Succes in de reisbranche? Gebruik de eigenaardigheden van die markt!

Online marketing in unieke markt

Om te kunnen presteren in de travelbranche, met al zijn eigenaardigheden, is het belangrijk dat je als bedrijf, en zeker als marketeer, begrijpt wát er anders is. Hoe je hier je voordeel uit haalt om zo de concurrentie altijd een stapje voor te zijn, lees je in dit artikel.

Iedere markt is uniek, maar de reismarkt is wel heel uniek. Zo converteert men als consument hoogstens enkele keren per jaar en worden keuzes gemaakt met het hele gezin en vooral op basis van emotie. Men koopt een beleving in de toekomst waarbij op het moment van aankoop de voorpret al begint. Ook is er geen sprake van klanten, maar gasten en er wordt niets gekocht, maar geboekt.

De reisbranche beperkt zich niet alleen tot vliegtickets en hotelkamers, want ook autoverhuurders en reisverzekeringen hebben hun plekje binnen deze branche gevonden. Tevens zijn touroperators en vergelijkers niet meer weg te denken uit de markt en zijn affiliates ingeschakeld op elke stap van de customer journey.

Hevige concurrentie

Afgelopen jaar ging maar liefst 70 procent van de Nederlandse bevolking op vakantie. Gemiddeld gaat men zo’n drie keer per jaar op vakantie en wordt er per keer zo’n 830 euro uitgegeven. Dat er flink wat valt te verdienen in de vakantiebranche, is duidelijk zijn. Steeds meer partijen willen hier een graantje van mee pikken en de concurrentie groeit dan ook gestaag.

Het is dus zeer gewenst om een beeld te krijgen van de markt waarin jouw bedrijf zich bevindt en je te verdiepen in de concurrentie. Onder andere Semrush geeft inzicht in wie je voornaamste concurrenten op het gebied van online visibiliteit zijn (je productconcurrenten zijn zeker niet altijd gelijk aan de partijen waarmee je concurreert voor visibiliteit) en nog belangrijker: wat je concurrenten doen.

In onderstaand voorbeeld van Djoser zien we dat Fox op het vlak van organisch verkeer meer bezoekers binnenkrijgt, ondanks dat Djoser op meer zoekwoorden rankt. Aangezien Fox een concurrent is van Djoser is dit voor Djoser niet de ideale situatie. Vooral via een kanaal zoals organic search is het zeer gewenst boven concurrenten en andere aanbieders van jouw product (zoals touroperators en affiliates) te staan.

Online concurrentie Djoser

Vervolgens is het zaak om uit te zoeken waar de knelpunten zitten die het verschil maken. Als we deze vergelijking maken voor Fox en Djoser komt al snel naar voren dat op de term met het meeste zoekvolume Fox maar liefst 57 posities hoger staat in de organische ranking. Ook op veel andere termen met een hoog zoekvolume scoort Fox een stuk beter. Ondanks dat Djoser op meer zoekwoorden rankt, ranken ze voor de belangrijkste termen met de hoge volumes minder goed, wat resulteert in minder traffic.

Verschil organische posities Fox/Djoser

Als aanvulling op de analyse van de organische resultaten is ook een backlinkgap-analyse zeer waardevol. Niet alleen het verschil in aantallen en websites is interessant, maar ook juist het verschil in soort links. Kiezen de concurrenten in de top-10 allen voor extern bloggen en kwalitatieve links terwijl jouw bedrijf nog steeds links verzamelt op de ouderwetse manier? Dan is een strategische wijziging wellicht iets om te opperen in de volgende bespreking.

Gelieerd aan vakantieperioden

Geen branche hangt zo nauw samen met de schoolvakanties als de reisbranche. In de vakantieperioden wordt de Spaanse kust overspoeld door gezinnen met kinderen en daarbuiten ziet men juist veel ouderen en rustzoekers.

Wie een jaar op jaar vergelijking maakt over een specifieke (vakantie)periode zal ogenschijnlijk verkeerde conclusies trekken. Vakantieperioden en feestdagen zoals Pasen, Hemelvaart en Pinksteren verschuiven namelijk ieder jaar. Ook het direct gebruiken van Google Trends-data om budgetten te verdelen zal hoogstwaarschijnlijk resulteren in een mismatch tussen de begroting en de werkelijke cijfers. Het is dus noodzakelijk om de voorspelling aan te passen op de perioden van aankomend jaar.

Het afzetten van de boekingen tegen het zoekgedrag geeft waardevolle informatie

Naast zicht in het zoekgedrag uit Google Trends en bezoekersdata is het wenselijk om ook het boekgedrag inzichtelijk te hebben. Het boekgedrag kan namelijk flink afwijken van het zoekgedrag als de bezettingsgraad toeneemt of de prijzen fluctueren. Het afzetten van de boekingen tegen het zoekgedrag geeft daarom ook waardevolle informatie. Onderstaande afbeelding geeft weer hoe je het zoekgedrag en het boekgedrag tegen elkaar weg kan zetten.

Wie goed kijkt, zal zien dat de last minute-boekingen in juni percentueel gezien voorlopen op het zoekgedrag, maar dat zich eind juli omkeert. Dit geeft aan dat de intentie wel aanwezig was in de markt, maar het aanbod op dat moment niet voldeed (bijvoorbeeld door de bezettingsgraad of de prijsstelling). Zonder het afzetten van het zoek- tegen het boekgedrag had de daling van het aantal boekingen ook opgevat kunnen worden als dalende intenties.

Zoekindex vs Boekindex

Het enige onderdeel wat nog ontbreekt voor het maken van je voorspelling is het verschuiven van de vakantieperioden en daarmee ook de pieken en dalen in je data. Verschuift de meivakantie twee weken vooruit? Dan verschuift je last minute-piek ook twee weken vooruit. Een kind kan de was doen.

Lange customer journey

Naast de totale cijfers is in bovenstaande opmaak ook visueel gemaakt hoe ver men vooruit zoekt en boekt. In januari, de traditionele vroegboekperiode, is men namelijk al aan het kijken voor de zomer en zelfs de kerstperiode terwijl er zeker niet altijd al geboekt wordt. Het uitzoeken van een vakantie en toebehoren betekent vaak veel opties bekijken en eindeloos vergelijken. De lange tijdspanne tot het werkelijke boeken in combinatie met het intensief vergelijken in deze periode lijkt misschien nadelig, omdat er veel momenten zijn dat een potentiële gast kan afhaken en voor de concurrent kiest.

Zoekindex januari

Toch geeft dit kansen om de gast júist aan je te binden, door binnen iedere stap van de customer journey aan te haken en ze te begeleiden binnen de zoektocht naar de perfecte vakantie (die toevallig bij jou te vinden is uiteraard).

See:

Haak al aan nog voordat men specifiek naar een ticket of accommodatie begint te zoeken. In deze fase gaat het immers om de doelgroep bewust te laten worden van je merk, zodat men jouw bedrijf kent en mee kan nemen in de overwegingsfase.

Ga voor premium display op plaatsingen waar jouw doelgroep aanwezig is en inspireer middels (externe) blogs, influencers en je social-mediakanalen.

Think:

Zodra men op je website is geweest, is het tijd om de boodschap aan te passen aan de getoonde interesse. Heeft iemand interesse getoond in een citytrip naar New York? Bereik deze persoon dan ook met je aanbod citytrips naar New York.

Denk hierbij aan e-mail automation op interesse, remarketing gespecificeerd op interessegebied voor zowel social als display en zorg er ook voor dat je vindbaar bent door zowel SEA als SEO. Ook contentmarketing speelt in deze fase nog een belangrijke rol.

Do:

Toont men interesse in een specifiek product/vakantie, zoals het bekijken van verschillende kamers in een hotel in New York (mogelijk ook nog met ingevoerde datum om de prijs te kunnen zien)? Maak dan ook je boodschap specifieker.

Stap over op dynamic retargeting (wederom zowel display als social) waar je concreet de bekeken vakanties laat zien met actuele prijzen. Dit is tevens een goed moment om affiliates in te zetten. Blijf daarbij ook op productniveau vindbaar via zowel paid als organic.

Haak niet af zodra de boeking gemaakt is

Experience:

Haak niet af zodra de boeking gemaakt is. Naast dat je de gast een fijne beleving wilt geven, liggen hier ook nog kansen voor up- en cross-selling De experience fase begint al zodra de boeking gemaakt is; het moment dat de voorpret kan beginnen.

Zorg dat de werkelijke beleving de verwachting overtreft. Onder andere gepersonaliseerde e-mail en geotargeting op social media geeft je de mogelijkheid om gerichte aanbiedingen en tips te versturen. Zorg daarbij dat je services zoals de klantenservice, openingstijden of online menukaart minstens net zo makkelijk te bereiken zijn als je boekingsfunnel.

Care:

Probeer het contact warm te houden, zodat je sneller wordt meegenomen in de overweging bij een volgende trip. Stuur nieuwsbrieven, maar ook gepersonaliseerde mails op basis van de eerdere trips en intenties en blijf deze groep bereiken middels social media.

Door de potentiële gast bij elke stap in de customer journey te helpen bij hun zoektocht en de juiste (gepersonaliseerde) suggesties te geven, leid je ze vloeiend in het proces tot een boeking heen.

Emotie is leidend

Naast de gebondenheid aan vakantieperioden is de uiteindelijke keuze voor een vakantie doorgaans deels gebaseerd op emotie. Onrustige situaties in Turkije zorgden voor een daling in het aantal vakantiegangers, als ook de verheviging van de financiële crisis in Griekenland resulteerde in minder toeristen. Als gevolg hiervan steeg het toerisme in Frankrijk en Spanje.

Het weer is binnen travel een bepalende factor

Het weer is binnen travel een bepalende factor. Het weer van afgelopen jaren welteverstaan. De emotie die hier van is blijven hangen weegt zwaar mee in het beslissingsproces. Eén goede zomer in Nederland kan er voor zorgen dat het aantal vakantiegangers aan de Turkse Rivièra aankomend jaar drastisch vermindert terwijl de bezettingsgraad van de Nederlandse vakantiehuizen een nieuw hoogtepunt beleeft. Tevens kan een slechte zomer er op zijn beurt voor zorgen dat weekendjes weg in de nazomer populair zijn.

Uiteraard kun je geen controle uitoefenen op het weer van afgelopen jaar of de financiële ontwikkelingen van een land. Wél kan je de kennis die je van deze zaken hebt meenemen in de prognoses voor aankomend jaar. Door ook deze factoren mee te nemen in je voorspellingen sta je niet voor verrassingen en kan voldoende (marketing)budget worden vrijgemaakt.

Wie kennis heeft van de karakteristieken van de travelbranche kan hier op inspelen en hier zijn voordeel uit halen. Het verzamelen van de nodige data en het maken van de juiste interpretaties geeft de inzichten die je nodig hebt om bij te kunnen blijven in deze aan concurrentie onderhevige markt.

Uiteindelijk is het verkrijgen van goede data en de correcte interpretatie hiervan een belangrijk onderdeel van de voorbereidingen en analyse. Emotiegedreven campagnes en correct inspelen op de juiste trends onder de doelgroepen maken het plaatje compleet. Daarna is het te hopen dat het weer ook dit jaar een beetje meewerkt.