Online reclame is onze onmisbare pispaal

Laatst zag ik een Twitter-discussie tussen Ronald Voorn (HU, Universiteit Twente) en Jesse Frederik, economisch redacteur bij De Correspondent, naar aanleiding van het artikel ‘Dit is de nieuwe internetbubbel: online advertenties’. Daarin werd gesteld dat online reclame niet werkt en die conclusie trok aardig wat aandacht.

Frederik vertelde naar aanleiding van het artikel dat er gewerkt werd aan een vergelijkbaar onderzoek dat zou aantonen dat tv-reclame niet zou zorgen voor verkoop. De discussie voerde hem langs het concept merkbouwen en merkactivatie waarop hij afsloot met de opmerking dat het doel van reclame verkoop is. Als mensen een tv-commercial zien en ze rennen de volgende dag niet naar de winkel om het product te kopen, dan heeft tv-reclame geen zin, zo betoogde hij.

“Wijdverbreid is de gedachte dat reclame direct iets moet verkopen”

Het beeld dat Frederik schetste bleef op mijn netvlies. Ik kon het gesprekje niet terugvinden en eerlijk gezegd gaat het ook niet om de details. Op hoofdlijnen is de gedachte dat reclame iets moet verkopen wijdverbreid. Het is ook de belangrijkste reden waarom reclame in zekere kringen in de ban is. Mensen bepalen zelf immers wel wat ze willen kopen.

Reclame draait om bekendheid

De spil waar reclame om draait is bekendheid. Zonder dat een klant bekend is met jouw product of dienst vindt er geen transactie plaats. Nooit. Je kan natuurlijk best een leuk artikel tikken en de resultaten op je eigen harde schijf zetten, maar ik kan garanderen dat niemand ooit dat stukje zal lezen. Die garantie is 100 procent.

Het spel begint op het moment dat je publiceert. Dat je het eerste stuk van de puzzel legt. Elke inspanning die je daarna of daaromheen pleegt is een vorm van reclame. Je maakt bekend dat je er bent. En ja, of dat nu het ophalen van geld is, het genereren van aandacht op een bijeenkomst in Davos of het buiten de lijntjes kleuren tijdens een interview. Het is allemaal onderdeel van hetzelfde spel. En of het nu gaat om een artikel, een pak zeep of een rol drop, zonder bekendheid gebeurt er niets.

Reclame is in essentie mensen erop attent maken dat je er bent.

We zijn in een tijdperk aangeland waarin tal van mensen reclame als iets slechts hebben weten te framen. Reclame is de boodschapper van het kapitalisme. Reclame is de aanjager van het consumentisme en daarmee direct gelinkt aan de ondergang van onze wereld. Reclame is inmiddels zoiets als het Nederlands elftal of het klimaat. Iedereen heeft ideeën maar er zijn maar weinig mensen die er iets van begrijpen. Het is ook geen exacte wetenschap. Dat maakt het misschien ook wel zo boeiend.

“We leven in een tijdperk waarin reclame als iets slechts wordt geframed”

Je begint met een blanco puzzel. De reis vanaf punt nul, zeg maar het punt dat je product volkomen onbekend is, tot aan het moment waarop je product voor honderd procent bekend is, hebben we geprobeerd te vatten in wetenschap, in modellen. Niet in de laatste plaats om meer gewicht aan dat proces te geven. Om te kunnen verkopen dat er zekerheden zijn. Eerlijk gezegd weten we niet precies hoe dat proces exact verloopt. Er is geen enkele eerlijk bedrijf dat succes garandeert. Dat zegt voldoende. Maar dat je iets niet zeker weet is een buitengewoon slecht verkoopargument.

Daar ligt ook de ruimte voor allerlei communicatie-varianten die we zijn gaan betitelen als marketing. Zolang er geen wetenschappelijke, repliceerbare succesformules zijn waarin je het gewicht van geluk en toeval, timing, ondernemerschap, marketing en communicatie, de invloed van de economie als geheel en het effect van de handelingen van de concurrenten in een reproduceerbaar model kan vatten, blijft het een black box.

Reclame-critici begrijpen reclame niet

Mensen die roepen dat reclame niet werkt hebben geen flauwe notie van de werking van reclame. Elk nieuw idee, elk nieuw bedrijf krijgt pas vorm en tractie op het moment dat het bekend wordt. Of je dat nu leuk vindt of niet: dit proces van bekendmaken is reclame. Elke ondernemer maakt reclame, elk uur, elke dag, elke maand jaar in jaar uit.

Het basisprincipe is simpel. Je koopt eerder iets van iemand die je kent. Dat niet alleen: je bent bereid om meer te betalen voor iets dat je kent. Iemand die je kent wordt eerder vertrouwd. Zo werkt het brein. Dat werkt in zekere mate ook voor personen, producten of bedrijven die je niet aardig vindt.

“Mere Exposure Effect: doordat je iets vaker ziet, wordt je houding positiever”

Dit is niet iets dat ik zelf verzonnen heb, het gaat om het Mere Exposure-effect. Dit effect beschrijft dat een herhaalde blootstelling van een stimulus aan een individu op zichzelf al zorgt voor een positievere attitude ten opzichte van die stimulus. Simpeler gezegd: alleen al omdat je iets vaker ziet, wordt je houding ten opzichte daarvan iets positiever.

Onbekend is gevaarlijk en bekend is vertrouwd.

Als je op zolder rollen drop produceert zonder dat iemand het weet wordt het gewoon niets. Dat reclamemakers leunen op herhaling komt niet zomaar uit de lucht vallen. Je bent ook bereid meer te betalen voor een product dat mensen kennen die het product niet kopen. Mensen die begrijpen dat het product dat jij gekocht hebt waarde vertegenwoordigt omdat het bekend is. Niets hoogdravends, het zijn simpele oeroude mechanismen. Wetmatigheden.

Product als puzzel

Je kan een product goed voorstellen als een puzzel. Op de eerste plaats moeten mensen weten dat er een puzzel is. Dat is awareness. Om te laten weten dat je er bent, moet je opvallen. Een boodschap die niet wordt gezien betekent niets. Om op te vallen heb je creativiteit nodig, want ook je concurrenten vertellen een verhaal.

Vanaf het punt dat je bekend wordt zorgt elke actie voor een nieuw puzzelstuk. Misschien een wat simpele voorstelling van zaken, maar ingewikkelder is het niet. Een verhaal, een foto op Instagram, een interactie, een commercial, een optreden, een interview, een video, een advertentie, de verpakking, het logo… Eigenlijk alles wat er rondom je product gebeurt is als het leggen van puzzelstukken.

“Welk puzzelstuk ontbreekt in klantbrein?”

Als je de zaken goed op orde hebt, vindt er regie plaats op het leggen van die stukken. Dan wordt er nagedacht welk stuk nog ontbreekt om meer waarde te creëren in het brein van je klant. Recent zagen we acties van Gillette en Nike die wereldwijd werden opgemerkt. Er werden nieuwe puzzelstukken gelegd of misschien wel oude puzzelstukken vervangen.

Dat regisseren van acties, het leggen van die puzzel, lag lange tijd op het bord van reclamebureaus. Goede regie zorgt ervoor dat de puzzelstukken samen één beeld vormen. Het concept van een brand image zie je in deze context regelmatig voorbij komen. Een beeld of associatieschema dat een onvervreemdbare eigen plek in het brein van de klant in moet nemen.

Koopbeslissing beïnvloeden

Heb je dat geheel aardig op orde, dan ontstaat er salience. Zoals door Sharp geformuleerd gaat salience iets verder dan alleen bekendheid of herkenning. Salience is het proces waarbij je op het moment dat je de koopbeslissing neemt, bijvoorbeeld dat je voor het schap met chips staat, dat je een keuze maakt. Dat je converteert. Dat het associatieschema in je brein het signaal afgeeft dat je het product kent en dat het voor jou de juiste keuze is.

Het moment waarop zoiets plaats vindt kun je natuurlijk beïnvloeden met prijs en beschikbaarheid. Dat mechanisme is eenvoudig: als ik een tv-commercial produceer waarin ik probeer mijn oude fiets voor 800 euro te verkopen wordt het lastig. Als ik een kleine advertentie ergens in de Telegraaf verstop waarin ik meld dat je gratis vijf kilo goud kan komen afhalen, moet ik dranghekken in de straat plaatsen. Tussen die twee uitersten liggen duizenden mogelijkheden. Hoe vaak je iets moet vertellen, wat je moet vertellen, hoe je dat moet vertellen en waar je dat vertelt, komt in oneindig veel varianten.

Het bouwen van een merk is een investering voor de lange termijn. Het kost tijd en geld maar zorgt ook voor langdurig succes als je de balans op orde hebt. De optimale verdeling ligt volgens onderzoekers Binet en Field rond de 60 procent zaaien en 40 procent oogsten. Maar de lange termijn heeft het afgelegd tegen de korte termijn.

“Long-term brand-building and emotionale storytelling are harder to justify in the boardroom when most companies are worrying about their next quarterly results, not their brand’s health in three years’ time.”

De zoektocht naar snel succes zorgde ervoor dat reclamemakers aan de kant werden geschoven en steeds meer bedrijven zelf de regie zochten. “Reclame werkt niet”, roepen we in koor en schuiven elk naar een eigen kantoor om te werken aan een geniale Instagram- of Facebook-post. Dat kan ook een nieuwe verpakking zijn of een YouTube-video van een interview die in potentie viraal kan gaan. Niet samen werken aan één puzzel, maar ieder voor zich en na ons de zondvloed.

Het resultaat van die denkrichting is zichtbaar. De inspanningen verschoven snel van langetermijninvesteringen in het merk naar het gevoel van snelle opbrengsten die in het vizier kwamen met online marketing.

“Online adverteren geeft gevoel van grip”

Of online marketing nu daadwerkelijk zorgt voor meer verkoop is niet helemaal helder. Dat wordt aardig beschreven in het artikel van De Correspondent. Dat een koper op een advertentie klikt om een product te kopen betekent niet automatisch dat diezelfde koper dat product zonder die advertentie niet gekocht had. Misschien wel later gewoon in een winkel of misschien had hij of zij het product ook wel zelf gevonden zonder advertentie.

Online adverteren geeft een gevoel van grip. Daar houden mensen van en dat verklaart ook de populariteit. Werken aan een merk, reclamemaken als geheel is een ongrijpbaar proces. De directe en indirecte resultaten van een tv-commercial duiden is moeilijk. Alle acties zijn onderdeel van een puzzel en in een ideale wereld werkt iedereen aan dezelfde puzzel. Merkbouwers en verkoop. Maar een ideale wereld bestaat niet.