Online lokkertjes aan banden?

Een gedragscode voor online retail

‘Nog enkele producten op voorraad’, ‘populairste keuze’, ‘koop nu en betaal achteraf’: menig webwinkelier tovert allerhande trucs uit de marketingdoos om de bezoeker aan te zetten tot kopen. Conversie is immers het onmiskenbare bestaansrecht van elke rendabele online shop. Toch mogen online retailers hun klant niet grenzeloos verleiden, vindt Autoriteit Consument en Markt (ACM). De waakhond kondigde onlangs een gedragscode voor de online sector aan. Daarin moet worden vastgelegd welke vorm van het sturen van koopbeslissingen wél, maar vooral ook welke níet door de beugel kan.

Dit artikel werd geschreven door Bernadette van den Hooven en verscheen eerder in Twinkle Magazine.

“Mensen die online een aankoop willen doen, krijgen te maken met allerlei geraffineerde verkooptechnieken die inspelen op hun onderbewustzijn. Zij gaan daardoor sneller over tot een aankoop en dat kan leiden tot teleurstelling achteraf”, vindt de ACM. Webwinkeliers dienen volgens de toezichthouder geen misbruik te maken van de ‘gedragsvalkuilen’ van mensen. “Als blijkt dat bedrijven een beslisomgeving inrichten om mensen te sturen naar een besluit dat ze anders niet hadden genomen, dan zullen we handhavend optreden”, belooft bestuursvoorzitter Martijn Snoep.

Grenzen leggen

Dat betekent terugschakelen voor webwinkeliers die alles in de strijd gooien om een bezoek in een transactie te veranderen. Een dergelijke gedragscode zou in de praktijk weleens flink voelbaar kunnen worden, bijvoorbeeld in het segment van de dagdealsites, waar het bij uitstek draait om de versnelling van een koopbeslissing. Ilias Ahayan, mede-eigenaar van Twinkle100-speler Koopjedeal, ziet de nieuwe spelregels echter met vertrouwen tegemoet. “Bescherming van consumenten kunnen wij als Koopjedeal alleen maar toejuichen”, aldus de ondernemer. “Vanzelfsprekend sturen wij ook naar een koopbeslissing, maar wij zorgen er hierbij voor dat wij binnen de grenzen blijven.”

“Een gedragscode zou in de praktijk weleens flink voelbaar kunnen worden”

Koopjedeal zet onder meer datatrics in om bezoekers subtiel naar de kassa te gidsen. “Deze tool laat bij een aantal bezoekers zien of een deal populair is en hoeveel mensen het product al hebben gekocht. Dit doen wij op basis van daadwerkelijke data. Wij zullen dus nooit doen alsof een artikel al duizend keer is verkocht op een dag, terwijl het in werkelijkheid gaat om een product dat we niet goed verkopen en op die manier onder de aandacht proberen te brengen.” Zulke praktijken zouden bijvoorbeeld in de gedragscode opgenomen kunnen worden, illustreert Ahayan.

Niet betuttelen

Bij het opstellen van de beloofde richtlijnen lijkt Thuiswinkel.org voor de ACM één van de meest voor de hand liggende partners. De branchevereniging toont zich echter niet onverdeeld gelukkig met het voornemen. “In de ogen van Thuiswinkel.org valt er het nodige af te dingen op deze oproep van de ACM. We raden extra gedragsregels af”, reageert directeur Belangenbehartiging en Beleid Martijn Hos. “Op basis van de wet hebben leden van Thuiswinkel.org een helder bestelproces. Consumenten kunnen gebruikmaken van het herroepingsrecht zodra zij ’teleurgesteld zijn’ en hoeven niet betutteld te worden. Daarnaast is er al zelfregulering binnen de Nederlandse Reclame Code, waar leden van Thuiswinkel.org aan gehouden zijn. Als bedrijven uit de bocht vliegen, werkt deze corrigerend. Zodra de ACM met een leidraad komt, zullen we die kritisch bekijken en vanzelfsprekend met hen in gesprek gaan, gezien de prima werkrelatie die wij met de toezichthouder hebben.”

Grijs gebied

Retailexpert Paul Moers ziet echter wel degelijk de noodzaak van aangescherpte reglementen. “Grote webwinkeliers sturen beslissingen van hun klanten aan via data-analyse. De kennis en kunde daarover neemt exponentieel toe. Dat houdt risico’s voor de consument in. Ik kan me voorstellen dat zulke informatie enerzijds gebruikt wordt om de consument te helpen tot een betere keuze te komen. Maar omgedraaid gebruiken e-tailers het zeker ook op een sluwe manier, om kopers in de val te lokken”, constateert Moers. Hij waardeert het initiatief van de ACM, maar onderstreept ook gelijk een probleem tussen droom en daad: hoe kan de ACM de gewenste gedragscode handhaven? “Bol.com of Amazon weten al bijna beter wat ik wil dan ikzelf. Het marketingvak draait erom een ander voor jouw product te laten kiezen. Het sturen en misbruiken van koopbeslissingen vormt een heel grijs gebied. Hoe wil je dat als wetgever vorm en inhoud geven? Stel, ik heb thuis een maaimachine staan. Moet ik dan de autoriteiten bellen en zeggen: ik wilde eigenlijk geen maaimachine, maar een heggenschaar? Ik zie niet hoe ze dat handen en voeten willen geven.”

Van verleiding tot misbruik

De ACM spreekt specifiek over een gedragscode voor online retailers. Leidt die niet tot een concurrentievoordeel voor stenen tegenhangers, die op hun beurt eveneens tactieken inzetten om de consument te verleiden? “Indien er nieuwe wetgeving komt, is het wel van belang dat de offline sector ook wordt aangepakt”, vindt Ahayan. “Denk alleen al aan de indeling van supermarkten die als doel hebben om consumenten zo lang mogelijk binnen te houden of het aanbieden van specifieke producten op ooghoogte. In feite doen wij als webshop niet anders.”

“Leidt een gedragscode niet tot een concurrentievoordeel voor stenen tegenhangers van de online retailers?”

Moers: “Albert Heijn bijvoorbeeld maakt daarin zeker ook vorderingen. Denk aan de Bonuskaart of experimenten met cameravolgsystemen. Maar de data die nu door webbedrijven gebruikt worden en de analysetechnieken die daarachter zitten, gaan wel een stuk verder. De vraag is: tot hoever mogen ze daar ruimte voor krijgen? Je kunt daar beter nu over nadenken dan wanneer je een aantal jaren en veel klachten verder bent. Online retailers hebben instrumenten in huis waarmee je als naïeve burger weleens het verkeerde pad op gestuurd kunt worden. De mogelijkheden van data-analyse groeien alleen maar verder. Ieder zal zijn verantwoordelijkheid moeten nemen, dat is de consequentie.”