maar dat het waar was. Je stuurde je spotjes de ether in, je plempte je merk in de krant, en begon te bidden. Of je reclame gezien was, of mensen ernaar handelden? Geen idee. Met de opkomst van het internet, begin jaren negentig, kwam die tijd ten einde. Tegenwoordig leven we niet meer in het tijdperk van Mad Men, maar van Math Men.”

De Correspondent ziet wat dingetjes over het hoofd, zoals dat je altijd al goed wist met wie je communiceerde. Als je een advertentie plaatst, zijn er onderzoekgegevens zoals wie het blad of de krant leest en hoe vaak. Je weet vrij nauwkeurig in welke brievenbus je boodschap terecht komt. Je weet wie er naar je boodschap luistert en je weet wie er naar je tv-commercial kijkt.

Je kan vrij goed meten of steeds meer mensen je merk kennen. Echt waar: dat mensen je merk, je product of dienst kennen, is nog steeds de basis van elke sale. Hoe beter mensen je kennen, hoe meer ze je vertrouwen en ook daar is best wat onderzoek naar verricht.

Dat mensen die je kennen je meer vertrouwen en daarom bereid zijn om een hogere prijs te betalen voor je product, is echt geen hogere wiskunde. Er is aardig wat wetenschappelijk onderzoek verricht naar de werking en de effecten van marketing en marketingcommunicatie. Met name mensen als Keller, Sharp, Binet en Field hebben belangrijke bijdragen geleverd aan het inzichtelijk maken van gedrag en de effecten daarvan op sales. (Maar als je dat allemaal opschrijft heb je geen scorend artikel meer.)

Weinig keuze

Waar De Correspondent wel een punt heeft, is de werking van online advertenties. Hoe goed werkt dat online verkopen nu eigenlijk? En verkoop je nog wel spullen als je helemaal niet meer online adverteert? Het antwoord daarop is natuurlijk ja. Mensen blijven kopen, mensen blijven spullen vervangen die stuk zijn, mensen blijven eten, mensen blijven nieuwe auto’s kopen en jongeren kopen echt ook zonder reclame een bank en een keuken als het eerste huis wordt gekocht.

Kleine kanttekening, het is natuurlijk wel leuker als ze jouw spullen kopen.

Het uitrekenen van korte- en langetermijneffecten en het exact calculeren van de bijdrage van online advertenties is ergens een black box. Je kan er eindeloos over discussiëren en er verschillende calculaties op los laten, juist dat geeft op zichzelf weer dat we het niet precies weten. Bedrijven hebben wel goed in beeld wat er onder aan de streep overblijft en hoe het marktaandeel zich verhoudt ten opzichte van concurrenten. Die bewegingen zijn uiteindelijk maatgevend.

“Zo hebben we een online construct in elkaar geknutseld dat niemand iets brengt”

Nu kun je natuurlijk stoppen met online adverteren, maar je kunt het risico eenvoudigweg niet nemen dat je concurrenten wel actief blijven. Op dat moment kun je zomaar een klap marktaandeel kwijtraken. Vanaf dat punt is het een rekensom. Vanuit defensief perspectief heb je weinig keuze. Diezelfde rekensom gaat op voor online shoppen. Je maakt in veel gevallen verlies, maar je kunt het je domweg niet permiteren dat klanten bij de concurrent gaan shoppen.

Ergens gaat de vergelijking met de Gold Rush op. De goudkoorts in Amerika maakte niet de goudzoekers, maar de leveranciers van scheppen, kruiwagens en spijkerbroeken schatrijk. Zo hebben we een online construct in elkaar geknutseld dat niemand iets brengt.

Of nou ja, niemand? De online bedrijven als Facebook en Google behoren tot de meest winstgevende bedrijven ter wereld. Toeleveranciers die iets met data doen of online marketing, groeien tegen de klippen op. Leveranciers van apparaten waarmee we spullen kunnen kopen, zoals Apple en Samsung, verdienen zich suf, net als de software boeren die alles mogelijk maken.

De klant vaart er voorlopig wel bij. Het internet staat immers garant voor service tegen lage prijzen. Vanuit margeperspectief loopt de zaak vast, maar wat kan dat die klant bommen? Die koopt onder kostprijs zijn spullen, die ook nog eens met verlies, gratis thuis worden bezorgd. Mooier wordt het toch niet?