Online media: zet consument en adverteerder centraal

Televisie en internet zijn verschillende platformen die dus ook verschillend moeten worden behandeld. In de praktijk blijkt dit vaak niet te gebeuren. Waarom eigenlijk niet en hoe kan het ook?

Uit onderzoek van IAB is gebleken dat banners en standaard displayformaten minder effectief zijn dan krachtige online reclameformats. De kracht van online is interactie en niet alleen zichtbaarheid. Creatie, afrekenmodel en rapportage moeten hier meer op aansluiten. De voortdurende drang van de online industire om TV-gelden naar online te bewegen is een gerechtvaardigde, gezien de bewegingen van de consument. Maar ontwikkel dan wel modellen die aansluiten op het gedrag van diezelfde consument op het internet.

Gericht adverteren

Door video te integreren in de online arena kunnen adverteerders veel slimmer te werk gaan dan bij het inzetten van TV-reclame. Online is het mogelijk gebruik te maken van real-life en vaak ook van realtime informatie, waarmee precies duidelijk is wie de klanten zijn en hoe ze kunnen worden bereikt. En mits de V-PAID- en VAST-technologie is geïmplementeerd, is er echt heel veel meer mogelijk dan we nu veelal zien.

Met behulp van profiling- en targeting-technieken kun je online perfect je klant vinden. Maar wat heb je hier aan als ze niet met je interacteren?

Adverteerders moeten de juiste doelgroep kunnen bereiken op het juiste niveau. Stel de gebruiker centraal, laat de consument kiezen en durf hier als aanbieder van reclameruimte ook een afrekenmodel aan te koppelen.

Voorbeelden

Neem deze campagne van KIA. De consument kiest ervoor om op te uiting te clicken, de uiting die opent de uiting en krijgt de mogelijkheid te interacteren met het merk. De adverteerder rekent alleen af op geopende uiting en de optimalisatie is gericht op de tijd die men in de uiting besteed.

Publishers en netwerken moeten zorgen dat ze videoformats aanbieden waarmee de gebruiker een belevenis wordt gepresenteerd door het gebruik van meerdere video's, foto's, e-commerce-functies en links naar social media, omdat dit leidt tot ware interactie tussen merk en consument. Dit alles moet dynamisch ontwikkeld worden zodat het uniek is voor iedere doelgroep. Hierdoor ontstaat een directe en echte link tussen de doelgroep en het merk.

Twee andere uitmuntende voorbeelden zijn Old Spice Muscle Music, waarbij je met je toetsenbord de spieren van muscle man Terry Crews kunt aansturen om muziek te maken en de Tipp-Ex Experience, waarbij je voor elke opdracht die je intypt een andere versie van het reclamefilmpje te zien krijgt.

De consument en adverteerder centraal

Het meest bekende citaat in de reclamewereld is “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half” van Jon Wanamaker. Een video die niet is bekeken berekenen op CPM-basis is niet logisch en eigenlijk ook niet fair. Prijsschema's moeten zich zo ontwikkelen dat digitale campagnes een graadmeter zijn voor de brandingmetrieken.

Cost per Engagement (CPE) is één van de prijsstellingsmethodes die is ontstaan. Deze methode stelt interactie centraal en neemt een stuk risico weg bij de adverteerder. De creatie is elementair in de interactie tussen merk en consument. De creatie moet duidelijk uitnodigen tot interactie. Niet alleen een boodschap zenden. Met de CPE-methode betalen adverteerders alleen als hun video wordt geopend, waardoor er geen mediaverspilling plaatsvindt. Time spent staat hierin meer en meer centraal. Hoelang is de klant met je merk bezig geweest en wat heeft zij gedaan? Middels onderzoek kan heel goed worden aangetoond wat het effect op het merk is.

Het meest belangrijke aan het einde van een campagne is weten of de campagne succesvol was. Publishers en netwerken moeten flexibele rapportagemethodes aanbieden die gerelateerd kunnen worden aan de campagnedoelstellingen van de adverteerder, vooral wanneer er interactieve video wordt aangeboden. Rapporteer hier op in plaats van op het aantal impressies en de ctr. Dit geeft de adverteerder de inzichten waar hij op wacht.

Potentie

Online video advertising heeft de potentie net zo veel impact te hebben te als televisiereclame, maar dan in combinatie met de targeting- en rapportagemogelijkheden die het internet biedt. Om ervoor te zorgen dat ze het meeste uit hun online video reclame campagne halen, moeten adverteerders van hun digitale providers eisen dat ze interactieve videoformats aanbieden en niet in de val trappen om online video in te kopen als televisie.