Online marketing in MKB: denk aan de basis

In de basis gaat het nog te vaak mis met de online marketing in MKB-land. Die conclusie trek ik na legio trainingen en strategiesessies met MKB-ondernemers en marketing-communicatieprofessionals. En dat baart zorgen. Want in een tijd met steeds meer technologische mogelijkheden, lijken we af te wijken van de fundamentele principes die ooit zo belangrijk waren.

Hoofd, hart en conversie

Als ondernemer of online marketeer in zowel een B2B- als B2C-omgeving heb je in de basis een aantal belangrijke taken richting je potentiële klant. Ik noem er een aantal:

• Je wilt top of mind komen bij de consument en een duidelijke plek in zijn brein claimen. Hij moet je leren kennen, weten wat je waardevol maakt. Jij wilt hem boeien en leren welke problemen je voor hem oplost.
• Vanuit dat brein wil je vervolgens naar het hart, waar conversatie de sympathie voor jouw merk kan doen groeien. Je wilt hem niet alleen boeien, maar ook binden.
• Tot slot wil je graag conversie. Zoveel mogelijk, als het even kan. Wil je een gezonde business en dito merk opbouwen, dan is een groeiende stroom aan inkomsten belangrijk.

Maar als je kijkt naar de manier waarop MKB bedrijven hun online marketing aanvliegen – wat aan bovenstaande een substantiële bijdrage zou kunnen leveren – dan gaan een aantal dingen nog te vaak mis.

Online strategie: in de kast, bij een collega of niet vastgelegd

Het valt me op hoe vaak een heldere online strategie ontbreekt. In veel gevallen is de strategie wel gedocumenteerd, maar is het daar simpelweg bij gebleven. Het zuchten begint al wanneer je ernaar vraagt. ‘Die hebben we, maar ik moet ‘m even opzoeken.’ De strategie eenmaal in handen hebbende, wordt de zucht direct verklaard. Door een poging tot volledigheid die dan zo omvangrijk wordt, wordt de operationalisering ervan belemmerd. Anders gesteld: online strategie betekent keuzes maken en je daaraan committeren. Beknopt genoeg om het helder te houden voor iedereen, en ambitieus genoeg om er een flinke dosis energie van te krijgen.

“Online strategie betekent keuzes maken en je daaraan committeren”

Nog vaker lijkt er wel een strategie ontwikkeld te zijn, maar weten betrokken collega’s binnen én buiten het marketingteam betrekkelijk weinig over de inhoud te melden en wordt verwezen naar de manager die de desbetreffende koers heeft uitgezet. Je zou toch denken dat op zijn minst de collega’s binnen het (online) marketing- en communicatieteam de strategie inhoudelijk moet kunnen toelichten. Hun inspanningen en commitment zijn toegewijd aan het nastreven van de doelstellingen die in het plan zijn opgenomen.

Resumé: strategie vraagt niet alleen om documentatie, maar vooral om de juiste vorm, zodat het begrijpelijk, relevant, interessant en uitvoerbaar is. Een online strategie zou zo glashelder moeten zijn dat je het meteen kunt benoemen. Zo niet, dan is het geen strategie die jou naar je doel loodst, maar een document dat in de kast ligt. Onder een laagje stof of drie.

En dan is er nog een groep die helemaal niets vastlegt. Laatstgenoemde is vaak het gevolg van een kleine marketingafdeling die als vliegende keep fungeert. Men is zo druk met allerhande marketingtaken dat strategie geen prioriteit krijgt. De vraag is waar dat in de toekomst tot leidt.

Uitbesteden is makkelijker dan ooit

Ze schieten als paddenstoelen uit de grond: de marketing- en communicatiebureaus. De aantrekkende economie en de groei van met name online advertentiebudgetten zorgen voor omzetgroei in de sector (Rabobank, 2019). Door toenemende digitalisering verschuift de vraag naar reclame van offline naar online. Hierdoor gingen traditionele reclamebureaus in het verleden al op zoek naar nieuwe verdienmodellen, en die tendens lijkt te continueren.

Wat veel bureaus door hebben – en waar hun nieuwe verdienmodel op is gefundeerd – is dat een hoop ondernemers de online marketing voor hun bedrijf maar een lastig verhaal vinden. ‘We moeten er wat mee’, wordt er dan gezegd. Hebben we de kennis in huis? Nee. Hebben we budget: Ja. Uitbesteden lijkt dan een logische keuze. Dit pakt in een aantal gevallen redelijk tot goed uit, maar in een hoop gevallen ook niet. Zoals bijvoorbeeld in het geval van social media, wat tegen een vaste prijs per maand kan worden uitbesteed. Helaas niet altijd met het gewenste resultaat.

Bedrijven die mee willen in deze snel veranderende wereld moeten weten wat klanten drijft, beweegt, wat werknemers gelukkig maakt en wat de onderneming waardevol(ler) maakt. Dat vraagt om zoveel meer dan een creatieve post en structurele zichtbaarheid. Dit gaat om ultra-dichtbij de doelgroep blijven, en marketing daarmee als het hart van het bedrijf te zien. Dat betekent dus ook: goed luisteren op social media en content produceren die de doelgroep niet alleen aantrekt, maar ook boeit en bindt.

“Dit gaat om ultra-dichtbij de doelgroep blijven en marketing daarmee als het hart van het bedrijf te zien”

Vind ik dan dat uitbesteden uit den boze is? Nee, maar in plaats van simpelweg uitbesteden wil ik pleiten voor aandacht besteden. Voor échte betrokkenheid en diepgang. Marketing is het kloppend hart van een bedrijf. Je hebt waarde, in de vorm van een product of dienst, die je kunt vermarkten omdat er vraag naar is. Als dat niet zo zou zijn, had je geen bestaansrecht. Laat je dus liever faciliteren in je online marketing, met name bij specialistische activiteiten als advertising. Dat kan een extern bureau prima voor je doen. Zorg dat deze externe krachten in de figuurlijke zin bij jou aan tafel zitten, in plaats van andersom. Houd zélf grip op je online strategie. Niet alleen op het wat-niveau, maar ook zeker op het hoe en waarom. Ik lees met regelmaat op de websites van bureaus dat zij in het verlengde van het bedrijf werken, of ‘in nauwe samenwerking’. Laat ik voorop stellen: als het om marketing gaat, is dat gemiddeld genomen niet genoeg.

Marketing als cel binnen de organisatie

Met de mogelijkheden dat een relatief klein bedrijf heeft om zichzelf te organiseren, is het merkwaardig hoe snel er een marketingafdeling in het leven wordt geroepen waar taken aan worden toebedeeld waar de rest zich vervolgens buiten houdt. Marketing is geen afdeling, en al helemaal geen aparte cel binnen een organisatie. Het is een exercitie waar iedereen een onderdeel van uitmaakt.

“In een bedrijf waar de klant écht centraal staat, zou de conversatie met de klant centraal moeten staan”

In een bedrijf waar de klant écht centraal staat, zou de conversatie met de klant centraal moeten staan. Echte conversation companies benutten hun conversatiepotentieel. Ze weten hoe ze gebruik moeten maken van wat er intern en extern over hen wordt gezegd, hoe dit gemanaged en gefaciliteerd moet worden. Daarvoor steunen zij op vier managementpeilers: customer experience, conversatie, content en collaboratie. Van Belleghem noemt ze de vier C’s in zijn boek ‘Conversation Company’.

Een merkstrategie?

‘We hebben wel kernwaarden vastgelegd’, hoor ik tijdens trainingen met regelmaat. Een heldere merkstrategie en positionering ontbreekt. En dat is vreemd, want tal van studies tonen aan dat bedrijven die hun merk zowel extern als intern laten leven, succesvoller zijn.

In een whitepaper van branding-expert Andy Mosmans las ik ooit: “Als marketing staat voor ‘markt- en klantgericht ondernemen’, kunnen we van ‘merketing’ spreken als er sprake is van ‘markt- en klantgericht ondernemen vanuit een merkconcept’. Merken hebben zich volgens The Economist ontwikkeld van simpele ‘trademarks’ tot misschien wel de belangrijkste ‘organiserende principes’ van het moderne leven. Merken helpen mensen kiezen. In een wereld van overvloed en verandering. Maar dan moeten ze wel zelf ook eerst kiezen.” Wijze woorden.

Tal van studies hebben het effect van een sterk merk op omzet en winst al aangetoond. Laten we daaraan toevoegen dat bedrijven karakter moeten kiezen, net zoals wij mensen dat hebben. Sterke merken zijn namelijk niet alleen bekend, maar bezitten bovenal een eigen karakter en hebben een purpose waardoor mensen zich ermee willen verbinden.

“Zonder klanten en medewerkers die écht in ons geloven, blijft groei uit”

In een wereld waarin prikkels en content van alle kanten op ons worden afgevuurd, kunnen merken het verschil maken. Ze geven betekenis en richting. Zowel richting klanten als richting medewerkers. En zonder klanten en medewerkers die écht in ons geloven, blijft groei uit. Een merk is aantrekkelijk wanneer het een specifieke verwachting oproept en die consistent waarmaakt. Om dit te realiseren is een sterke merkpositionering nodig. En dat geldt zeker niet alleen voor de big boys van deze wereld.

Breng je online marketing strategie tot leven

Kortom: vorm de strategie niet alleen, maar mét je mensen. Door goed te luisteren in online kanalen waar je bovenal zélf aanwezig blijft. Verlies nooit het contact met de markt en de klant; marketing is je bestaansrecht en daar mag je nooit grip op verliezen. Maak de strategie tastbaar, begrijpelijk, ambitieus en uitvoerbaar. En plaats ‘m middenin je bedrijf; daar waar marketing thuishoort. Stel je merk daarbinnen centraal en laat het merk leven, zowel buiten als binnen je bedrijf. Dat betaalt zich altijd uit.