Online privacy tracking & online adverteren: wat gaat er veranderen?

Betekenen de ontwikkelingen binnen online privacy tracking het einde van online adverteren zoals we dat nu kennen?

Third party cookies zorgen ervoor dat veel data met betrekking tot het online gedrag wordt getrackt en opgeslagen. Uit onderzoek blijkt dat 72 procent van de mensen het gevoel heeft dat alles wat zij online doen wordt gevolgd. Verandering in wetgeving zou er mogelijk toe kunnen leiden dat third party cookies verdwijnen. Voor online marketeers zijn deze cookies onmisbaar in het dagelijks leven. Toch wordt het wellicht tijd om voorbereidingen te treffen voor de mogelijke veranderingen. Wat zijn deze veranderingen precies en hoe kunnen we hier als online marketeers/adverteerders op inspelen? In dit blogartikel gaan we hier op in!

Google kondigde in 2020 aan dat binnen twee jaar de cookies binnen Chrome geblokkeerd zouden worden. Binnen Firefox en Safari gebeurt dit al automatisch sinds 2017, door de introductie van Intelligent Tracking Prevention (ITP). Interessant is om te zien dat 91 procent van de ondervraagden van het C-level onderzoek van vorig jaar (nu VIA) aangaf niet goed voorbereid te zijn op een wereld zonder third party cookies. Ook geeft 58 procent van de ondervraagden aan dat er te weinig aandacht wordt besteed aan een langetermijnstrategie binnen de marketingwereld. Uit deze hoge percentages kan toch wel worden geconcludeerd dat op het gebied van voorbereiding op een cookieloze wereld nog veel terrein gewonnen kan worden.

Gevolgen doelgroeptargeting voor adverteerders

Voor grote advertentieplatforms, zoals Facebook en Google betekenen de ontwikkelingen dat er geen third party audience targeting en retargeting meer mogelijk is. Cookies hebben als hoofddoel om data te verzamelen van gebruikers om deze data vervolgens te verwerken om de gebruikservaring online te verbeteren. Deze cookies zijn een klein tekstbestand die een website op je apparaat zet op het moment dat je een website bezoekt. Ook worden ze ingezet om doelgroepen zo optimaal mogelijk te kunnen bereiken.

Vaak wordt de third party data ingezet, omdat de first party data niet genoeg inzichten geeft om uit een campagne de gewenste resultaten te behalen. Bij third party cookies worden data van externe webpagina’s ook verzameld om zo een beter beeld te krijgen van de customer journey. Bij first party cookies wordt alleen het verkeer op de eigen website gemeten en wordt hieruit de data verzameld. Bij audience targeting worden advertenties afgestemd op dataprofielen met sociodemografische, geografische, gedrags-, interesse- en/of intentievariabelen. Bij retargeting worden bezoekers die al bepaalde pagina’s van jouw website bezocht hebben opnieuw bereikt. Dit zijn twee technieken die relevantie van advertenties verhogen bij een advertentiecampagne. Als third party cookies verdwijnen zullen hier alternatieven voor moeten komen.

Google is overigens niet de enige partij waarbij third party cookies geblokkeerd worden. Lees hier meer over iOS 14 en de gevolgen die dit heeft op advertenties op Facebook.

Alternatieven voor tracking

De oude methode, met het gebruik van third party cookies, zal steeds meer losgelaten moeten worden. Toch wil iedere marketeer de mogelijkheid behouden om data van gebruikers te kunnen verzamelen. Deze data zijn belangrijk om het beste resultaat uit een campagne te halen. Dit kan op verschillende manieren. First party cookies is hier een van, dit wordt later in deze blog nog uitgebreid besproken. Een andere manier voor het meten van data is door aan de browser conversies te rapporteren. Het aantal kliks op een advertentie blijft ook nog altijd een goede manier voor het meten van data. Dit is misschien minder indicatief, maar het draagt wel bij aan een beter inzicht in de resultaten van een advertentie campagne.

Ook willen online marketeers nog steeds advertenties plaatsen die goed scoren. Dit kan bijvoorbeeld met contextuele targeting. Bij contextuele targeting wordt een advertentie alleen getoond op webpagina’s die in relatie staan met de context van de webpagina. Dit zorgt voor meer relevantie en zo kan je toch nog jouw doelgroep bereiken. Adverteren op basis van zoekwoorden blijft ook mogelijk, gezien het feit dat dit buiten de third party cookies om gaat.

Ook zal Google Analytics 4 een belangrijke rol gaan spelen in de toekomst. De voornaamste reden hiervoor is dat Google Analytics, in tegenstelling tot de nu veel gebruikte Universal Analytics, ook goed functioneert wanneer cookies zijn uitgeschakeld. Google Analytics 4 maakt gebruik van Artificial Intelligence (AI) die helpt de acties van klanten te voorspellen. In deze blog lees je meer over Google Analytics 4 en hoe dit te werk gaat.

Is dit het einde van third party conversie tracking?

Conversie tracking wordt met name ingezet om te meten hoeveel conversies er uit een advertentie campagne zijn gekomen. Dit wordt gemeten door third party scripts van Google Ads en andere advertentieplatformen. Wanneer deze geblokkeerd worden zal dit niet meer mogelijk zijn. Of toch wel?!

Reactie van Google

Google reageert met wijzigingen waarop conversies gemeten worden. De algemene sitetage (gtag.js) en Google Tag Manager worden geupdate om een nieuwe first party cookie in te stellen voor webdomeinen van adverteerders. Op deze manier kunnen conversies alsnog toegeschreven worden aan adverteerders.

“Vanaf mei 2021 wordt er een first-party cookie ingesteld met een nieuwe ID. Deze cookie is uniek en alleen van toepassing op gebruikers op uw website. Op deze manier willen we onder andere de nauwkeurigheid van uw conversiemetingen verbeteren”, aldus Google. Dit gebeurt automatisch. Google biedt de mogelijkheid om tracking met first party cookies op elk moment uit te schakelen. Dit kan door in configuratie ‘conversies koppelen’ uit te schakelen.

In de toekomst gaat het dus steeds belangrijker worden om first party data op te halen

In de toekomst gaat het dus steeds belangrijker worden om first party data op te halen. Dit zijn data die wordt opgehaald uit direct contact met de gebruiker, aangezien de data vanuit de eigen website komen. Het verschil met een third party cookies is dat in het geval van een first party cookie deze wordt aangemaakt vanaf het eigen domein. Meeliften op data van anderen zal steeds lastiger worden en minder vaak voorkomen, dit gezien het feit dat de cookies van derden geblokkeerd worden. Het is daarom een goede voorbereiding op nu al, zo breed mogelijk, klantprofielen op te bouwen om ondanks de ontwikkelingen, toch nog goede resultaten te kunnen behalen uit advertentiecampagnes.

First party data-strategie

Een first party data-strategie heeft voordelen. Er wordt een eigen dataset opgebouwd die niet aangevuld wordt door andere datasets. De verzamelde informatie is zeer waardevol, aangezien het alleen voortkomt uit eigen metingen op website of app. De verschillende touchpoints binnen de customer journey dienen constant bijgehouden worden. Op deze manier kunnen ze per gebruiker geanalyseerd en verwerkt worden, wat leidt tot personal marketing. Dit zorgt voor veel betere inzichten in hoe waardevolle klanten zich gedragen en hierop kan vervolgens ideaal worden ingespeeld. In de toekomst zullen er potentiële klanten komen met een vergelijkbaar klantprofiel. Deze kunnen nu veel gebruiksvriendelijker behandeld worden door de eerder opgehaalde data.

Kijken we naar wetgeving, dan is een first party data-strategie ook interessant. Wanneer een gebruiker heeft aangegeven on-site personalisatie in te schakelen, dan mag de hieruit opgehaalde data wel gebruikt worden voor bijvoorbeeld een e-mailcampagne. Dit komt, doordat dit een eigen kanaal is, een vorm van owned media en geen third party-advertentieplatform zoals Google of Facebook. In een toekomst waar privacy tracking een significante rol speelt is het belangrijk om jezelf hier zo vroeg mogelijk op voor te bereiden.