Online klantloyaliteit bestaat niet
Al jaren ga ik naar dezelfde kapper in Amsterdam Zuid. Hoewel ik inmiddels verhuisd ben en een andere kapper dichterbij snel gevonden is, blijf ik trouw aan mijn vaste adres. Waarom? Met name omdat ze elke avond geopend zijn, en altijd een gaatje weten te vinden als ik op korte termijn geknipt wil worden. Nu vind ik mijzelf daardoor tamelijk loyaal en ik vroeg me dan ook af of ik deze vorm van loyaliteit online ook vertoon. In het kort, nee. Waarom? Omdat ik van mening ben dat klantloyaliteit online net zolang duurt totdat er iets beters voorbij komt (en dat is nogal vaak). Maar wat maakt voor een bedrijf dan het verschil in online en offline loyaliteit?
Brand love
Onlangs werd hier nog het artikel ‘Wat is brand love’ gepubliceerd, ter introductie van het Brand Love model. Een artikel waarin stil wordt gestaan bij merkliefde en loyaliteit van consumenten. Een gezonde tegenreactie kwam er van Suzanne de Bakker. Zij stelde dat deze loyaliteit wordt overschat door marketeers.
Gezien haar tekst zou ze zomaar eens gelijk kunnen hebben. Uit het onderzoek dat zij aanhaalt, Uncles et al., blijkt dat loyaliteit uitzonderlijk is in een competitieve markt met herhaalaankopen. Dit is een kenmerk waar ik de e-commerce markt in herken. Natuurlijk zien we veel consumenten terugkomen bij de populaire webshops, maar wil dat zeggen dat ze dit vanuit loyaliteit doen? Nee. Een consument gaat niet uit ‘liefde’ voor een merk als bol.com, Zalando of Wehkamp naar de betreffende webshop. Maar omdat dit de meest bekende webshops zijn. Gemak dus, deze webshops zijn betrouwbaar, leveren snel en meestal tegen redelijk aantrekkelijke prijzen en voorwaarden.
Maar consumenten lijken net zo makkelijk over te stappen wanneer blijkt dat een nieuwe of bestaande leverancier het nét even anders doet. Zie bijvoorbeeld de populariteit die nieuwkomer Ace&Tate binnen no-time wist te genereren. Dit is een webshop voor hippe kwaliteitsbrillen die tegen een scherpe prijs, eenvoudig online aangeschaft kunnen worden. Een aantrekkelijk alternatief voor het kopen van een bril dat tot dan toe voorbehouden leek aan ofwel een duur bezoekje aan een opticien of een goedkope versie van een schreeuwerige keten. En je hoeft niet meer jaren te doen met één bril die vaak niet meer past bij je veranderende kledingkast. Ace&Tate levert op een aantrekkelijke manier en voor een scherpe prijs een product waar de (jonge) doelgroep om vraagt.
Maar zullen de fans van Ace&Tate zo loyaal blijven als blijkt dat het model wel heel erg lijkt op van het Amerikaanse (en erg succesvolle) Warby Parker? Of als deze Amerikaanse partij naar Europa komt?
Wil tot verandering
Nu zullen veel marketeers zeggen dat een partij als Ace&Tate zo populair is geworden omdat ze anders zijn dan de gevestigde partijen. En dat ze loyaal blijven als Warby Parker naar Europa komt. Toegegeven, het is een ontzettend aantrekkelijk concept met dito uitstraling. Maar zoals Suzanne de Bakker al aanhaalt, streven bijna alle bedrijven naar differentiatie. Uiteindelijk wil iedereen creatiever, sexier, authentieker, beter of sneller zijn dan de ander.
De oplossing? De illusie loslaten dat klanten écht loyaal zijn, maar focussen op je wil om te veranderen. Denk bijvoorbeeld aan het succes van Home24 en de beslissing van IKEA om ook een webshop te starten. Iets wat lang onmogelijk leek, het verkopen van grote meubels online, blijkt ineens te kunnen. Home24 bewijst het, de consument is er blijkbaar aan toe en dus doe je als IKEA hieraan mee. Hetzelfde geldt voor een moeilijke markt als de automotive. De verkoop van auto’s gaat moeizamer, het traditionele model volstaat niet meer. Dus denk je na over alternatieven, zoals het verkopen van nieuwe BMW’s via internet. Wil tot verandering biedt de consument de mogelijkheid om loyaal aan je merk te blijven op een nieuwe, andere manier.
Dus online klantloyaliteit bestaat wel, maar het is tijdelijk, wanneer je zelf niet meebeweegt met de snel veranderende eisen en wensen van de consument. Nu maar hopen dat ik geen kapper in de buurt krijg die tot 21.00 uur ’s avonds ‘levert’, want anders dan kan mijn loyaliteit wel eens flink op de proef gesteld gaan worden…
Credits afbeelding: James (CC)
Chief Marketing Officer bij Tiqets.com
Je vergelijkt een kleine dienstverlener (kapper) met een grote dozenschuiver (Zalando). Deze vergelijking gaat offline ook mank. Maakt het de klant echt zo veel uit of hij zijn Ajax shirt bij Sport2000, Perry of Intersport koopt?
Een winkelier kan op internet wel degelijk ‘winnen’ door de beste te blijven. In bepaalde sectoren gaat het om service, gemak of retourbeleid, in andere keihard om de laagste prijs.
Loyaliteit is voor mij wanneer een relatie als eerste bij jou kijkt. Als je aanbod goed genoeg is zal hij wellicht niet meer verder zoeken…
Leuk artikel en deels waar maar volgens mij zijn goede doel webshops hierin een uitzondering. In ieder geval bij de UNICEF webshop waar de kopers al vele jaren hetzelfde is. Deze loyale achterban is al wat ouder en heeft misschien nog wel de offline ‘brand love’ gedachte.
Online naar de kapper gaan lijkt me inderdaad nogal lastig. Verder hechten consumenten nog wel aan de merken van de producten die ze gebruiken en kopen, maar inderdaad steeds minder aan de leveranciers. Hoewel het gebruik van eBay, Marktplaats en Kieskeurig natuurlijk wel elementen van loyalty in zich heeft.
Eens met Daniel. Maar ik bespeur in de reacties dat er toch wel een verschil in definitie van loyaliteit bestaat.
Zonder enige twijfel uit het blote hoofd kiezen voor een merk/winkel. Dat is in mijn ogen loyaliteit.
Daar komt dus geen vergelijking aan te pas.
Wat daaraan vooraf gaat is dat een klant precies weet wat hij bij je kan kopen en wat voor hem daar de intrinsieke waarde van is. Geld speelt daarbij dus amper een rol.
Denk maar aan zonder enige twijfel geloven dat wat je beste vriend zegt waar is, hoeveel mensen het ook in twijfel trekken en hoeveel mensen ook tegen je vertellen dat je misschien beter met hén of met andere kunt omgaan. Vertrouwen dus. En hoe komt het zo ver dat jij een vriend volledig vertrouwt?
En dat principe werkt online en offline wél hetzelfde.
Het feit dat je náást loyaal te zijn ook voor andere dingen kunt kiezen is weer iets heel anders. Ik kan best loyaal zijn aan Wehkamp maar uit geldgebrek kiezen om eens bij Zalando te shoppen als ik jurkjes wil kopen (kun je ze dus beter helemaal niet kopen, maar ja, het oog wil ook wat wat).
Er zal altijd wel iets scheef blijven in de vergelijkingen maar goed. Basisprincipes. Enzo.
Eh, waarbij moet ik zeggen dat ik dus denk dat online én offline loyaliteit vaker niet dan wel een rol speelt.
Oneens met de kop dat het niet bestaat dus, maar wel eens met dat het tijdelijk is. Met dus de toevoeging dat loyaliteit weinig uitmaakt.
Michael jordan is the greatest basketball player,there is no one can follow him back.
_________________
jordan
order pills online no prescription
cialis online
cialis yahoo messenger
– cialis online
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!