Online marketing in het coronatijdperk: van conversie naar retentie in drie dagen

Hoewel we er altijd goed voor zorgen dat er geen virussen op onze site terechtkomen, konden we er dit keer niets aan doen. In een paar dagen tijd kreeg het coronavirus de marketingafdeling van het ROC Friesland College helemaal in zijn greep. Gevolg: het marketingapparaat ging in enkele dagen tijd van conversie naar retentie.

Binnen de marketingafdeling van het ROC Friesland College draait de maand maart normaal gesproken om het werven van studenten voor het nieuwe studiejaar. Leerlingen dienen zich namelijk voor 1 april aan te melden voor een nieuwe, praktijkgerichte opleiding.

Maar toen kwam er een virus om de hoek kijken. Na de eerste besmetting in Nederland op 28 februari en krap twee weken later de eerste in Friesland, werd op het ROC voorzichtig gedacht over de toekomst. Maar na de eerste aangekondigde maatregelen van het kabinet op 12 maart, stond echt alles op z’n kop. En langzaam maar zeker kwam er een shift in de marketingafdeling.

Online rumoer onder je klanten

Na de melding dat HBO en universiteiten geen college meer mochten geven, ontstond er rumoer. Een collega-ROC had op eigen initiatief besloten enkele dagen te sluiten. Hierdoor werden onze studenten onrustig, met als gevolg een forse toename in volgers van de social-mediakanalen.

Ten opzichte van een normale, vergelijkbare periode in 2019 kregen we er 219 procent meer volgers bij. De engagement nam zelfs met 320 procent toe. De campagnes in Google stonden ook niet stil. Onze merknaamcampagne heeft in de korte periode van 12 tot 15 maart bijna 23 procent extra vertoningen gehad, alleen door de zoekopdrachten met betrekking tot corona.

Google vindt er wel wat van

Na enkele dagen volgde op zondag de aankondiging dat scholen zouden sluiten tot 6 april. Direct schoot het zoekvolume wat betreft software voor thuisscholing omhoog. Waar studenten zich normaal in deze periode bezighouden met de inschrijving voor een nieuwe opleiding, vroegen ze zich nu af of ze nog naar hun stageplek konden of examens konden doen.

Van minst populaire pagina’s naar belangrijkste pagina’s

Normaal gesproken bekijkt slechts 1,2 procent van de bezoekers de verschillende nieuwsberichten. Maar nu was nieuws het belangrijkste onderdeel, goed voor 44,8 procent van alle pageviews. Sterker nog, slechts een derde van de website bezoekers had geen inieuwsberichten gelezen.

Van domein.nl/faq/corona naar domein.nl/corona/faq

De snelheid van het nieuws vroeg daarom om een andere benadering, de contentstrategie moest per direct over de kop. Waar in de dagen ervoor nog een klein rubriekje onder de FAQ stond met het thema corona, kwam het virus nu centraal te staan.Er is een specifieke rubriek ingericht met coronagerelateerd nieuws en een FAQ. Voortdurend en snel schakelen met de IT-afdeling en social care was een vereiste om de inhoud up-to-date te houden.

Van conversie naar retentie

Van de ene op de andere dag verschoof de focus van de afdeling van conversie naar retentie. Even wennen, want hoe meet je daar ook alweer het succes van? Een volgende uitdaging voor de online afdeling van het ROC. Er zijn nieuwe dashboards gemaakt, de samenwerking met de IT- en service-afdeling is intensiever dan ooit . Met onder meer extra digitale kanalen tot gevolg, waardoor we nu misschien nog wel beter kunnen helpen.

Want intussen is de deadline verschoven van 1 april naar 1 mei. En net als ieder jaar helpen we de nieuwe studenten graag met hun keuze voor een nieuwe praktijkopleiding. Maar nu vanachter chat, social media en vooral: vanuit huis.

Met alle respect en medeleven voor de slachtoffers (patiënten, familie of geliefden) van het covid-19 virus. Blijf sterk, houd afstand en blijf gezond.