Online marketing is als flipperen
Boekrecensie: Digital Marketing Pinball
Welke vakliteratuur is relevant en wat vinden ervaren marketingprofessionals ervan? NIMA Register Marketeers recenseren de meest uiteenlopende marketing-gerelateerde boeken. Deze keer: ‘Digital Marketing Pinball’, waarin auteur Daniël Markus de groeisuccessen van winnende e-commercebedrijven verklaart aan de hand van vijf drivers. Met heldere, begrijpelijke voorbeelden, neemt hij de lezer mee door het praktische speelveld van online testen, leren en opschalen.
Deze recensie werd geschreven door Jeanine Dijkhuis, Register Marketeer en marketinggeneralist met ruim 25 ervaring en een voorliefde voor resultaat- en mensgerichte marketingstrategie.
Online marketing biedt oneindig veel mogelijkheden om de effecten van je aanpak meetbaar te testen en op die manier klantresultaten te optimaliseren. Data vormt hiervoor de levensader. Voor criticasters is die datadriven aanpak reden om te ageren tegen het gebrek aan lef en creativiteit. Die vinden nogal eens dat door data-analyse en voorspelmodellen het vak negatief verandert. Zij zeggen: ‘Lang leve het onderbuikgevoel, want digitalisering maakt marketingcommunicatie erg rationeel en daarmee degelijk en braaf.’ Dat zal door de online marketeers niet worden onderschreven. Met hun analytische skills ervaren zij online marketing als een zeer divers spel, waarmee je aan vele knoppen kunt draaien.
“Winnen met online marketing is als winnen bij het flipperen”
De complete digitale effectiviteitsmix behoort in grote bedrijven vaak toe aan meerdere teams: Trade/Category, Pricing, CRM en Sales. Bij Pure Players, de échte e-commerceorganisaties, zoals webshops en multichannelretailers, is hiervoor vaak een gecommitteerd digital marketingteam ingericht. Met medewerkers, die veel, heel veel experimenteren. Op basis van onderzoek wordt data verzameld en worden hypotheses getoetst. Dit datadriven proces gaat op zoek naar positieve uitkomsten die een grote impact hebben ten gunste van het gewenste resultaat. De winnende organisaties hebben topscorers in dienst. De winnende resultaten zijn geformuleerd als de vijf groeidrivers.
Daniël Markus staat al jaren aan de kant van meten en analyseren en deed ervaring op voor vele organisaties die hun bedrijfsvoering via internet doen. Hij omschrijft zelf de reden voor zijn boek zo treffend, dat ik die integraal overneem in deze recensie: “Voor internet was marketing een soort bowling. Je gooide de bal – de boodschap – rechtstreeks naar de doelgroep. Wie de kegels raakte, scoorde en kreeg klanten. Wie het beste en vooral het meeste gooide, kreeg de meeste klanten. Die tijd is voorbij. Marketing op internet lijkt op een flipperkast. De boodschap is nog steeds de bal, maar eenmaal in het spel stuitert deze alle kanten op. Soms scoor je veel, dan weer weinig en voor je het weet verdwijnt de bal en ben je af. Winnen met online marketing is als winnen bij het flipperen.”
“Zo’n boek was hard nodig in het praktijkgerichte leerboekenlandschap”
De vijf drivers in de flipperkast zijn conversie, transactiewaarde, retentie, viraliteit en acquisitie. Bij al deze elementen geeft Markus uitleg via heldere stappenplannen. Methodisch weergegeven in tekst en beeld. De visuals zijn vaak gewoon Excel-overzichten of handgeschreven formules. Het is alsof je naast een collega zit, die je de werking van een model ter plekke schetst en je aanzet om het gewoon maar eens uit te proberen. Zo wordt tot nu toe in de e-commercewereld ook meestal kennis overgedragen. Als online marketeer kun je nu, met dit boek, op begrijpelijke wijze stap voor stap naar je doelen toewerken. Zo’n boek was hard nodig in het praktijkgerichte leerboekenlandschap.
Digital Marketing Pinball
Auteur: Daniël Markus
ISBN: 9789082957105
Uitgever: LevelUp Group
Druk: Eerste druk 2019
Trefwoorden: online marketing, e-commerce, data, digital analytics, conversie, retentie, orderwaarde, acquisitie, viraliteit, Google Analytics, Excel, testing, A/B-test
Bang iets te missen? Samen pakken we de inkoopkorting! NIMA Books houdt voortdurend bij welke marketingboeken je volgens ‘de markt’ in de kast moet hebben staan. Als naslagwerk, als pageturner, als doorbladerexemplaar of als basisboek. De lat ligt hoog, maar praktische toepasbaarheid, actualiteit en relevantie zijn doorslaggevend. Ieder kwartaal een geselecteerd boek met een heldere toelichting. Mail naar: members@nima.nl
In Nederland zijn ongeveer 130 mensen Register Marketeer. Een aantal van hen blogt (via Marketingfacts en NIMA.nl) over ontwikkelingen in marketing, events over strategische marketing en post ook recensies over marketingliteratuur. De titel NIMA Register Marketeer is een Europees kwaliteitskeurmerk voor topmarketeers. De titel is in 1992 in het leven geroepen en om gecertificeerd te kunnen worden als RM, met het bijbehorende recht de titel te mogen voeren, moet je als marketeer aan een aantal eisen voldoen. Ze zijn werkzaam op strategisch marketingniveau en moeten hun kennis en ervaring jaarlijks te actualiseren. Elke vijf jaar worden Register Marketeers opnieuw beoordeeld. Voor strategen in marketing zijn de officiële titel en de certificering van grote waarde. Zowel voor binnenlandse als buitenlandse bedrijven staat de titel Register Marketeer garant voor zeer brede en actuele kennis en ervaring op strategisch marketingniveau. Meer weten over NIMA Register Marketeers?