Online reclamefraude lijkt een onoplosbaar probleem

Er wordt netjes getekend op de stippellijn, desnoods door een inkoopafdeling waar men het verschil niet weet tussen rectangles en skyscrapers

Het kritisch inkopen én afrekenen van online media wordt steeds ingewikkelder en met name adverteerders lijken daarbij het hoofd in de schoot te leggen. Er wordt effect gemeten, maar geen idee hoe die cijfers dan bij elkaar worden gegoogeld. Bureau houdt zich aan de regels, adverteerder denkt dat de regels wel zullen kloppen. En zo niet, dan is dat maar zo.

Een algehele indruk. Dat is de letterlijke betekenis van het woord ‘impressie’, binnen online marketing ook wel vertaald als ‘online weergegeven content’. Van zo’n impressie is sprake als tenminste de helft van de pixels van een online advertentie tenminste 1 seconde aaneengesloten in beeld is geweest, althans dat is de definitie die dé onafhankelijke branchevereniging voor digital advertising en marketinginnovatie IAB aanhoudt. Zo leer je nog eens wat. Zoals er wel meer ongemakkelijke insights voorbijschoten tijdens de derde Keizersgrachtconferentie, afgelopen 18 februari in Amsterdam. Thema was online reclamefraude. Een ongemakkelijk onderwerp.

“Wat je zeker weet is dat voorgenoemde cijfers zelfs bij benadering niet kloppen”

Want stel je de hypothetische situatie voor waarin een online reclamebureau een plan ontvouwt bij de directie van een adverteerder, waarmee een flinke online displaycampagne is gemoeid. Concept, boodschap, uitingen en creatie worden doorgenomen, evenals de media-inzet. En stel, dat daarbij wordt ingezet op een miljoen impressies, waarvan de helft specifiek in de beoogde doelgroep, waarmee 100.000 zielen worden bereikt. En je koopt dat in via je mediabureau. Wát zou zo’n directie dan kunnen denken? Wat zou die moeten denken? En wat weet de Chief Marketing, als die er al is? Schrikbarend weinig, maar wat je zeker weet is dat voorgenoemde cijfers zelfs bij benadering niet zullen kloppen en toch worden ze wél netjes op de factuur gezet. Waarom doen ‘ze’ dat? Daar mag de bedenker van de Keizersgrachtconferenties John Faasse (eloquent en scherp, met onafscheidelijke strik) zich graag over opwinden. Terecht wat ons betreft, vandaar de betrokkenheid van Marketingfacts als mediapartner.

Marketingdenkers

Een echt zwaarwegende reden om de serie van vier ontmoetingen aan de Keizersgracht te organiseren heeft Faasse overigens niet, anders dan dat het steeds onderwerpen beraakt die ongemakkelijk ‘boven het vak hangen’. Want: Een inhoudelijke discussie over marketing, media en reclame. Daar zouden we vaker de tijd voor moeten nemen. Om beter te worden. Voor inhoudelijke verdieping, nieuwe energie en verfrissende ideeën. Vier discussiebijeenkomsten. De eerste ging over de toekomst van bereiksonderzoek, in januari zaten we over onbewuste beïnvloeding. Deze derde besprak het schimmige gesjoemel met cijfers in online advertising. De bijeenkomst trok een redelijk bescheiden, maar vrij kritisch groepje marketingdenkers.

“Adverteerders moeten het doen met nietszeggende, vaak onjuiste en oncontroleerbare metrics”

Dat maakte de setting in het tuinhuis van Keizersgracht 65 overigens wel relaxed – er werd niks verkocht en alles mocht gezegd. En er moest ook iets gezegd, want Faasse stelde terecht dat online advertising een probleem heeft. En daar hebben álle adverteerders (veel) last van: De cijfers kloppen niet. En niet zo’n beetje niet. Volgens de Amerikaanse Association of National Advertisers wordt minder dan de helft van alle online ‘impressies’ door mensenogen gezien. Online reclamefraude is als inkomstenbron van de georganiseerde misdaad inmiddels groter dan prostitutie. Klinkt goed, maar is dus enorm alarmerend.

Misschien nog opmerkelijker dan dat: Niemand lijkt zich er erg druk over te maken. Faasse ter introductie: ‘We geven miljoenen euro’s uit aan het meten van het bereik van traditionele media. Waar we vervolgens ook nog eens hoogoplopende discussies over voeren. Tegelijkertijd geven we bijna meer geld uit aan online reclame dan aan tv, radio, print en buitenreclame, zonder dat we ons serieus lijken te bekommeren over de vraag waar die reclamebudgetten eigenlijk terechtkomen en wie er nu precies naar kijken. Online is ‘alles’ meetbaar, zo wordt ons voorgehouden, maar in de praktijk moeten adverteerders het doen met een groot aantal nietszeggende, vaak onjuiste en oncontroleerbare metrics zoals impressies, clicks en unieke cookies’.

Populaire ad-formaten

Om nog maar eens te benadrukken hoe ongekend de ellende zich aan adverteerders opdringt haalde Faasse ook nog een recente podcast aan (luister en huiver hier) waarin host Alan Hart een gesprek voert met Kevin Frisch, voormalig head of performance marketing en CRM bij Uber. Long story short: Frisch adviseert online adverteerders om op voorhand maar vast de helft van alle overhandigde cijfers te beschouwen als fraude: ‘You can’t sort of out-source, and say, here’s an anti-fraud tool, let me just run it through that.’

Om de zaak in perspectief te zetten was Tim Koekkoek, MD van Memo2 op de conferentie aanwezig met een presentatie van recente cijfers, onder meer gebaseerd op ruim 4 miljard – daar zijn ze weer – ‘impressies’, uit 225 campagnes voor 45 merken. 47 procent daarvan komt überhaupt niet bij een consument in beeld. 36 procent komt vijf seconden of langer in beeld en 29 procent kan worden aangemerkt als campagnebereik. Koekkoek wees de aanwezigen ook op een negatieve trend, want de gemiddelde zichtbaarheid van display advertenties, zowel impressies als kwalitatief bereik neemt al jaren af. Sinds 2014 nam het aantal views met 12 procent af, het kwalitatief bereik met 22 procent. Ook opmerkelijk is dat dat het probleem van afnemend bereik het grootst is bij de meest populaire ad-formaten, wat uiteraard veroorzaakt kán worden door de toegenomen inzet van formaten die sowieso minder zichtbaar zijn, zoals de bekende skyscrapers. Positief nieuws is misschien dat de effecten op klassieke marketing-kpi’s wel toenemen bij online advertising, denk aan top of mind awareness of geholpen en spontane merkbekendheid – zo vogelde Memo2 uit –, maar om toch met een zorgwekkend geluid te eindigen concludeerde Koekkoek tot besluit dat de big techs Google en Facebook steeds meer functionaliteit sluiten om effectiviteit te meten: ‘Grote buitenlandse ecosystemen worden steeds meer gesloten. Je moet dus maar vertrouwen op het effect dat zij meten.’

“Online media is bij mediabureaus vaak groter dan alle overige afdelingen samen”

Er is in de loop van de reclamegeschiedenis ontzettend vaak gesproken en geklaagd over het gebrek aan transparantie over bereik en effectiviteit. Het verleidde marketingpionier John Wanamaker tot de vaak geciteerde opmerking dat de helft van investeringen in reclame weggegooid geld is, maar het probleem is dat niemand weet welke helft dat is. Voor online advertising zou je kunnen zeggen dat je op voorhand weet dat de helft van de helft sowieso in een bodemloze put verdwijnt en dat daar criminele partijen achter zitten die de zaak bewust bedonderen, nog eens geholpen door media-adviesbureaus die erbij gebaat zijn om schimmige cijfers te presenteren. Althans die indruk krijg je. Een probleem dat in Nederland overigens niet zo groot is als in een aantal grotere economieën, omdat het vooral programatic fraude betreft. Maar het blijft opmerkelijk, zo vindt Faasse: ‘Juist mediabureaus hebben vaak een online-media-afdeling die groter is dan alle overige. Daar wordt kennelijk het geld verdiend, terwijl de inkoop juist volledig geautomatiseerd is. Wat doen ze daar dan?’

Kritisch inkopen?

Veel bedrijven – vooral grotere adverteerdersmerken – beginnen digitale media-activiteiten daarom te insourcen, merkte Koekkoek op. Dat kan met het oog zijn op GDPR-gerelateerde ontwikkelingen, maar het kan ook wijzen op een steeds breder gedeeld gevoel dat je voor je advies over de inzet van online media domweg niet terechtkunt bij media-adviesbureaus. Of reclamebureau. Meer specifiek: je kunt eigenlijk helemaal nergens terecht. Je krijgt minder bereik voor je geld, maar geen mens weet hoeveel minder. Het kritisch inkopen én afrekenen van online media wordt steeds ingewikkelder en met name adverteerders lijken daarbij het hoofd in de schoot te leggen: er wordt effect gemeten en hoe die cijfers dan bij elkaar worden gegoogeld, er wordt netjes getekend op de stippellijn. Desnoods door een inkoopafdeling waar men het verschil tussen een rectangle en skyscraper niet kent. Bureau houdt zich aan de regels, adverteerder denkt dat de regels wel zullen kloppen. En zo niet, dan is dat maar zo. De conferentiedeelnemers zuchtten.

Die laatste opmerking bracht het gezelschap bij de afsluitende vraag óf en hoe het tij gekeerd kan worden. En vooral door wie. Wie moet meer transparantie eisen? Of op z’n minst cijfers die bij benadering kloppen? De BVA wordt genoemd, de mediabureaus zelf, de IAB, een actiegroep als een conglomeraat van de grootste adverteerders, NIMA. Een journalist die de misstanden aan de kaart stelt? Waar zijn hier vanmiddag trouwens de marketeers die zich bekocht voelen? Het lijkt erop dat we helemaal niks gaan doen aan online reclamefraude. Want wie weet hoe het zou moeten, mag het zeggen. Tv als preferent advertentiemedium mag dan langzaam sterven, het had al twintig jaar dood kunnen zijn.