Online retail, alarmfase één

Groei blijkt niet meer vanzelf te gaan. De vooruitzichten zijn minder optimistisch, wat zich vertaalt in sterk dalende waarderingen voor online ventures. E-commerce blijkt net zo vatbaar voor problemen met koopkracht als offline winkels. De maatschappelijke druk lijkt toe te nemen om verantwoordelijkheid te tonen, gewoon belasting te betalen en te zorgen dat medewerkers dezelfde arbeidsomstandigheden krijgen als in de traditionele industrie. Zo op de valreep van 2018 zijn we misschien wel getuige van verschillende problemen die een paar dingen gemeen lijken te hebben: de houding ten aanzien van alles wat digitaal is, wordt minder euforisch. Het vertrouwen staat onder druk.

Veranderingen vinden langzamer plaats dan je denkt en de impact van die veranderingen is moeilijk in te schatten. Het voorspellen van de toekomst is vrijwel onmogelijk: daarvoor is het geheel te complex. De afgelopen tien, vijftien jaar maakte e-commerce stormachtige ontwikkelingen door. Niet gehinderd door dunne marges, was groei de belangrijkste driver. Als je groeit, komt de winst vanzelf. Als je groeit, staan investeerders in de rij. Winst was niet meer dan collateral damage. Online in combinatie met groei werd een bedwelmende cocktail die op elk investeerdersfeestje werd uitgeserveerd.

Het maakte Jef Bezos de baas van Amazon de rijkste man van de wereld. Groeicijfers fascineren. Iets dat groeit, daar wil je bij horen. Groei zorgde ervoor dat hele bedrijven uit het niets iets werden, geholpen door digitale consultants, change managers, growth hackers en power marketeers. Het zorgde voor een nogal onvoorwaardelijke stemming: je kon alleen maar voor zijn. Als je er wat genuanceerder over dacht, dan begreep je het niet.

“Niet gehinderd door dunne marges was groei de belangrijkste driver”

Vorige week las ik het voorpagina-artikel van het Financieele Dagblad. De krant opende met de nogal onheilspellende kop: “Onlineverkopers van mode zitten in zwaar weer.” Het zware weer werd veroorzaakt door de winstwaarschuwing van online modegigant Asos.

“De koersen van beursgenoteerde moderetailers zijn de afgelopen jaren flink gestegen. Beleggers waren verlekkerd door de enorme omzetgroei die bedrijven als Zalando en Asos laten zien. Dat de winstmarges dun waren, deerde niet zolang de omzet met 20 procent of 25 procent per jaar groeide en het marktaandeel toenam. Maar nu de omzetgroei tegenvalt, schiet de angst erin.”

“Wetmatigheid klopt niet, dit lag niet in de planning”, reageerde analist Stephen Lienert van de Amerikaanse investeringsbank Jefferies tegen persbureau Bloomberg.

Ik vraag mij af aan welke wetmatigheid werd gedacht? Dat stenen winkels niet deugen en dat we binnen een paar jaar alles online zouden aanschaffen? Welke planning had de man voor ogen, dat de bomen tot in de hemel zouden groeien? Geen enkele groei is eeuwigdurend en zoals retaildeskundige Henk Hofstede in hetzelfde artikel laat optekenen: “Omzet is nog geen resultaat, uiteindelijk moet je ook als webwinkel gewoon een boterham kunnen verdienen en daarvoor heb je een duurzaam verdienmodel nodig.” Een beetje ‘go with the flow’, zeg maar.

“Geen enkele groei is eeuwigdurend”

Of het een teken van de tijd is of een toevallige samenloop van omstandigheden, zoals de e-commercegiganten zelf zeggen, valt nog te bezien. Asos wijt de stagnerende groei aan het teruggelopende consumentenvertrouwen in Engeland. Dat bevreemdt mij, want de belangrijkste online driver is juist prijs en beschikbaarheid.

Zalando zegt dat het mooie weer de resultaten hebben beïnvloed. Het zou natuurlijk kunnen, maar eerlijk, met dertig graden de stad in, ik begrijp dat zoiets op weerstand stuit, maar voor de ventilator thuis online even een leuke broek kopen lijkt mij niet zo’n opgave. Wordt ook nog gratis thuis afgeleverd. Zelf was ik meer verbaasd dat het FD er een voorpagina-artikel van maakte. Tot nu toe was het ook in deze krant vooral hosana. Dat er niets verdiend werd leek ook de redactie minder te interesseren, de groei was immers fenomenaal. Dat moest goed komen.

Alarmfase één bij speculanten

De afgelopen maanden verdampten er al honderden miljarden dollars (!) aan beurswaarde. Niet alleen van Amazon, maar van het hele setje techgiganten dat ook wel FANG genoemd wordt, Facebook, Amazon, Netflix and Google. Een aandeel Zalando was eind juli nog 50 euro waard, dat is vandaag nog iets van 23 euro. Daarmee ging de helft van de waarde van het bedrijf in een paar maanden tijd in rook op. Een aandeel Takeaway, de moeder van Thuisbezorgd, deed in september nog 68 euro, vandaag is dat nog 44 euro. Bijna 35 procent waarde verdampt, in amper drie maanden tijd. Je zou zeggen dat er iets aan de hand is.

“Het heeft allemaal te maken met een teruglopend vertrouwen, gevoed door onzekerheid over groei”

Het gaat echt niet alleen om geld van handige particuliere speculanten, maar ook van verzekeraars en ja, jouw pensioenfonds speculeert ook op de groei van alles wat iets met het online zakendoen te maken heeft. Het heeft allemaal te maken met een teruglopend vertrouwen, gevoed door onzekerheid over groei. MyBroadband laat weten: “Amazon, the biggest online retailer, reported a second consecutive quarter of sales that fell short of estimates – the first back-to-back revenue miss in almost four years.”

Nieuwe signalen

Exact duiden is gecompliceerd. Voor mij zijn het verschillende signalen die passen in een groter geheel, waarbij steeds meer mensen zich achter de oren beginnen te krabben.

Wat gebeurt er zoal aan de achterkant van al dat e-succes? Waarom wordt er geen belasting betaald? Is het eigenlijk wel zo leuk dat Bezos de rijkste man op aarde is, terwijl de geluiden die ons bereiken van de werkvloer het verhaal vertellen van taferelen die eerder doen denken aan de fabrieksvloeren van de jaren twintig van de vorige eeuw?

“Are we going to give the richest man a tax break before we make sure homeless children have a place to sleep?” zeggen mensen inmiddels hardop. Dat je in die door de pers zo bejubelde moderne distributiecentra met afmetingen van vele voetbalvelden geen tijd krijgt om naar het toilet te gaan. Mensen geven steeds vaker nieuwe signalen af:

“As cities vie to host second campus, local activists say the ‘Hunger Games’-style competition is a bad deal for everyone – except Amazon.”

“Amazon’s treatment of workers is not welcome in New York.”

“Amazon faces boycott ahead of holidays as public discontent grows. A growing number of customers are fed up with the company, from its working conditions at warehouses to anti-tax lobbying.”

Nu is Amazon een fenomeen, een soort onderneming die we nooit eerder in deze vorm hebben gezien. Dat maakt het lastig om er iets van te vinden, maar volgens de normale beurswet moet het bedrijf blijven groeien om de hoge waardering waar te maken. Niet een beetje groeien, maar zeldzaam keihard groeien. Amazon wordt ongeveer drie keer zo hoog gewaardeerd als die andere online gigant Alibaba, dus de verwachtingen zijn ongelofelijk hooggespannen.

“Een beetje tegenwind en de speculanten hangen in de bomen”

Een beetje tegenwind en de speculanten hangen in de bomen. Zo donderde de koers van 2.000 dollar in september naar 1.500 dollar nu. Daar word door de pers ietsjes minder aandacht aan besteed dan aan het jubelmoment dat Amazon het meest waardevolle bedrijf ter wereld was in de ogen van speculanten. Een waardering die zakt maakt overnames niet onmogelijk, maar wel een tikkie moeilijker, en overnames zijn de zuurstof van Amazon. Maakt eigenlijk niet uit wat.

E-commerce, groei op steroïden

Groeivertraging dus, niet alleen bij Amazon, ook door e-commercetoppers als Asos, Zalando en Boohoo werden waarschuwingen afgegeven. Laatstgenoemde bedrijven gebruiken allemaal dezelfde steroïden. Enorme groei die speculanten aantrekt die nergens anders meer waar voor hun geld konden krijgen. Het risico werd voor lief genomen, maar nu het tegenzit vluchten de beleggers snel naar veiligere plekken. De waarschuwing van Asos zorgde voor een directe koersdaling van 40 procent: bijna 1,4 miljard aan belegd vermogen verdween als sneeuw voor de zon.

“Nu het tegenzit, vluchten de beleggers snel naar veiligere plekken”

Tegenvallende groei zorgt ervoor dat speculanten hun heil elders zoeken en dat heeft gevolgen.

Als je wat beter kijkt, kost het meer moeite om te groeien, HelloFresh bijvoorbeeld – die dit jaar voorspelde breakeven te draaien – zet inmiddels weer in op meer groei. Dat is niet voor niets. Groei wordt gewaardeerd door speculanten die niet geïnteresseerd zijn in winst. “HelloFresh heeft in het derde kwartaal van dit jaar een groter verlies in de boeken gezet in vergelijking met een jaar eerder. Het bedrijf voerde zijn investeringen op om de groei aan te jagen en waarde te creëren.”

De ondernemingen zijn minder goed in staat om geld aan te trekken en zonder extern geld ziet het er voor veel e-ventures gewoon beroerd uit. Veel, heel veel e-commerceventures moeten het hebben van extern kapitaal in ruil voor groei. Het maken van winst was niet belangrijk, dat zorgde altijd al voor flinterdunne marges. Hoewel daar vaak wat makkelijk over wordt gedacht, verander je dat niet zomaar even. Aanvallen is echt een ander spel dan verdedigen, het vereist een andere visie en in veel gevallen een compleet ander team.

Is het nog wel sexy om bij Facebook te werken?

Je hoeft geen raketgeleerde te zijn om te begrijpen dat wanneer de groei nog verder vertraagt of terugloopt, het gruwelijk mis kan gaan. Het model gaat onderuit en zal alle ondernemingen die dezelfde medicijnen gebruiken treffen en dat zijn er nog steeds veel. Van Takeaway tot Bol.com, van Zalando tot Amazon, van Tesla tot Uber en alles ertussen dat nog niet of nauwelijks kan groeien zonder geld van externe financiers.

Misschien nog wel belangrijker dan de problemen met groei, zijn de veranderde geluiden uit de maatschappij die je misschien wel moet beoordelen als een grassroot-beweging. Waren e-commerce en de techgiganten de afgelopen jaren nog snel, hip en shiny, de plaats waar iedereen wilde werken, nu de maatschappelijke gevolgen meer in beeld komen, gaan mensen er ook meer over nadenken. Is het eigenlijk nog wel zo sexy om bij Facebook op de pay-roll te staan?

“Wanneer groei nog verder vertraagt of terugloopt, kan het gruwelijk mis gaan”

Google ziet af van een campus in Berlijn na protesten: een grote Googlecampus in de wijk Kreuzberg is van de baan. Bewoners van de wijk protesteerden al twee jaar tegen de plannen van de techgigant. En meer:

“Al jarenlang vraagt Verdi een collectieve arbeidsovereenkomst voor het personeel in de logistieke centra van Amazon. Zo’n cao moet gebaseerd zijn op de voorwaarden die ook ander personeel in de retailsector krijgt. Amazon weigert echter in te gaan op de vraag onderhandelingen op te starten.”

“Mark Zuckerberg faces more calls to attend misinformation hearing. Brazil, Latvia and Singapore join coalition of parliaments seeking answers from Facebook chief.”

“New York City to Amazon: drop dead.”

“People Are Refusing to Use Self-Checkout Because It’ll ‘Kill Jobs’. Machines don’t pay taxes, they don’t pay into the pension plan.”

Sympathie voor online ventures verdwijnt

Natuurlijk is het is misschien nog geen wereldwijde beweging maar de gebeurtenissen passen wel in een groter plaatje. Mensen beginnen hogere maatschappelijke eisen te stellen aan merken en ondernemingen. Deze week zagen we het in Nederland kraken bij online lieveling Picnic. De FNV bracht naar buiten dat de salarissen nogal afwijken van de supermarkt-CAO, dat de werkdruk te hoog is en de omgeving niet veilig.

De ietwat onbeholpen reactie van de Picnic-eindbaas dat de FNV geen stemming moet maken en dat hij zich niet herkent in het geschetste beeld, past bij de nieuw verworven status van publiekslieveling. Ik geloof de man op zijn woord en zo’n nieuw snelgroeiend bedrijf dat zoveel werkgelegenheid schept verdient wel wat meer krediet, maar tegelijk heb je als eindbaas van 2.500 medewerkers nu eenmaal te maken met dit Nederlandse krachtenveld en moet je gewoon je zaken op orde hebben.

“Je kan wel met mooie verhalen komen, maar ook die ballon wordt lek geprikt”

Dat de medewerkers minder verdienen dan elders gangbaar is in de CAO, past wel weer in het overall beeld dat de nieuw gecreëerde banen in die e-commerce pakhuizen niet zo shiny zijn als de buitenkant suggereert. Je kan wel met mooie stories komen en hippe functieomschrijvingen, uiteindelijk wordt ook die ballon lek geprikt. Dat heeft ook zijn uitwerking op het vinden van nieuwe klanten. De sympathie die er bij aanvang was, verdwijnt naarmate het beeld duidelijker wordt dat medewerkers niet goed behandeld worden en eindbazen op de beurs cashen.

Digitale belasting is onvermijdelijk

En heb je dat allemaal gehad – publiek dat mort, groei die stagneert, medewerkers die beter betaald willen worden – dan zien we ook nog de Europese overheid die zich roert. Na Engeland dat in 2020 wil beginnen met het heffen van belasting op de omzet van de digitale reuzen, wil nu ook Frankrijk eerder beginnen met het heffen van digitale belasting.

Frankrijk wil volgende maand al beginnen met het heffen van een belasting die 500 miljoen euro moet gaan opleveren. Dat is 500 miljoen marge die ergens af wordt geroomd. Eenmaal begonnen met het heffen van belasting zijn natuurlijk alle remmen los en zal je zien dat die belastingen zich de komende jaren uitbreiden naar de verschillende online activiteiten, en belastingen worden zelden lager. Het gedonder rondom Facebook en Google die de winkel maar niet op orde lijken te krijgen als het gaat om datalekken, privacy schendingen en fraude met de cijfers, helpt ook niet echt.

Het vertrouwen in de digitale economie staat onder druk.

Zo op de valreep van 2018 zijn we misschien wel getuige van verschillende op zichzelf niet zo grote problemen die een paar dingen gemeen lijken te hebben. De houding ten aanzien van alles wat digitaal is wordt minder euforisch, niet meer vanzelfsprekend. Het vertrouwen staat onder druk.

Business Insider meldt: “Amid all the cyberattacks and other problems, confidence in the digital economy is ebbing, according to the report. Just 45 percent of people around the world think that the benefits of the digital economy outweigh the drawbacks, the forum group said, citing data from marketing firm Dentsu Aegis”.

“E-commerce blijkt net zo vatbaar voor problemen als de stenen winkels”

Groei blijkt niet meer vanzelf te gaan. De vooruitzichten zijn minder optimistisch, wat zich direct vertaalt naar sterk dalende waarderingen voor online ventures. E-commerce ondernemingen blijken in tegenstelling tot wat werd aangenomen net zo vatbaar voor problemen met koopkracht en weersomstandigheden als de stenen equivalenten.

E-ventures raken hun onaantastbaarheid – als het gaat om belasting betalen – kwijt, met als gevolg nog krappere marges. De maatschappelijke druk lijkt toe te nemen om verantwoordelijkheid te tonen, gewoon belasting te betalen en te zorgen dat medewerkers dezelfde arbeidsomstandigheden krijgen als in de traditionele industrie. Misschien is het ook wel gewoon het einde van het jaar en ziet in januari alles er weer anders uit. De toekomst is moeilijk te voorspellen.